Màn "hồi sinh" ngoạn mục của biểu tượng thời trang Hollywood sau chu kỳ thoái trào

Đầu những năm 2000, những đôi bốt Ugg từng là biểu tượng thời trang được giới trẻ và các ngôi sao Hollywood ưa chuộng. Hình ảnh bốt lót lông cừu đi cùng quần jeans, quần yoga hay bộ đồ nhung Juicy Couture xuất hiện khắp nơi trong suốt nhiều năm, trở thành dấu ấn khó quên của văn hoá Y2K.

Tuy nhiên, giống như nhiều thương hiệu khác, Ugg cũng dần mất sức hút khi thị hiếu tiêu dùng thay đổi. Những đôi bốt từng một thời “làm mưa làm gió” nhanh chóng bị coi là lỗi thời, và khách hàng tìm đến các xu hướng giày dép mới.

Dẫu vậy, Ugg chưa bao giờ biến mất hoàn toàn. Thương hiệu đã lặng lẽ lấy lại phong độ và ghi điểm với màn trở lại ngoạn mục trong vài năm trở lại đây. Như tờ New York Times nhận định, Ugg đã thành công trong việc định hình phong cách mới nhưng vẫn giữ được tinh thần và thẩm mỹ nguyên bản. Nhiều chuyên gia thời trang thậm chí còn ngạc nhiên và thán phục trước sức sống bền bỉ của thương hiệu này.

TỪ ĐỈNH CAO TỚI VỰC THẲM

Năm 1978, doanh nhân kiêm vận động viên lướt sóng người Úc Brian Smith đã thiết kế phiên bản đầu tiên của đôi bốt Ugg sau khi chuyển tới Nam California (Mỹ). Đôi giày màu nâu nhạt, mũi tròn, chất liệu mềm mại này về sau trở thành món đồ quen thuộc với giới trẻ trên toàn thế giới. Tuy nhiên, khi mới ra đời, sáng tạo của Brian Smith không được thị trường giày dép truyền thống đón nhận.

Một thời gian sau đó, cộng đồng lướt sóng tại California bắt đầu chú ý đến Ugg nhiều hơn bởi tính tiện dụng, đặc biệt là lớp lót lông cừu giúp giữ ấm và có thể xỏ chân vào ngay sau khi lau khô bằng khăn, không cần mang tất. Chẳng mấy chốc, giày Ugg bắt đầu trở thành lựa chọn của cả giới trượt tuyết và trượt ván, đặc biệt phổ biến trong các đội hockey trung học ở miền Trung Tây và miền Đông nước Mỹ thập niên 1980.

Đến những năm 1990, Brian Smith muốn tìm cách quảng bá thương hiệu tới công chúng nhiều hơn nữa. Trên một chuyến bay, ông nhìn thấy hành khách đọc tạp chí People và nảy ra ý định đưa Ugg tới Hollywood. Smith đã gửi thư cho 400 stylist, đề nghị tặng miễn phí giày cho bất kỳ ngôi sao nào quan tâm. Chẳng lâu sau, các tên tuổi như Neil Young, Brooke Shields, Tom Cruise và Kate Hudson đều xuất hiện trong đôi bốt Ugg.

Nhưng bước ngoặt thực sự chỉ đến vào năm 2000, 5 năm sau khi Brian Smith bán công ty cho tập đoàn giày dép đa thương hiệu Deckers Outdoor Corporation. Deckers tiếp tục chiến lược lăng xê sản phẩm qua người nổi tiếng với sự hỗ trợ của công ty tiếp thị Bromley Group tại New York.

Họ gửi Ugg tới phim trường, hy vọng diễn viên sẽ mang trong giờ nghỉ. “Mục tiêu là biến đôi giày tiện dụng, đơn giản này thành một phụ kiện thời trang”, bà Julie Nuernberg, quản lý của Bromley Group, chia sẻ với PR Week năm 2003.

Quả đúng như vậy, sự kết hợp của váy ngắn và bốt Ugg đã nhanh chóng trở thành hình ảnh biểu tượng của đầu những năm 2000, gắn liền với loạt “It Girl” thời bấy giờ như Nicole Richie, Britney Spears hay Lindsay Lohan.

Doanh số tăng 300% chỉ vòng 2 năm (2002 - 2003), các cửa hàng cháy hàng, danh sách chờ kéo dài hàng tháng. Thậm chí, Ugg được rao bán trên eBay với giá cao hơn 200%. “Khách hàng đánh nhau, khóc lóc để giành một đôi”, một chủ cửa hàng kể lại với New York Magazine.

Tuy nhiên, đến năm 2012, doanh số toàn cầu của UGG giảm 11,6%. Nguyên nhân đến từ hạn hán ở Úc làm khan hiếm da cừu chất lượng, hàng giả hàng nhái thì xuất hiện tràn lan, đồng thời cơn sốt UGG tại Mỹ bắt đầu thoái trào khi xu hướng và thị hiếu tiêu dùng thay đổi.

Không còn mấy ai diện giày Ugg, hình ảnh thương hiệu không xuất hiện dày đặc như trước, và thậm chí có thời điểm thiết kế còn bị gắn mác là lỗi thời.

THƯƠNG HIỆU CŨ, SỨC HÚT MỚI

Thế nhưng, sau hai thập kỷ, “cơn gió xu hướng” lại một lần nữa đổi chiều. Lượt tìm kiếm “Uggs” trên Google đã tăng 90% vào giai đoạn 2021 - 2022. Theo bà Lucila Saldana, chuyên gia phụ kiện của công ty dự báo xu hướng WGSN, đại dịch đã tạo nên những thay đổi trong suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng, thúc đẩy họ ưu tiên tiêu chí thoải mái, tiện lợi lên hàng đầu.

