Trải nghiệm thương mại điện tử trong những ngày đầu chủ yếu xoay quanh các chương trình giảm giá và trợ giá. Tuy nhiên, khi lĩnh vực này trưởng thành hơn, các nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á muốn giành lấy thị phần không thể chỉ tập trung vào vấn đề giá, mà phải hướng đến chiến lược cạnh tranh về mức độ tương tác và nội dung, theo chia sẻ của chuyên gia Willy Chang, đối tác tại công ty tư vấn quản lý và chiến lược Bain & Co.
Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng của ngành vẫn chưa hề chậm lại. Công ty tư vấn Momentum Works thống kê, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của các nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á đạt 157,6 tỷ USD trong năm 2025, tăng 22,8% so với năm 2024. GMV thương mại điện tử của khu vực hiện gần gấp 3 lần giá trị ghi nhận vào năm 2020.
Ông Ian Ho, Phó chủ tịch Shopee, cho biết: “Vẫn còn rất nhiều dư địa để tăng trưởng, từ việc mở rộng mức độ tiếp cận trong những nhóm người tiêu dùng chưa sử dụng thương mại điện tử nhiều, cho đến việc mang đến cho những người mua hiện tại nhiều lý do hơn để lựa chọn thương mại điện tử thông qua việc cung cấp đa dạng hơn các mặt hàng thiết yếu hàng ngày”.
Thị trường thương mại điện tử hiện do ba cái tên chủ chốt chi phối là Shopee, TikTok Shop và Lazada. Báo cáo Momentum Works cho thấy ba nền tảng này kiểm soát khoảng 98,8% thị trường thương mại điện tử tại Đông Nam Á. Trong đó, Shopee đang dẫn đầu với thị phần 53%.
KỲ VỌNG NGÀY CÀNG CAO
Đông Nam Á là một khu vực có mức độ đa dạng rất cao, với sự khác biệt về mức độ phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng, văn hóa cũng như hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, giá trị đơn hàng trung bình trên TikTok Shop tại Indonesia là 7,20 USD, mức chi tiêu thấp nhất tại Đông Nam Á, trong khi đó giá trị đơn hàng trung bình tại thị trường Singapore lên tới 20 USD. Mức trung bình của toàn khu vực là 8,10 USD.
Do đó, việc hiểu rõ từng thị trường riêng lẻ là một trong những bài toán khó đối với các doanh nghiệp hoạt động tại khu vực này.
“Những tổ chức biết cách kết hợp quy mô khu vực với mức độ phù hợp của từng thị trường địa phương sẽ giữ được vị thế tốt để xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành”, ông James Wilson, người đứng đầu bộ phận tiêu dùng và bán lẻ của KPMG Singapore, nhận định.
Một thị trường trưởng thành cũng kéo theo những thách thức riêng. Khi người tiêu dùng trên khắp khu vực đã có trải nghiệm với thương mại điện tử, kỳ vọng của họ sẽ ngày càng cao.
Đáng chú ý, giao hàng nhanh hiện đã được xem là tiêu chuẩn cơ bản thay vì một dịch vụ cao cấp, ông Wilson lưu ý.
Lazada và Shopee đều đã xây dựng đội ngũ logistics riêng để xử lý một phần đơn hàng. Shopee ra mắt SPX Express vào năm 2018 và đến nay dịch vụ đã trở thành một yếu tố tạo khác biệt cho Shopee, cho phép nền tảng cạnh tranh bằng dịch vụ giao hàng tức thời và giao trong ngày đối với một số sản phẩm và tại một số thị trường, chia sẻ của ông Forrest Li, CEO Sea - công ty mẹ Shopee - trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý 3/2025. Ở Indonesia, số lượng đơn hàng sử dụng dịch vụ giao hàng tức thời trong quý 2/2026 đã tăng khoảng 80% so với cùng kỳ năm trước.
Trong khi đó, Lazada đã sáp nhập bộ phận giao hàng Lazada Express với bộ phận hoàn tất đơn hàng và quản lý logistics bên thứ ba Lazada eLogistics thành Lazada Logistics vào tháng 8/2021. Cũng cùng năm đó, 85% số kiện hàng ở chặng đầu tiên, tức giai đoạn hàng hóa được vận chuyển từ cơ sở của người bán tới một trung tâm vận chuyển, được xử lý tại các cơ sở của Lazada.
