Thị trường đồ uống bổ trợ sức khoẻ toàn cầu, với giá trị khoảng 160 tỷ USD, đang trở thành một trong những phân khúc hấp dẫn nhất của ngành F&B. Đây là nhóm sản phẩm không chỉ hướng đến hương vị và trải nghiệm thưởng thức mà còn được quảng bá mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong việc chăm sóc cơ thể một cách thuận tiện hàng ngày.
"Đồ uống bổ trợ sức khoẻ, hay còn gọi là đồ uống chức năng, là những sản phẩm mang lại một lợi ích hoặc kết quả cụ thể cho người dùng”, bà Sally Lyons Wyatt, Phó Chủ tịch điều hành toàn cầu kiêm cố vấn trưởng về hàng tiêu dùng và dịch vụ thực phẩm tại công ty nghiên cứu thị trường Circana, chia sẻ với CNBC.
Theo bà Wyatt, sự tiện lợi là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy xu hướng này, nhưng sâu xa hơn là mong muốn sống lâu hơn và khỏe mạnh hơn. “Mọi người không chỉ muốn uống một loại nước giải khát đơn thuần mà còn muốn thức uống đó mang lại nhiều giá trị hơn cho sức khỏe”, bà nhấn mạnh.
GIỚI TRẺ SẴN SÀNG CHI TIÊU
Theo khảo sát mới nhất của EY với hơn 2.500 người trưởng thành tại Mỹ và Brazil, khoảng 75% thế hệ Millennials và 80% Gen Z đang sử dụng các loại đồ uống bổ trợ sức khoẻ như nước tăng lực, đồ uống chứa men vi sinh hay nước bổ sung vitamin.
Hơn một nửa số người tham gia khảo sát cho biết họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những loại đồ uống giúp cải thiện sức khỏe và đáp ứng các mục tiêu chăm sóc bản thân.
Trong khi đó, báo cáo Beverage Evolution 2026 của Circana cho thấy gần 64% người tiêu dùng đôi khi sử dụng đồ uống thay cho bữa ăn nhẹ. Đối với nhóm từ 25 đến 34 tuổi, tỷ lệ này lên tới 70%, phản ánh xu hướng coi đồ uống như một lựa chọn thay thế bữa ăn ngày càng phổ biến.
Các thương hiệu F&B đều nhận thấy Gen Z và Millennials đang là lực lượng chính thúc đẩy nhu cầu đối với đồ uống bổ trợ sức khoẻ, trong đó mạng xã hội đóng vai trò rất lớn.
Ví dụ điển hình như TRIP - startup đồ uống chăm sóc sức khỏe của Anh được thành lập năm 2019 - đã chủ động áp dụng chiến lược ưu tiên mạng xã hội và nhờ đó trở thành thương hiệu đồ uống bán chạy nhất trên TikTok Shop tại Anh vào tháng 1/2025.
"Mạng xã hội đã trở thành chất xúc tác mạnh mẽ, biến đồ uống chức năng thành một khía cạnh để các bạn trẻ thể hiện phong cách sống", nhà đồng sáng lập thương hiệu Olivia Ferdi bình luận.
Theo dữ liệu năm 2025 do công ty phân tích ngành thực phẩm và đồ uống Datassentials cung cấp cho CNBC, có tới 72% Gen Z tìm kiếm các xu hướng ăn uống và chăm sóc sức khỏe thông qua mạng xã hội.
Bà Sally Lyons Wyatt của Circana nhận định, nhóm tiêu dùng trẻ sẽ là động lực tăng trưởng lớn nhất của thị trường trong 5 năm tới. "Họ đang bước vào giai đoạn có thu nhập cao hơn nên sức mua cũng lớn hơn. Nếu đã bỏ tiền mua một sản phẩm, họ muốn nhận được nhiều giá trị nhất có thể. Đó là lý do cà phê bổ sung protein và những loại đồ uống có thêm lợi ích sức khỏe nhiều khả năng sẽ tăng trưởng nhanh hơn các lựa chọn truyền thống”, bà chỉ ra.
CÁC “ÔNG LỚN” GIA NHẬP CUỘC ĐUA
Trong năm qua, Starbucks đã đưa dòng cà phê bổ sung protein vào hệ thống cửa hàng tại Mỹ, Canada và châu Âu nhằm tận dụng làn sóng tiêu dùng đồ uống đa công dụng. Đây cũng là bước mở rộng sau khi hãng ra mắt dòng cà phê protein đóng chai bán tại siêu thị từ năm 2024.
