Thị trường tiêu dùng Việt Nam: Từ chợ truyền thống đến cửa hàng "trên mây"

Từ chỗ thiếu hàng, Việt Nam đã bước vào thời kỳ dư thừa lựa chọn. Từ chỗ người mua phải chấp nhận sản phẩm được phân phối, người tiêu dùng ngày nay có thể lựa chọn giữa hàng nghìn thương hiệu. Từ những cửa hàng mậu dịch, Việt Nam đã có mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi và một thị trường thương mại điện tử trị giá hàng chục tỷ USD.

THỊ TRƯỜNG ĐÃ THAY ĐỔI VỀ CHẤT

Ngày 2/9/1945 đã khai sinh ra nước Việt Nam độc lập nhưng điều kiện nền kinh tế thời điểm đó rất kiệt quệ, sản xuất thấp, cơ sở vật chất nghèo nàn và đời sống người dân gặp rất nhiều khó khăn. Trong những thập niên tiếp theo, chiến tranh và cơ chế phân phối tập trung khiến khái niệm thị trường tiêu dùng theo nghĩa hiện đại gần như chưa hình thành.

Hàng hóa thiết yếu được phân phối thông qua hệ thống mậu dịch và tem phiếu. Người dân không có nhiều lựa chọn về chủng loại, thương hiệu hay giá cả. Câu hỏi của nền kinh tế khi ấy chủ yếu là có đủ hàng để phân phối hay không, chứ chưa phải người tiêu dùng muốn mua sản phẩm nào.

Bước ngoặt thực sự đến sau công cuộc Đổi mới năm 1986. Việc chuyển sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã giải phóng năng lực sản xuất, mở rộng lưu thông hàng hóa và tạo điều kiện để khu vực kinh tế tư nhân phát triển. Từ đây, người tiêu dùng dần chuyển từ vị thế người nhận hàng sang người lựa chọn hàng.

Sự thay đổi này có ý nghĩa rất lớn khi người tiêu dùng có quyền lựa chọn, doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh bằng chất lượng, giá cả, thương hiệu, dịch vụ và khả năng đổi mới. Chính sức mua trong nước kể từ khi đổi mới đã dần trở thành một động lực quan trọng của nền sản xuất trong nước.

Nếu nhìn vào các chỉ số hiện nay, khoảng cách giữa thị trường tiêu dùng Việt Nam những năm đầu độc lập và thị trường năm 2026 là rất lớn. Theo Ngân hàng Thế giới, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt khoảng 5.066 USD vào năm 2025, tăng mạnh so với mức khoảng 2.735 USD năm 2016 và chỉ khoảng 404 USD năm 2000.

Sự gia tăng thu nhập kéo theo thay đổi căn bản trong cấu trúc tiêu dùng. Người Việt không chỉ chi tiêu cho lương thực, thực phẩm mà ngày càng dành nhiều nguồn lực hơn cho nhà ở, phương tiện, giáo dục, y tế, du lịch, giải trí, dịch vụ tài chính, công nghệ và các sản phẩm có giá trị gia tăng cao.

Năm 2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt khoảng 7.008,9 nghìn tỷ đồng, tăng 9,2% so với năm 2024. Nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng vẫn đạt 6,7%, cho thấy sức mua thực tế tiếp tục mở rộng.

Trong đó, bán lẻ hàng hóa đạt khoảng 5.335,1 nghìn tỷ đồng, chiếm 76,1% tổng mức. Dịch vụ lưu trú, ăn uống đạt 843,1 nghìn tỷ đồng, còn doanh thu du lịch lữ hành đạt 93,9 nghìn tỷ đồng. Đáng chú ý, du lịch lữ hành tăng tới 20,2%, dịch vụ lưu trú, ăn uống tăng 14,6%.

Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước đánh giá quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2025 đã đạt khoảng 269 tỷ USD, mức cao nhất trong 5 năm gần đây nếu loại trừ những năm chịu ảnh hưởng bất thường của dịch bệnh.

Những con số này cho thấy tiêu dùng không còn chỉ là phần cuối của chuỗi kinh tế. Nó đã trở thành một thị trường khổng lồ, có khả năng dẫn dắt sản xuất, thương mại, logistics, công nghệ và dịch vụ.

SỰ LỚN MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP TIÊU DÙNG VIỆT

Một trong những thành quả đáng chú ý nhất của 81 năm phát triển kinh tế là sự xuất hiện và lớn mạnh của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng trong nước. Từ những nhà máy quy mô nhỏ, nhiều doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu quốc gia, mạng lưới phân phối rộng và năng lực sản xuất đủ lớn để cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia.