Chuyên gia Willy Chang của Bain & Co. lưu ý: “Những yếu tố từng tạo ra sự khác biệt giờ đây lại gây áp lực liên tục buộc các nền tảng phải tiếp tục đầu tư vào hoạt động hoàn tất đơn hàng, đồng thời khiến chi tiêu vốn cho logistics ngày càng tăng”.
Sea đã chi khoảng 1 tỷ USD trong năm 2022 để phát triển mảng logistics, sau khi gặp phải những điểm nghẽn trong giao hàng trong thời kỳ đại dịch Covid-19. Hiện nay, công ty tiếp tục xây dựng và mở rộng bộ phận hoàn tất đơn hàng, và như Phó chủ tịch Shopee Forrest Li từng nói, khoản đầu tư lớn nhất không đến dưới dạng tiền bạc mà là thời gian và công sức.
Thách thức hiện nay nằm ở việc cân bằng giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng sinh lời. Theo ông Wilson của KPMG, các doanh nghiệp cần tối ưu hóa chuỗi cung ứng, vị trí lưu trữ hàng tồn kho và hoạt động hoàn tất đơn hàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đồng thời vẫn đảm bảo tính bền vững. Về mặt này, thu nhập của Shopee từ các dịch vụ giá trị gia tăng, chủ yếu liên quan đến logistics, đã chạm ngưỡng 743,1 triệu USD trong quý 3/2026.
TẠO RA NHU CẦU MUA SẮM
Bên cạnh yêu cầu cao về giao hàng, khách hàng cũng kỳ vọng sản phẩm chính hãng và dịch vụ hậu mãi tốt.
Khả năng giúp người tiêu dùng khám phá sản phẩm hiện là mặt trận cạnh tranh gay gắt nhất, khi các nền tảng thương mại điện tử hiện tập trung vào việc hướng người tiêu dùng tới những sản phẩm mà trước đó họ thậm chí chưa biết mình muốn mua.
“Người tiêu dùng đang rời xa hành vi mua sắm truyền thống dựa trên tìm kiếm, chuyển sang những quyết định mua hàng được định hình bởi hoạt động tiếp thị chiến lược dựa trên thói quen mua sắm và khát vọng cá nhân của người tiêu dùng”, ông James Wilson của PMG Singapore cho biết.
Động lực thúc đẩy xu hướng này là thương mại xã hội, khi video ngắn, livestream, nội dung từ KOL và các đề xuất dựa trên AI dần đóng vai trò lớn hơn trong hành trình mua sắm, đặc biệt từ khi TikTok Shop xuất hiện tại Đông Nam Á, nền tảng kết hợp mạng xã hội với các tính năng thương mại điện tử.
Theo tờ Business Times được biết, TikTok Shop Singapore trong năm 2025 đã tăng GMV lên 1,7 lần so với cùng kỳ năm trước đó, trong khi số lượng người mua hàng hàng tháng tăng 1,6 lần.
Lợi thế của TikTok Shop nằm ở cách nền tảng mạng xã hội cốt lõi của mình hướng người dùng sang nền tảng thương mại điện tử.
Nghiên cứu của TikTok chỉ ra rằng 76% người tiêu dùng muốn các thương hiệu có nội dung chân thực, tức nội dung không do chính thương hiệu sản xuất.
Các nền tảng khác như Lazada và Shopee đã ký kết hợp tác với Meta và Google, tận dụng Facebook, Instagram và YouTube như những kênh mới để khách hàng khám phá sản phẩm.
Cả ba nền tảng thương mại điện tử hiện đều có các chương trình tiếp thị liên kết, trong đó những người sáng tạo nội dung nhận được khoản phí cho mỗi giao dịch mua hàng được thực hiện thông qua đường liên kết hoặc nội dung của họ. Chẳng hạn, Shopee ghi nhận các nhà sáng tạo nội dung trong chương trình tiếp thị liên kết đã sản xuất hơn 360.000 video Reels trong khoảng thời gian từ giữa tháng 4 đến tháng 7/2026.
Nhưng điều này lại khiến ranh giới giữa nội dung và thương mại đang ngày càng mờ nhạt, ông James Wilson của KPMG bình luận. Các nền tảng thương mại điện tử đang chuyển mình thành những nền tảng tương tác, sử dụng dữ liệu, thuật toán và trải nghiệm cá nhân hóa để giữ người tiêu dùng ở lại hệ sinh thái lâu hơn, đồng thời nâng tỷ lệ chuyển đổi.
