Trong nhiều năm, giới nhà giàu Trung Quốc vẫn luôn say mê chạy theo túi xách, trang sức xa xỉ phương Tây như một biểu tượng thể hiện địa vị. Nhưng nay, những thương hiệu nội địa đang dần trở thành lựa chọn mới thu hút họ, tạo nên thách thức cho những cái tên lừng lẫy như Cartier hay Yves Saint Laurent.
Dù chưa được biết đến nhiều ở phương Tây, nhưng các thương hiệu như Laopu, Mao Geping hay Songmont lại đang chinh phục khách hàng Trung Quốc bằng sự kết hợp giữa thiết kế lấy cảm hứng từ văn hoá bản địa và niềm tự hào dân tộc.
Sức bật mạnh mẽ của nhiều thương hiệu nội địa Trung Quốc cũng đã bắt đầu thu hút được sự chú ý của những nhà lãnh đạo ngành xa xỉ phương Tây. Khi được hỏi rằng Laopu có phải là mối đe doạ hay không, Chủ tịch tập đoàn Richemont sở hữu hãng trang sức cao cấp Cartier Johann Rupert trả lời: “Thương hiệu này gắn liền với chủ nghĩa dân tộc và lòng yêu nước tại Trung Quốc và họ đang có nhiều lợi thế”. Tuy nhiên, ông vẫn khẳng định Cartier là thương hiệu mang tính toàn cầu.
Theo số liệu của Bain, doanh số hàng xa xỉ tại Trung Quốc đại lục, chủ yếu là thương hiệu phương Tây, đã giảm khoảng 20% trong năm ngoái xuống dưới 50 tỷ USD. Trung Quốc hiện chiếm khoảng 1/8 tổng mức chi tiêu toàn cầu cho hàng xa xỉ. Riêng với Richemont, doanh số tại Trung Quốc trong năm tài chính kết thúc tháng 3/2025 giảm tới 23%.
Trong khi đó, Laopu đã niêm yết cổ phiếu tại Hồng Kông và chứng kiến giá trị vốn hóa tăng vọt lên hơn 15 tỷ USD. Ngược lại, cổ phiếu Kering, chủ sở hữu Gucci, giảm hơn 20% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh niềm tin sụt giảm vào triển vọng tăng trưởng tại Trung Quốc.
Chủ tịch Laopu Xu Gaoming, khẳng định với cổ đông hồi tháng 4 rằng công ty đã tìm được chỗ đứng riêng với rất ít đối thủ trực tiếp. Trong khi các nhà sản xuất trang sức vàng Trung Quốc khác tập trung vào thị trường đại chúng trong khi Laopu hướng đến tập khách hàng thời thượng hơn. Còn các thương hiệu châu Âu phần lớn lại không chuyên về vàng.
Song song với trang sức, ngành mỹ phẩm nội địa cũng đang trỗi dậy. Zhang Sophia, 32 tuổi, từng là khách hàng trung thành của Lancôme và Estée Lauder, nhưng nay lại chuyển sang Mao Geping, thương hiệu do nghệ sĩ trang điểm cùng tên sáng lập. Các sản phẩm kem dưỡng, kem nền của Mao Geping có giá chỉ bằng một nửa hoặc thấp hơn so với thương hiệu quốc tế. Chẳng hạn, lọ kem dưỡng 100 gram của Mao Geping giá 139 USD, trong khi một lọ kem nhỏ hơn của Lancôme cao cấp có giá tới 280 USD.
“Trước đây tôi nghĩ phải chịu chi cho mỹ phẩm vì tin rằng thương hiệu lớn của nước ngoài mới là tốt”, Zhang thừa nhận và tiết lộ thêm rằng bản thân nay lại có xu hướng tìm kiếm các lựa chọn nội địa hợp túi tiền trước khi quyết định mua đồ nhập ngoại.
Trên thị trường túi xách, một thương hiệu nội địa đang được chú ý là Songmont, hướng tới phân khúc xa xỉ dễ tiếp cận, ngang tầm Coach hay Michael Kors. Được thành lập 12 năm trước bởi hai nhà thiết kế Fu Song và Wang Jie, Songmont nổi bật với phong cách tối giản, hiện đại, chú trọng vào nguyên liệu cao cấp được nhập từ Đức, Italy.
Nhưng câu hỏi đặt ra hiện nay là liệu thương hiệu Trung Quốc có thể chinh phục thị trường toàn cầu?
Trong khi những công ty như Shein và Temu gặt hái thành công nhờ chiến lược giá siêu rẻ, hay đồ chơi Labubu của Pop Mart trở thành hiện tượng tại Mỹ vì sự mới lạ, thì những doanh nghiệp cao cấp hơn như Laopu mới chỉ bắt đầu thử sức. Hãng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore vào tháng 6 và dự kiến tiến vào thị trường Nhật Bản. Tuy vậy, một nguồn tin thân cận thừa nhận chưa rõ người tiêu dùng phương Tây có sẵn sàng đón nhận phong cách đậm chất văn hoá truyền thống Trung Quốc hay không.
“Thành công của Labubu cho thấy thế hệ Gen Z cởi mở với việc mua sản phẩm Trung Quốc”, chuyên gia Claudia D’Arpizio của Bain nhận định. Tuy nhiên, bà nhấn mạnh rằng đối với nhóm khách hàng xa xỉ truyền thống ở Mỹ và châu Âu, yếu tố sản xuất tại châu Âu vẫn giữ vai trò rất quan trọng.
Rõ ràng, dù nhiều nhãn hiệu trẻ địa phương đang tạo được ấn tượng với người tiêu dùng, nhưng không thể phủ nhận sức hấp dẫn mang tính biểu tượng của các thương hiệu châu Âu. Vanessa Piao, một nhà bán lại túi xách xa xỉ tại Trung Quốc cho biết nhiều khách hàng hiện coi sản phẩm xa xỉ như khoản đầu tư. Do đó, họ vẫn ưu tiên những tên tuổi danh giá như Hermès, Chanel hay Louis Vuitton.
“Họ sẵn sàng bỏ 20.000 USD cho một chiếc Birkin 25 vì vài năm sau có thể bán lại mà gần như không mất giá. Nhưng sẽ không ai bỏ số tiền đó cho một chiếc túi xa xỉ của thương hiệu trong nước, dù tinh xảo đến đâu, vì với họ, đó chẳng khác nào ném 20.000 USD xuống sông”, cô Piao thẳng thắn nói.