Trong thực phẩm và đồ uống có thể kể đến Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), Công Ty Cổ Phần Hàng Tiêu Dùng Masan (Masan Consumer), Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafé), Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam trước đây và nhiều doanh nghiệp mới. Trong bán lẻ, hàng gia dụng, dệt may, đồ uống, thực phẩm chế biến và các sản phẩm chăm sóc cá nhân, ngày càng nhiều thương hiệu Việt tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu.

Trường hợp Masan Consumer là một ví dụ đáng chú ý về quá trình chuyển từ phục vụ thị trường nội địa sang tìm kiếm thị trường quốc tế. Báo cáo thường niên 2025 của doanh nghiệp cho biết doanh thu kinh doanh quốc tế đạt gần 1.674 tỷ đồng, tăng 26,8%, với định hướng đưa các sản phẩm mang bản sắc ẩm thực Việt Nam ra thị trường thế giới.

Ở một lĩnh vực khác, Sabeco ghi nhận doanh thu thuần năm 2025 đạt 25.888 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 4.573 tỷ đồng. Những con số này cho thấy những thương hiệu tiêu dùng có lịch sử lâu đời đang tiếp tục vận hành như những doanh nghiệp quy mô lớn trong nền kinh tế hiện đại.

Điều đáng nói hơn là sự lớn mạnh của doanh nghiệp tiêu dùng Việt không chỉ được đo bằng doanh thu. Đó còn là năng lực nghiên cứu sản phẩm, xây dựng thương hiệu, quản trị chuỗi cung ứng, kiểm soát chất lượng, phát triển hệ thống phân phối và ngày càng tham gia sâu hơn vào thị trường quốc tế. Đây chính là sự thay đổi căn bản so với nhiều thập niên trước khi người Việt không chỉ là người mua hàng, mà ngày càng trở thành người sản xuất và sở hữu thương hiệu hàng tiêu dùng.

Về kênh phân phối, nếu 81 năm trước người tiêu dùng phải tìm đến chợ, cửa hàng mậu dịch hoặc các điểm phân phối hàng hoá, thì hôm nay một chiếc điện thoại đã trở thành cửa hàng, siêu thị và ngân hàng thu nhỏ.

Năm 2025, quy mô thương mại điện tử Việt Nam được ước đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và tương đương khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Đây là một trong những cuộc chuyển dịch quan trọng nhất của thị trường tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây.

Người tiêu dùng có thể so sánh hàng trăm sản phẩm, xem đánh giá, livestream, thanh toán trực tuyến và nhận hàng tại nhà. Doanh nghiệp nhỏ ở một địa phương cũng có thể tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn quốc mà không cần xây dựng mạng lưới cửa hàng vật lý.

THỊ TRƯỜNG CÀNG PHÁT TRIỂN RỦI RO CÀNG LỚN

Khi nói đến những rủi ro của thị trường tiêu dùng không thể không nhắc tới những vấn nạn như hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, quảng cáo sai sự thật, thao túng đánh giá, bán hàng không rõ nguồn gốc và xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng có thể phát triển trên chính những nền tảng giúp thị trường mở rộng. Đó là lý do quản lý thị trường tiêu dùng trong giai đoạn mới không thể chỉ dừng ở kiểm tra cửa hàng và kho hàng. Những vấn đề đó khiến Nhà nước phải quản lý cả dữ liệu, nền tảng, dòng tiền, logistics và danh tính người bán.

Một nghịch lý khác đang đặt ra là Việt Nam sở hữu thị trường tiêu dùng rất lớn nhưng không phải toàn bộ giá trị của thị trường đó được doanh nghiệp Việt Nam nắm giữ.

Ở nhiều ngành hàng, doanh nghiệp trong nước vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu, linh kiện, máy móc, công nghệ hoặc phụ thuộc vào hệ thống phân phối của doanh nghiệp nước ngoài. Điều này khiến một phần đáng kể giá trị gia tăng của mỗi đồng chi tiêu có thể chảy ra ngoài nền kinh tế.

Vì vậy, mục tiêu trong giai đoạn tới không nên đơn giản là làm cho người dân mua nhiều hơn, mà phải làm cho mỗi đồng chi tiêu tạo ra nhiều giá trị Việt Nam hơn. Muốn vậy, phải phát triển công nghiệp hỗ trợ, nguyên liệu trong nước, công nghiệp chế biến, thiết kế, bao bì, logistics và thương hiệu.

