Trong ba tháng đầu năm nay, hơn 95% trong tổng số 128.000 phim ngắn (microdrama) được phát hành tại Trung Quốc có sử dụng AI trong quá trình sản xuất. Đây là các bộ phim có thời lượng rất ngắn, được quay theo định dạng dọc để xem trên điện thoại và hiện đã trở thành ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ USD tại quốc gia này.
Đáng chú ý, ngày càng nhiều nền tảng trực tuyến sẵn sàng trả từ 15 đến 700 USD cho người dùng để nhận được sự cho phép sử dụng hình ảnh khuôn mặt của họ trong các sản phẩm do AI tạo ra. Các nền tảng này xây dựng những kho dữ liệu khuôn mặt, với ảnh do người dùng tự tải lên hoặc được chụp tại các studio được chỉ định.
Nhà sản xuất nội dung có thể tìm kiếm khuôn mặt theo giới tính, độ tuổi hoặc các nhóm đặc điểm như "cô gái nhà bên", "nam tính mạnh mẽ" hay "siêu mẫu". Họ cũng có thể lọc theo thể loại phim đang sản xuất, chẳng hạn phim hành động, hài hoặc tình cảm.
Người dùng được quyền lựa chọn khuôn mặt của mình sẽ xuất hiện trong những sản phẩm nào, từ quảng cáo truyền hình, trò chơi điện tử cho đến các bộ phim ngắn, đồng thời tự quyết định mức giá dựa trên đặc điểm khuôn mặt, phạm vi sử dụng và số lượng tác phẩm được phép khai thác.
Ông Long Lyu, người phụ trách vận hành nền tảng cấp phép hình ảnh AI New Claw, chia sẻ với trang Rest of World rằng dù diễn viên hay người mẫu có tham gia nền tảng hay không thì AI cũng đã làm thay đổi hoàn toàn ngành công nghiệp này. Theo ông, việc bán quyền sử dụng hình ảnh giúp họ có thêm nguồn thu nhập, trong khi vẫn có thể tiếp tục sự nghiệp diễn xuất hoặc người mẫu ngoài đời thực.
AI LÀM THAY ĐỔI TOÀN NGÀNH SẢN XUẤT NỘI DUNG
Sự bùng nổ của video và hình ảnh do AI tạo ra đang kéo theo nhiều tranh cãi liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ. Tại Mỹ, các vụ việc chủ yếu xoay quanh người nổi tiếng, khi những diễn viên như Tom Hanks hay Scarlett Johansson nhiều lần lên tiếng cảnh báo về việc AI tạo ra các phiên bản giả mạo hình ảnh của họ mà không được phép.
Trong khi đó, ở Trung Quốc, vấn đề đã vượt xa phạm vi người nổi tiếng. Ngay cả nhiều người bình thường phát hiện khuôn mặt của họ xuất hiện trong các bộ phim do AI tạo ra mà họ chưa từng đồng ý tham gia.
Nền tảng phim AI Hongguo của ByteDance từng bị hai nhà sáng tạo nội dung cáo buộc tự ý lấy và chỉnh sửa khuôn mặt của họ bằng AI mà không có sự đồng ý. Bộ phim ngắn này đã thu hút hơn 40 triệu lượt xem trước khi bị gỡ bỏ. ByteDance, công ty cũng sở hữu Douyin (phiên bản TikTok tại Trung Quốc) thừa nhận từ đầu năm 2026 đến nay đã xóa hơn 85.000 video có hành vi tái tạo trái phép khuôn mặt và giọng nói của người khác bằng AI.
Để giải quyết bài toán bản quyền, nền tảng ActID được ra đời nhằm kết nối bên mua và bên bán quyền sử dụng hình ảnh khuôn mặt. Công ty hỗ trợ người dùng quản lý hợp đồng cấp phép, theo dõi Internet để phát hiện các trường hợp sử dụng trái phép, đồng thời kết nối với luật sư để tiến hành các thủ tục pháp lý khi cần thiết.
Kể từ khi đi vào hoạt động từ tháng 3, công ty có trụ sở tại Thâm Quyến đã thu hút khoảng 800 người đăng ký, trong đó khoảng 300 người đồng ý cấp phép khuôn mặt cho các dự án AI. Thành viên tham gia rất đa dạng, từ diễn viên quần chúng, người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến những người chưa từng có kinh nghiệm diễn xuất.
