Nestlé, Walmart, Coca-Cola và cuộc đua thích ứng với hành vi tiêu dùng thời GLP-1

Từng được xem là bước đột phá trong điều trị tiểu đường và béo phì, các loại thuốc GLP-1 giờ đây đang khiến toàn thế giới phải xôn xao vì khả năng tạo ra những tác động vượt xa lĩnh vực y tế. Điều khiến giới đầu tư Phố Wall, các hãng thực phẩm và các nhà bán lẻ quan tâm không chỉ là doanh thu hàng chục tỷ USD của Novo Nordisk hay Eli Lilly, mà là việc những loại thuốc này đang thay đổi cách hàng triệu người ăn uống, mua sắm và tiêu dùng hàng ngày.

Tốc độ phổ biến của GLP-1 cũng nhanh hơn nhiều so với dự báo trước đây. Theo khảo sát của tổ chức nghiên cứu KFF, khoảng 12% người trưởng thành ở Mỹ từng sử dụng GLP-1 để giảm cân hoặc điều trị bệnh tiểu đường và các rối loạn chuyển hóa. Tại Anh, số người trưởng thành sử dụng GLP-1 đã gần gấp ba lần chỉ sau hai năm, đạt khoảng 1,9 triệu người. Hiện 6,3% hộ gia đình tại Anh có ít nhất một thành viên sử dụng GLP-1, tăng mạnh từ 2,3% năm 2024 và 4,1% năm 2025, theo Worldpanel by Numerator.

THUỐC GIẢM CÂN ĐỊNH HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

Đà gia tăng nhanh chóng về số lượng người dùng GLP-1 đang tạo ra một "cú sốc nhu cầu" đối với ngành thực phẩm. Khảo sát trên hơn 11.600 hộ gia đình Anh của Worldpanel by Numerator cho thấy, chỉ sau một năm sử dụng GLP-1, các hộ gia đình này đã chi ít hơn khoảng 780 triệu bảng Anh cho thực phẩm so với dự kiến nếu không sử dụng thuốc. Riêng trong tháng khảo sát, lượng hàng hóa thực phẩm được mua đã giảm tới 299 triệu sản phẩm.

Điều đáng chú ý là thay đổi này không xuất phát từ việc người tiêu dùng gặp khó khăn về tài chính mà từ việc họ thực sự không còn muốn ăn nhiều như trước.

Theo đó, 54% người sử dụng GLP-1 cho biết họ ít cảm thấy thèm ăn hơn và giảm đáng kể hiện tượng "food noise" - thuật ngữ mô tả trạng thái liên tục nghĩ đến đồ ăn hoặc có cảm giác thèm ăn dù cơ thể không thực sự đói. 52% chia sẻ họ đã chuyển sang cách ăn uống có ý thức hơn, chỉ ăn khi cảm thấy đói thay vì ăn theo thói quen, cảm xúc hay lịch sinh hoạt. Thậm chí, khoảng 11% người dùng còn tiết lộ họ không thấy hứng thú với những đồ từng là "món khoái khẩu" trước đây.

“Góc cua 180 độ" trong tâm lý ăn uống đã nhanh chóng phản ánh lên các quầy hàng của siêu thị. Có tới 75% người dùng GLP-1 tại Anh nói họ ăn ít chocolate hơn, trong khi 72% cắt giảm khoai tây chiên và các loại snack. Dữ liệu bán lẻ xác nhận xu hướng này, với chi tiêu cho bánh kẹo, socola tại các hộ gia đình sử dụng GLP-1 giảm mạnh hơn 18 điểm phần trăm so với nhóm hộ không sử dụng thuốc.

Boston Consulting Group cũng đưa ra những phát hiện cho thấy GLP-1 đang làm thay đổi cấu trúc chi tiêu của người tiêu dùng. 37% người dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên công dụng đối với sức khỏe như hàm lượng protein hoặc chất xơ, cao gấp đôi tỷ lệ người sẵn sàng trả thêm tiền để mua phiên bản cao cấp của cùng một sản phẩm. Nói cách khác, giá cả hay thương hiệu không còn là yếu tố quyết định, mà giá trị dinh dưỡng mới là ưu tiên hàng đầu.

Không chỉ siêu thị, ngành dịch vụ ăn uống cũng bắt đầu cảm nhận rõ tác động.

Theo Worldpanel, 40% người sử dụng GLP-1 mong muốn các nhà hàng phục vụ khẩu phần nhỏ hơn, trong khi 26% muốn có riêng một thực đơn “thân thiện với người dùng GLP-1" để dễ dàng lựa chọn các món ăn phù hợp với chế độ dinh dưỡng.

Một hiệu ứng thú vị khác cũng xuất hiện ngoài dự báo ban đầu. Tác dụng phụ gây khô miệng, thường được gọi là “miệng Ozempic”, khiến doanh số nước súc miệng tại các hộ gia đình có người sử dụng GLP-1 tăng cao hơn 20 điểm phần trăm, còn kẹo cao su tăng 24 điểm phần trăm so với các hộ gia đình khác. Điều này cho thấy ảnh hưởng của GLP-1 không chỉ giới hạn ở thực phẩm mà còn lan sang các ngành hàng chăm sóc cá nhân.

Trên thực tế, những thay đổi này đã được phản ánh trong dữ liệu của Walmart, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới. Ban lãnh đạo Walmart là một trong những doanh nghiệp đầu tiên công khai xác nhận rằng khách hàng sử dụng GLP-1 có xu hướng mua ít thực phẩm chế biến sẵn hơn, đồng thời tăng tỷ trọng rau củ, trái cây và các sản phẩm giàu protein trong giỏ hàng.