"Đồ uống chức năng hiện xuất hiện ở hầu hết các phân khúc thực phẩm và đồ uống, trong đó protein có lẽ là xu hướng nổi bật nhất”, ông Sam Henderson, Giám đốc Phát triển Đồ uống khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi (EMEA) của Starbucks, nhấn mạnh. Ông tiết lộ, món Cold Foam bổ sung protein hiện có doanh số gần tương đương với món cà phê Flat White - một trong những thức uống bán chạy nhất của hãng.
Không chỉ Starbucks, nhiều doanh nghiệp lớn khác cũng nhanh chóng tham gia thị trường này. Tập đoàn thực phẩm và đồ uống Danone của Pháp mới đây đã mua lại Huel - thương hiệu đồ uống protein thay thế bữa ăn được doanh nhân Steven Bartlett hậu thuẫn - trong thương vụ được cho là trị giá khoảng 1,15 tỷ USD.
Trong khi đó, hai "ông lớn" nước giải khát PepsiCo và Coca-Cola cũng nhanh chóng đón đầu xu hướng. Đầu năm ngoái, Coca-Cola ra mắt thương hiệu nước ngọt bổ sung prebiotic Simply Pop tại Mỹ. Còn Pepsi chi tới 2 tỷ USD để thâu tóm start-up nước ngọt prebiotic Poppi.
Khi các chuỗi cà phê, thương hiệu nước ngọt và start-up cùng cạnh tranh giành thị phần, nhiều sản phẩm bổ trợ sức khoẻ đang được bán với mức giá cao hơn đáng kể so với đồ uống truyền thống. Tại Starbucks, một ly cà phê protein có giá khoảng 5,75 - 6,75 USD. Khách hàng cũng có thể bổ sung sữa giàu protein hoặc lớp bọt sữa protein với mức phụ phí lần lượt là 1 USD và 2 USD.
Trường hợp khác, như thương hiệu TRIP của Anh, sản xuất các loại đồ uống chứa adaptogen và chiết xuất thực vật với thành phần như CBD hay magie. Mỗi lon đồ uống của TRIP có giá hơn khoảng 2,6 USD và được bán tại nhiều siêu thị ở Anh cũng như một số chuỗi bán lẻ tại Mỹ. "TRIP là một sản phẩm cao cấp. Chúng tôi không sản xuất nước ngọt thông thường mà phát triển các giải pháp chăm sóc sức khỏe hàng ngày và khách hàng hiểu rõ điều đó”, nhà đồng sáng lập Olivia Ferdi chia sẻ.
Bà Ferdi cho biết cách đây sáu năm, đồ uống chức năng vẫn chỉ là một khái niệm mới. Tuy nhiên, hiện nay, chúng đã trở thành nhu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng. Bà cũng giải thích thêm, việc tìm nguồn nguyên liệu như magie, nấm Lion's Mane hay cây ashwagandha - loại thảo dược được cho là có tác dụng giảm căng thẳng - đòi hỏi quy trình và tiêu chuẩn cao hơn nhiều so với sản xuất nước ngọt truyền thống.
Tuy nhiên, hiệu quả thực sự của các thành phần bổ sung như magie hay collagen vẫn gây nhiều tranh cãi.
Các chuyên gia dinh dưỡng từng trả lời CNBC rằng thực phẩm bổ sung hiện chưa được Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) quản lý quá chặt chẽ. Họ khuyến nghị người tiêu dùng nên ưu tiên hấp thụ các dưỡng chất thiết yếu từ thực phẩm thay vì quá phụ thuộc vào đồ uống hoặc thực phẩm bổ sung.
Thực tế, năm 2025, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Anh (ASA) đã cấm một quảng cáo của TRIP dành cho sản phẩm Cucumber Mint Mindful Blend Drink vì cho rằng quảng cáo này đưa ra những tuyên bố gây hiểu nhầm về lợi ích sức khỏe. ASA kết luận quảng cáo đã sai khi ngụ ý sản phẩm có thể giúp giảm căng thẳng và lo âu, đồng thời sử dụng các tuyên bố về dinh dưỡng và sức khỏe chưa được cấp phép.
TRIP từ chối bình luận về quyết định của ASA. Tuy nhiên, nhà sáng lập Olivia Ferdi cho biết các sản phẩm của công ty được phát triển bởi đội ngũ chuyên gia về dinh dưỡng, khoa học thực phẩm và đổi mới ẩm thực. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng hợp tác chặt chẽ với các đối tác chuyên về công thức sản phẩm, chuyên gia pháp lý và đơn vị sản xuất để bảo đảm mọi sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chuẩn tại từng thị trường.