Bởi một sản phẩm được bán với giá 100.000 đồng nhưng phần lớn nguyên liệu, công nghệ và lợi nhuận nằm ở nước ngoài sẽ tạo ra giá trị nội địa thấp hơn nhiều so với sản phẩm có chuỗi cung ứng trong nước hoàn chỉnh.

Nhìn về tương lai, thị trường tiêu dùng trong nhiều năm tới sẽ khác căn bản thị trường của 81 năm vừa qua. Người tiêu dùng trẻ ngày càng quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, sức khỏe, trải nghiệm, môi trường, tính tiện lợi và trách nhiệm xã hội. Cùng với quá trình đô thị hóa, số hóa và thu nhập tăng, xu hướng mua sản phẩm rẻ sẽ dần chuyển sang mua sản phẩm đáng tiền.

Điều này vừa là thách thức, nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội rất lớn cho doanh nghiệp Việt. Vì các doanh nghiệp không thể chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm giá thấp. Họ phải đầu tư vào chất lượng, thiết kế, dữ liệu khách hàng, đổi mới sáng tạo, thương hiệu và khả năng cá nhân hóa sản phẩm.

Chiến lược cao cấp hóa mà nhiều doanh nghiệp tiêu dùng đang theo đuổi chính là dấu hiệu của sự thay đổi đó. Như Masan Consumer chẳng hạn, doanh nghiệp này đang phát triển các sản phẩm thực phẩm tiện lợi ở phân khúc cao hơn, đồng thời mở rộng các kênh hiện đại như thương mại điện tử và HORECA (là từ viết tắt của Hotel (Khách sạn), Restaurant (Nhà hàng) và Catering/Café (Dịch vụ ăn uống hoặc quán cà phê) - thuật ngữ này dùng để chỉ phân khúc thị trường hoặc kênh phân phối B2B chuyên cung cấp thực phẩm, đồ uống, thiết bị và đồ dùng cho các dịch vụ lưu trú và ẩm thực).

XÂY DỰNG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG CÓ SỨC CẠNH TRANH CAO

Để biến thị trường tiêu dùng có giá trị hàng trăm tỷ USD thành động lực tăng trưởng dài hạn, theo quan điểm của chúng tôi, vấn đề mấu chốt là cần thay đổi cách nhìn về tiêu dùng. Trong đó, Nhà nước cần coi thị trường nội địa là một trụ cột tăng trưởng chiến lược. Chính sách không nên chỉ tập trung vào xuất khẩu và thu hút đầu tư, mà phải đồng thời xây dựng năng lực sản xuất để đáp ứng thị trường 100 triệu dân.

Nhà nước cũng cần thúc đẩy doanh nghiệp Việt làm chủ chuỗi giá trị. Chính sách hỗ trợ cần chuyển từ hỗ trợ theo kiểu dàn trải sang hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, công nghệ, công nghiệp hỗ trợ, nguyên liệu, logistics, tiêu chuẩn chất lượng và xây dựng thương hiệu.

Đặc biệt, phải xây dựng môi trường cạnh tranh công bằng. Hàng giả, hàng lậu, hàng không rõ nguồn gốc không chỉ xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng mà còn bóp nghẹt doanh nghiệp làm ăn chân chính. Điểm cần phải quan tâm là quản lý thương mại điện tử phải theo hướng truy xuất được người bán, dòng tiền và nguồn hàng.

Để thị trường tiêu dùng có sức cạnh tranh việc cần thực hiện là phải phát triển tiêu dùng xanh. Bởi thị trường lớn không thể đánh đổi bằng lượng rác thải lớn. Bao bì tái chế, kinh tế tuần hoàn, logistics xanh, sản phẩm tiết kiệm năng lượng cần trở thành tiêu chuẩn cạnh tranh mới.

Tiếp đến là nâng cao năng lực doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đây là khu vực có khả năng tạo ra hàng nghìn thương hiệu tiêu dùng mới nhưng thường yếu về vốn, công nghệ, dữ liệu và phân phối. Hỗ trợ các doanh nghiệp khu vực này chuyển đổi số, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, thương mại điện tử và kết nối chuỗi cung ứng sẽ giúp khu vực này tham gia sâu hơn vào thị trường.

Và quan trọng nhất là phải đặt người tiêu dùng vào vị trí trung tâm. Một thị trường hiện đại không chỉ được đánh giá bằng doanh thu bán lẻ mà còn bằng mức độ an toàn, minh bạch và quyền lựa chọn của người mua. Cơ chế giải quyết khiếu nại phải nhanh hơn, dữ liệu về sản phẩm phải minh bạch hơn và trách nhiệm của nhà sản xuất, nhà bán hàng, sàn thương mại điện tử phải rõ ràng hơn.