Trong ký ức tập thể của nhiều thế hệ người Việt, không ít thương hiệu từng là “biểu tượng sống” gắn liền với đời sống thường nhật. Dù nhiều thương hiệu đã mờ nhạt dần trên thị trường, nhưng sức nặng trong tâm trí người tiêu dùng vẫn còn nguyên vẹn như một phần ký ức vàng son của nền kinh tế Việt thời kỳ đổi mới.
HÀNH TRÌNH NHIỀU KHÚC QUANH
Nếu nhìn lại bức tranh kinh tế Việt Nam những năm 1990–2000, đây là giai đoạn chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của nhiều thương hiệu nội địa. Trong bối cảnh đất nước vừa bước vào đổi mới, hàng ngoại nhập chưa ồ ạt như sau này, các thương hiệu Việt nhanh chóng trở thành lựa chọn số một của người tiêu dùng và tạo nên những dấu ấn khó phai.
Biti’s là một ví dụ điển hình. Thành lập từ năm 1982 tại TP.HCM, đến thập niên 1990, Biti’s đã vươn lên thành nhà sản xuất giày dép lớn nhất Việt Nam. Với mạng lưới phân phối rộng khắp, sản phẩm của Biti’s xuất hiện trong hầu hết gia đình và trở thành đôi giày gắn liền với tuổi học trò. Có thời điểm, thị phần giày dép nội địa của Biti’s lên đến hơn 60%. Không chỉ tiêu thụ trong nước, ngay từ giai đoạn 1992–1995, Biti’s đã xuất khẩu sang các thị trường khó tính như Nga, Đông Âu và Trung Quốc, đạt kim ngạch hàng chục triệu USD mỗi năm.
Tương tự, thương hiệu Bông Bạch Tuyết cũng trải qua thời kỳ đỉnh cao khó quên. Thành lập từ năm 1960, bước sang những năm 1990, thương hiệu này gần như thống lĩnh thị trường băng vệ sinh và bông y tế, với thị phần băng vệ sinh chiếm khoảng 90% cả nước. Trong ký ức của nhiều thế hệ phụ nữ Việt, sản phẩm băng vệ sinh “Made in Vietnam” này không chỉ là lựa chọn duy nhất mà còn mang ý nghĩa biểu tượng cho bước tiến văn minh trong chăm sóc sức khỏe phụ nữ.
Thorakao, thương hiệu mỹ phẩm nội địa ra đời từ năm 1961, cũng tỏa sáng rực rỡ trong giai đoạn này. Khi mỹ phẩm ngoại chưa phổ biến, Thorakao gần như là lựa chọn duy nhất của nhiều gia đình Việt. Với các sản phẩm kem nghệ, dầu gội bồ kết, kem dưỡng da… Thorakao không chỉ đáp ứng nhu cầu làm đẹp trong nước mà còn xuất khẩu sang nhiều nước Đông Nam Á như Myanmar, Thái Lan, Campuchia. Đặc biệt, vào những năm 1995–2000, sản phẩm của Thorakao từng chiếm lĩnh các kệ hàng ở siêu thị tại Yangon (Myanmar), tạo nên niềm tự hào hiếm có cho mỹ phẩm Việt. Doanh thu xuất khẩu hàng năm đạt hàng triệu USD, giúp doanh nghiệp đứng vững trong top những thương hiệu Việt Nam thành công nhất tại thị trường khu vực.
Có thể nói, trong giai đoạn này, các thương hiệu Việt không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, mà còn trở thành biểu tượng văn hóa, một phần ký ức tập thể. Chúng góp phần khẳng định năng lực sản xuất, tự chủ hàng tiêu dùng của nền kinh tế Việt trong giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ.
Tuy nhiên, bước sang những năm 2000, thị trường tiêu dùng Việt Nam thay đổi nhanh chóng. Việt Nam mở cửa sâu rộng hơn, hàng loạt thương hiệu quốc tế với tiềm lực tài chính, công nghệ và marketing bài bản tràn vào, tạo sức ép cạnh tranh khốc liệt. Trong khi đó, nhiều thương hiệu Việt từng vang bóng lại chậm đổi mới, không kịp thích ứng với xu thế tiêu dùng mới. Hào quang quá khứ dần không đủ để giữ chân người tiêu dùng.