Đây được xem là một trong những bằng chứng thực tế đầu tiên cho thấy tác động của GLP-1 đã vượt khỏi các nghiên cứu học thuật để trở thành xu hướng tiêu dùng có thể đo lường bằng dữ liệu bán lẻ.

DOANH NGHIỆP THÍCH ỨNG VỚI LÀN SÓNG TIÊU DÙNG THỜI GLP-1

Trong số các "ông lớn" tiêu dùng nhanh, Nestlé được xem là doanh nghiệp có phản ứng nhanh nhất. Đầu năm 2024, tập đoàn thực phẩm lớn nhất thế giới ra mắt thương hiệu Vital Pursuit tại Mỹ, dòng sản phẩm đầu tiên được phát triển riêng cho người sử dụng thuốc GLP-1 và những người đang kiểm soát cân nặng.

Danh mục gồm 12 sản phẩm đông lạnh như mì giàu protein, cơm ngũ cốc nguyên hạt, pizza, sandwich hay các bữa ăn chế biến sẵn, được bán với giá khoảng 4,99 USD mỗi sản phẩm.

Điểm khác biệt của Vital Pursuit không nằm ở việc cắt giảm calo đơn thuần mà được thiết kế dựa trên đặc điểm sinh lý của người sử dụng GLP-1, tức là khẩu phần nhỏ hơn, giàu protein để hạn chế mất cơ, bổ sung chất xơ, vitamin và khoáng chất nhằm bù đắp lượng dinh dưỡng thiếu hụt khi lượng thức ăn giảm.

Không dừng lại ở Vital Pursuit, Nestlé trước đó còn giới thiệu đồ uống Boost Pre-Meal Hunger Support, giúp tạo cảm giác no trước bữa ăn. Đây được xem là bước đi đầu tiên của hãng trong chiến lược xây dựng hệ sinh thái sản phẩm dành cho người kiểm soát cân nặng.

Không riêng Nestlé, hàng loạt doanh nghiệp thực phẩm cũng đang điều chỉnh danh mục sản phẩm. Danone, nhà sản xuất sữa chua lớn nhất thế giới, đẩy mạnh các thương hiệu như Oikos và Too Good & Co, đồng thời hợp tác với các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng và hệ thống bán lẻ ở phương Tây để giới thiệu các sản phẩm giàu protein cho người sử dụng GLP-1.

Đối với Coca-Cola, GLP-1 được xem là một yếu tố thúc đẩy nhanh hơn xu hướng vốn đã diễn ra nhiều năm qua - người tiêu dùng giảm đường và ưu tiên đồ uống có lợi cho sức khỏe. Do đó, chiến lược của hãng không phải tạo ra sản phẩm dành riêng cho người dùng GLP-1 mà tiếp tục mở rộng danh mục đồ uống không đường, nước khoáng, nước chức năng, trà và các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng nhằm đón đầu xu hướng tiêu dùng lành mạnh.

Trong khi đó, Mondelez, chủ sở hữu thương hiệu Oreo và Cadbury, lựa chọn cách tiếp cận thận trọng hơn. CEO Dirk Van de Put cho biết tập đoàn đã hợp tác với các công ty tư vấn để đánh giá tác động của GLP-1 đối với ngành bánh kẹo. Kết quả cho thấy người sử dụng thuốc chủ yếu ăn khẩu phần nhỏ hơn thay vì từ bỏ hoàn toàn các món ăn yêu thích. Vì vậy, chiến lược của Mondelez không phải là tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới mà tập trung nhiều hơn vào kiểm soát khẩu phần, đa dạng quy cách đóng gói và đưa ra thị trường các gói snack cỡ nhỏ.

Theo ước tính nội bộ của Mondelez, GLP-1 có thể khiến sản lượng tiêu thụ sản phẩm của tập đoàn giảm khoảng 1,5% vào năm 2035, mức được ban lãnh đạo đánh giá là hoàn toàn có thể kiểm soát. PepsiCo và Hershey cũng có quan điểm tương tự. Lãnh đạo hai doanh nghiệp từng chia sẻ rằng đến nay chưa ghi nhận tác động đáng kể từ GLP-1 đối với kết quả kinh doanh, song đều thừa nhận xu hướng tiêu dùng lành mạnh đang buộc ngành thực phẩm phải đổi mới nhanh hơn.

Trong khi đó, Conagra Brands trở thành doanh nghiệp đầu tiên tại Mỹ đưa nhãn "thân thiện với người dùng GLP-1" lên bao bì thực phẩm đông lạnh Healthy Choice. Theo CEO Sean Connolly, mục tiêu không phải quảng bá thuốc giảm cân mà giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết những sản phẩm phù hợp với chế độ ăn khi sử dụng GLP-1. Quan trọng hơn, những sản phẩm này vẫn phù hợp ngay cả khi người tiêu dùng ngừng sử dụng thuốc nhưng muốn duy trì cân nặng.

Một xu hướng mới cũng đang hình thành trên thị trường bán lẻ. Tại Anh, chuỗi bách hoá Marks & Spencer đã giới thiệu dòng thực phẩm giàu dinh dưỡng dành cho người ăn ít hơn, trong khi siêu thị trực tuyến Ocado xây dựng riêng một gian hàng trực tuyến về quản lý cân nặng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với chế độ ăn của người sử dụng GLP-1.

Theo Brittany Quatrochi, chuyên gia phân tích của Edward Jones, GLP-1 có thể chưa phải yếu tố khiến doanh số của toàn ngành thực phẩm sụt giảm mạnh ngay lập tức. Tuy nhiên, kết hợp với xu hướng người tiêu dùng ưu tiên thực phẩm sạch, dinh dưỡng chức năng và sản phẩm giàu protein, nhóm thuốc này đang tạo thêm sức ép để các doanh nghiệp thay đổi cách đổi mới sản phẩm và tiếp cận khách hàng.