Chín tháng sống trong cảnh giãn cách khiến thói quen mua sắm thay đổi. Người tiêu dùng ưa chuộng quần áo thoải mái như quần nỉ, áo len mềm hay dép đi trong nhà. “Đại dịch khiến chúng ta chuyển từ câu hỏi “Trang phục này trông thế nào?” sang “Trang phục này khiến tôi cảm thấy ra sao?”. Thế nên, việc nhiều người tìm đến những đôi Ugg mềm mại là hoàn toàn dễ hiểu,” chuyên gia tâm lý thời trang Shakaila Forbes-Bell phân tích.

Ngoài ra, hiệu ứng hoài niệm cũng góp phần không nhỏ. Những trào lưu từ thập niên 1990 - 2000 như túi đeo hông, thắt lưng bản to hay quần jeans cạp cao đều quay trở lại, và Ugg là một phần trong dòng chảy đó. Theo số liệu NPD Group, trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 10/2020, Ugg đứng thứ hai về tốc độ tăng trưởng doanh thu ở nhóm thương hiệu giày dép ngoài giày sneaker. Bên cạnh sự tiện lợi, yếu tố quen thuộc và an ủi tinh thần cũng đóng vai trò lớn. “Trong thời điểm bất ổn, con người thường tìm đến những sản phẩm mang lại sự thoải mái và gợi nhớ ký ức. Ugg gắn liền với cảm giác ấm áp, bền bỉ và dễ chịu, đúng với nhu cầu thực tại của người tiêu dùng”, giáo sư Kelly Haws, Đại học Vanderbilt lưu ý.

“Khái niệm “two-mile wear” - giày dép vừa tiện ở nhà vừa đủ chức năng để đi ra ngoài - bùng nổ trong cả phong cách và thương mại”, chuyên gia Lucila Saldana nhận xét thêm và nói rằng xu thế này vẫn tiếp tục kéo dài cho đến.

Song song với đó, hãng cũng tập trung mở rộng danh mục sản phẩm, bổ sung nhiều thiết kế hợp thời hơn. Đáng chú ý, Ugg hợp tác cùng nhiều nhà thiết kế năng động như Jeremy Scott, Phillip Lim hay Molly Goddard để tung ra các bộ sưu tập mới, thu hút thêm thế hệ khách hàng trẻ.

Năm 2019, thương hiệu thời trang Eckhaus Latta đã gây chú ý tại Tuần lễ Thời trang New York với đôi dép mule mũi vuông phiên bản UGG. Năm tiếp theo, UGG bắt tay với nhà thiết kế người Anh Molly Goddard, ra mắt bộ sưu tập ba mẫu giày độc đáo dép đế cao màu xanh chanh, dép lông cừu mềm mại và bốt trang trí hoa. Đến 2021, màn kết hợp với thương hiệu xa xỉ bình dân Telfar đã khiến mức độ tìm kiếm UGG tăng 94% chỉ trong 48 giờ, theo số liệu của trang Lyst.

Chiến lược này giúp UGG trở lại ngoạn mục, thúc đẩy doanh số tăng 53,1%, đạt 300,5 triệu USD trong năm 2021, so với 196,3 triệu USD cùng kỳ năm trước. Một lần nữa, UGG lại góp mặt trong danh sách những món quà Giáng sinh “phải có” của giới trẻ Mỹ.

“Ugg rất giỏi trong việc tung ra các bộ sưu tập hợp tác đúng thời điểm, thổi luồng gió mới vào thiết kế quen thuộc. Họ biết cách cân bằng giữa việc giữ nguyên tinh thần đề cao sự thoải mái đặc trưng cùng nhiều chi tiết biến tấu “trendy” như bốt đế độn hay sandal quai hậu”, bà Marissa Galante Frank, Giám đốc thời trang phụ kiện và làm đẹp của Bloomingdale’s, nhận xét.

Dẫu vậy, một câu hỏi lớn được đặt ra là liệu thương hiệu Ugg có thể giữ vững được vị thế của mình trong dài hạn? Theo bà Jenny Herr, chuyên gia xu hướng của công ty thời trang trực tuyến Stitch Fix, câu trả lời là có.

“Nhu cầu đối với những đôi giày ấm áp, thoải mái mỗi mùa thu đông sẽ không bao giờ thay đổi. Ugg đã xây dựng được uy tín, niềm tin vào chất lượng và độ bền của mỗi sản phẩm. Người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm có giá trị sử dụng thực tế thay vì chạy theo mốt chóng vánh”, bà khẳng định.

Ugg cũng là thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường đồ đã qua sử dụng. “Người mua tìm mọi kiểu dáng Ugg, từ bốt, dép đi trong nhà đến dép kẹp hay phụ kiện mùa đông. Độ bền khiến Ugg có thể tiếp tục được yêu thích qua nhiều vòng đời”, đại diện sàn thương mại điện tử thredUP Natalie Tomlin cho biết.

Từ khi Brian Smith bán thương hiệu vào năm 1995 với giá 15 triệu USD (tương đương 27,7 triệu USD hiện nay), doanh thu của UGG đã vọt lên tới hơn gần 2 tỷ USD, theo New York Times. Trước câu hỏi có hối tiếc vì đã “bán rẻ” một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, ông Smith khẳng định: “Không. Tôi thật sự hạnh phúc. Giống như đưa con gái mình đi lấy chồng, tôi tự hào vì những gì đã xây dựng. Tôi biết để UGG lớn mạnh thì cần có những bàn tay giúp đỡ tài giỏi và có nguồn lực hơn tôi”.