Giai đoạn này, trước sự tấn công của Nike, Adidas, Converse, cùng làn sóng giày dép giá rẻ từ Trung Quốc, Biti’s dần mất lợi thế. Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ thành thị, cho rằng sản phẩm của Biti’s thiếu tính thời trang, chậm đổi mới mẫu mã. Đã có thời điểm, Biti’s gần như bị “đóng khung” trong hình ảnh đôi giày học sinh, đánh mất tính hấp dẫn trong mắt khách hàng trẻ.
Bông Bạch Tuyết từng là “ông lớn” trong ngành bông y tế và băng vệ sinh, nhưng những năm 2000 lại đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia như P&G (với thương hiệu Always) và Unicharm (với Diana, sau đó là Kotex khi hợp tác Kimberly-Clark). Với nguồn lực marketing mạnh mẽ và sản phẩm hiện đại, các thương hiệu ngoại nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, đẩy Bông Bạch Tuyết vào thế khó. Nội tại doanh nghiệp lại gặp vấn đề lớn: bộ máy quản trị thiếu hiệu quả, đầu tư dây chuyền sản xuất chậm, sản phẩm ít cải tiến.
Trong mảng làm đẹp, Thorakao, vốn là thương hiệu mỹ phẩm nội địa nổi tiếng, cũng chững lại trong giai đoạn này. Khi người tiêu dùng bắt đầu có nhiều lựa chọn từ các thương hiệu quốc tế như L’Oréal, Pond’s, Nivea, hay thậm chí các nhãn Hàn Quốc, Nhật Bản, sản phẩm của Thorakao bị đánh giá là lỗi thời, bao bì thiếu sức hút, thiếu chiến lược quảng bá hiện đại.
Mặc dù vẫn duy trì xuất khẩu sang một số thị trường Đông Nam Á, nhưng trong nước, Thorakao nhanh chóng mất thị phần, đặc biệt trong phân khúc trung và cao cấp. Doanh thu giảm sút, thương hiệu dần bị gắn mác “xưa cũ”, chỉ còn giữ chân được nhóm khách hàng truyền thống.
Nhìn chung, giai đoạn thoái trào của các thương hiệu này có thể rút gọn trong ba yếu tố: nội tại doanh nghiệp chậm đổi mới và yếu kém quản trị; sự bùng nổ cạnh tranh từ thương hiệu ngoại với sức mạnh marketing và sản phẩm vượt trội; sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng hướng về sản phẩm thời trang, tiện lợi, hiện đại hơn.
NỀN MÓNG CHO HÀNH TRÌNH HỒI SINH
Dù từng thoái trào, nhiều thương hiệu cũ vẫn sở hữu một lợi thế vô hình: ký ức tập thể và giá trị kinh tế từng tạo dựng. Đây chính là “tài sản thương hiệu” giúp họ có cơ hội trở lại, nếu biết tận dụng sức mạnh di sản và kết hợp với chiến lược mới mẻ. Thập niên gần đây, hành trình tái sinh của một số thương hiệu đã chứng minh điều đó.
Biti’s là minh chứng điển hình cho sự “lột xác”. Từ chỗ bị xem là thương hiệu giày dép “cũ kỹ, lỗi thời”, Biti’s đã chọn con đường tái định vị hướng đến giới trẻ. Năm 2017, chiến dịch “Đi để trở về” hợp tác cùng ca sĩ Soobin Hoàng Sơn đã đạt hơn 50 triệu lượt xem trên YouTube, trở thành hiện tượng truyền thông, giúp Biti’s Hunter nhanh chóng trở thành biểu tượng của phong cách sống năng động.
Thương hiệu liên tục tung ra các dòng sản phẩm hợp tác cùng những tên tuổi quốc tế như Hunter x Marvel (2019) hay Hunter Street x Sơn Tùng M-TP (2021), tạo ra sức hút lớn với thế hệ Gen Z. Nhờ chiến lược tái định vị, giai đoạn 2017–2022 doanh thu của Biti’s tăng trưởng bình quân trên 10%/năm. Năm 2022, doanh thu của Biti’s đạt xấp xỉ 2.000 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu đóng góp gần 20%. Biti’s hiện đã có mặt tại nhiều thị trường quốc tế, từ châu Âu, Mỹ đến Nhật Bản, đánh dấu bước chuyển từ một thương hiệu “quốc dân” thành một thương hiệu Việt có tầm vóc khu vực.