Trí tuệ nhân tạo cũng đang được sử dụng để thúc đẩy và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi khi người tiêu dùng ngày càng tin tưởng AI trong quá trình nghiên cứu và sử dụng công nghệ này trong hành trình mua hàng.
Chẳng hạn, trợ lý mua sắm sử dụng AI có tên AI Lazzie, được ra mắt vào tháng 5/2023, có thể đưa ra các đề xuất được tuyển chọn dựa trên yêu cầu tìm kiếm hoặc cung cấp cho người dùng những thông tin so sánh sản phẩm. Theo người phát ngôn của Lazada, chatbot này đã giúp nâng giá trị đơn hàng trung bình lên khoảng 75% so với mức trung bình của toàn nền tảng trong khi những người mua sử dụng AI Lazzie trong sự kiện Mega Sale 6.6 gần đây đã đóng góp khoảng 2 triệu USD vào GMV.
“Người chiến thắng sẽ là những doanh nghiệp có thể mang đến trải nghiệm khám phá sản phẩm phù hợp, đáng tin cậy và liền mạch cho cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng”, ông James Wilson chỉ ra.
XÂY DỰNG MỨC ĐỘ GẮN KẾT
Thị trường Đông Nam Á từ lâu đã trở thành một mảnh đất màu mỡ đối với các nền tảng thương mại điện tử. Shopee, nền tảng công bố kết quả tài chính thông qua công ty mẹ Sea, ghi nhận thu nhập hoạt động 160,3 triệu USD trong quý 2/2026, tăng so với 154,9 triệu USD trong quý 2/2025. Nhưng hoạt động tại khu vực hoàn toàn không phải một nhiệm vụ dễ dàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
“Người tiêu dùng ngày càng kỹ tính hơn về chất lượng, tính xác thực và độ tin cậy, trong khi các thương hiệu ngày càng xem thương mại điện tử là một kênh tăng trưởng dài hạn thay vì chỉ đơn thuần là một công cụ khuyến mại”, đại diện Lazada trong cuộc phỏng vấn với Business Times. Lazada hướng đến các thương hiệu như một phần trong chiến lược của mình, hướng tới trở thành nền tảng được ưu tiên đối với các sản phẩm chính hãng, chất lượng cao.
Với Shopee, nền tảng tập trung vào giao hàng và giá trị, với chương trình ShopeeVIP, một dịch vụ thuê bao cung cấp giao hàng miễn phí, ưu đãi độc quyền và dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên. Chương trình được ra mắt vào năm 2025 và đã có hơn 15 triệu thành viên trên toàn thế giới tính đến cuối tháng 6/2026, dù công ty không công bố có bao nhiêu thành viên đến từ Đông Nam Á.
Các thành viên ShopeeVIP đóng góp khoảng 24% GMV trong quý 2/2026, với tỷ lệ duy trì thành viên trung bình hàng tháng ở mức 80%.
Riêng TikTok Shop lại đặc biệt quan tâm vào nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) và đã triển khai các sáng kiến nhằm trang bị cho các doanh nghiệp nhỏ năng lực bán hàng trong nền kinh tế số. Điển hình như chương trình Asean Soar Together, được TikTok Shop phối hợp triển khai với Quỹ ASEAN vào năm 2025, đào tạo các SME những kỹ năng như bán hàng qua livestream và tiếp thị kỹ thuật số.
TikTok Shop gần đây cũng tuyên bố cam kết hỗ trợ hơn 1.000 doanh nghiệp tại Singapore vào cuối năm 2027, đồng thời giúp xây dựng năng lực thông qua các sáng kiến như Chương trình Tăng tốc Tăng trưởng và Học viện Go Live.
Trên hết, các nền tảng thương mại điện tử đang giữ vị thế dẫn đầu tại khu vực chủ động xây dựng hệ sinh thái riêng như một hàng rào bảo vệ trước những đối thủ mới. Đó là bởi thương mại điện tử giờ đây không còn đơn thuần là việc bán hàng trực tuyến.
Theo ông James Wilson của KPMG, các nền tảng thương mại điện tử sẽ phải sử dụng dữ liệu và công nghệ để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, cá nhân hóa mức độ tương tác và loại bỏ mọi trở ngại trong hành trình giao dịch. “Điều này xoay quanh việc xây dựng các hệ sinh thái lấy khách hàng làm trung tâm, tạo ra giá trị bằng cách chủ động dự đoán và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”, ông nhấn mạnh.