Bông Bạch Tuyết cũng có sự hồi sinh đáng kể sau hơn một thập kỷ chìm trong thua lỗ. Sau khi tái cấu trúc toàn diện, tập trung vào dòng sản phẩm bông y tế và thiết bị chăm sóc sức khỏe, công ty đã dần lấy lại phong độ. Năm 2021, lợi nhuận sau thuế đạt 13,2 tỷ đồng, lần đầu tiên trở lại con số dương sau hơn 10 năm. Đến năm 2022, doanh thu đạt gần 200 tỷ đồng, tăng 25% so với năm trước, nhờ mở rộng sản xuất bông gạc y tế và tái phát triển mảng băng vệ sinh. Bông Bạch Tuyết hiện cũng hướng đến mục tiêu chiếm lại thị phần bằng cách kết hợp công nghệ mới, đồng thời khai thác kênh phân phối online để tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ.
Thorakao lại mang một màu sắc đặc biệt hơn cả, bởi đây là thương hiệu gắn liền với dấu ấn cá nhân của bà Lan Hảo – người phụ nữ gốc Hoa sáng lập từ năm 1961. Sau nhiều biến động thị trường, Thorakao vẫn được thế hệ con cháu duy trì và phát triển, trở thành một trong những thương hiệu hiếm hoi của miền Nam trước 1975 còn trụ vững đến nay. Điểm đáng chú ý là những người kế nhiệm không chọn cách từ bỏ hay “bán mình” cho nhà đầu tư nước ngoài, mà giữ nguyên thương hiệu gia đình, đồng thời đưa vào tư duy quản trị mới.
Các con của bà Lan Hảo đã tập trung đổi mới ở ba hướng: Phát triển sản phẩm từ những dòng kem nghệ, dầu gội bồ kết truyền thống, Thorakao đã phát triển thêm các dòng mỹ phẩm chiết xuất thiên nhiên, phù hợp với xu hướng “xanh” và an toàn.
Về thị trường, bên cạnh nội địa, Thorakao đẩy mạnh xuất khẩu, hiện có mặt tại hơn 10 quốc gia ở Đông Nam Á và châu Phi, chiếm khoảng 40% doanh thu, giúp công ty duy trì nguồn lực tài chính ổn định.
Thương hiệu: thay vì chạy đua theo nhãn ngoại cao cấp, Thorakao chọn cách giữ giá trị “mỹ phẩm Việt cho người Việt”, đồng thời thử nghiệm các kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.
Ông Huỳnh Kỳ Trân, con rể đồng thời là người kế nghiệp bà Lan Hảo từng chia sẻ rằng quan điểm của Thorakao từ xưa đến giờ là sản phẩm tốt phải tìm cách để người tiêu dùng biết đến. Điều quan trọng nhất khi tiếp thị là không lừa gạt khách hàng về chất lượng.
"Nếu bán Thorakao, tôi cầm khối tiền trong tay nhưng không biết làm gì tiếp theo ngoài ăn chơi, du lịch. Thứ tôi được khi từ chối những đề nghị triệu USD là còn nơi để tiếp tục nghiên cứu, kinh doanh và hơn hết là dạy thế hệ sau cách làm ăn, phát triển thương hiệu của gia đình", người kế nhiệm Thorakao giữ nguyên phương châm trong kinh doanh khi quyết tâm từ chối những thương vụ mua bán lớn.
Nhờ đó, dù không bùng nổ như Biti’s, Thorakao vẫn duy trì doanh thu ổn định ở mức hàng trăm tỷ đồng mỗi năm, đồng thời trở thành thương hiệu tiêu biểu của ngành mỹ phẩm Việt Nam gia đình di sản. Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm nội địa bị lấn át mạnh mẽ bởi thương hiệu Hàn, Nhật, Âu Mỹ, việc Thorakao còn đứng vững chính là minh chứng cho giá trị của ký ức thương hiệu và tinh thần bền bỉ của thế hệ kế nhiệm.
Từ những kết quả này có thể thấy, hành trình hồi sinh của các thương hiệu Việt không chỉ dựa vào ký ức vàng son, mà còn nằm ở khả năng đổi mới và thích ứng. Thành công của Biti’s cho thấy sức mạnh của chiến lược marketing hiện đại kết hợp với di sản thương hiệu. Sự trở lại của Bông Bạch Tuyết chứng minh hiệu quả của tái cấu trúc và tập trung vào thế mạnh cốt lõi. Thorakao dù còn khiêm tốn, vẫn khẳng định giá trị lâu dài của những thương hiệu mang dấu ấn văn hóa và lịch sử.