Đến nay đã có hai dự án phim AI sử dụng khoảng 10 khuôn mặt thông qua ActID. Mức phí dao động từ 99 đến 500 nhân dân tệ (tương đương 15 - 74 USD) cho mỗi tập phim, trong khi ActID thu 10% phí hoa hồng.
Bà Camille Yan, Giám đốc Marketing của ActID cho biết các nhà sản xuất luôn cần những khuôn mặt đẹp cho vai chính, nhưng cũng rất cần những gương mặt có đặc điểm riêng biệt, chẳng hạn người cao tuổi. Theo bà, các bộ phim AI không đòi hỏi khả năng diễn xuất vì khuôn mặt chỉ đóng vai trò là dữ liệu đầu vào cho hệ thống AI.
Trong khi đó, New Claw tại Thành Đô trước đây hoạt động như một công ty sản xuất nội dung truyền thống nhưng nay phải chuyển hướng sang kinh doanh quyền hình ảnh vì AI làm thay đổi thị trường. Ông Long Lyu tiết lộ, từ cuối năm ngoái, tác động của phim AI đối với ngành sản xuất nội dung trở nên rất rõ rệt. Sản lượng phim truyền thống giảm mạnh, ngân sách quảng cáo bị thu hẹp và ngay cả các thương hiệu xa xỉ cũng bắt đầu chuyển sang sản xuất nội dung bằng AI.
Ông nhận định, chi phí mua quyền sử dụng khuôn mặt của một người vẫn thấp hơn nhiều so với thuê chính người đó tham gia ghi hình trực tiếp. Để tránh tình trạng cạnh tranh phá giá giữa người dùng, New Claw quy định mức giá tối thiểu là 500 nhân dân tệ (74 USD) cho mỗi hình ảnh được cấp phép. Việc sử dụng khuôn mặt thật cũng giúp các bộ phim AI trở nên đa dạng hơn. Trên mạng xã hội, nhiều khán giả phàn nàn rằng nhân vật trong các bộ phim AI hiện nay có ngoại hình quá giống nhau. Tháng 7 vừa qua, Hongguo của ByteDance tuyên bố sẽ xử lý các bộ phim có nhân vật sở hữu những khuôn mặt na ná nhau.
QUYỀN KIỂM SOÁT DANH TÍNH
Các nền tảng cho rằng mô hình này sẽ giúp giải quyết những tranh chấp bản quyền liên quan đến AI. Tuy nhiên, không phải ai cũng đồng tình.
Xu Fang, người mẫu 21 tuổi sống tại Thượng Hải, hiện đã khởi kiện một thương hiệu thời trang Trung Quốc vì cho rằng doanh nghiệp này sử dụng khuôn mặt của anh trên sản phẩm dù anh chưa từng chụp ảnh quảng bá. Fang cho biết, dù các nền tảng mới đang trả tiền để mua quyền sử dụng khuôn mặt cho AI, anh sẽ không bao giờ bán quyền đối với chính khuôn mặt của mình.
"Tôi không thể biết AI sẽ biến đổi khuôn mặt mình theo cách nào trong tương lai, hoặc liệu nó có thể khiến tôi xuất hiện trong những nội dung mang tính xúc phạm hay không", anh Fang chia sẻ với Rest of World.
Việc AI phát triển quá nhanh cũng kéo theo làn sóng tranh chấp pháp lý liên quan đến hành vi sử dụng trái phép hình ảnh cá nhân. Theo National Business Daily, trong ba năm qua, Tòa án Internet Quảng Châu đã tiếp nhận khoảng 700 vụ kiện liên quan đến việc AI đánh cắp khuôn mặt.
Tháng 3 năm nay, Tòa án Internet Bắc Kinh đưa ra một phán quyết mang tính bước ngoặt trong vụ kiện liên quan đến một bộ phim AI bị cáo buộc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng mà không được cho phép. Phán quyết được truyền thông nhà nước Trung Quốc đánh giá là tiền lệ quan trọng, trong đó khẳng định việc sử dụng khuôn mặt của người khác để tạo nội dung AI bằng công nghệ hoán đổi khuôn mặt mà không có sự đồng ý là hành vi trái pháp luật, ngay cả khi hình ảnh đã được chỉnh sửa.
Luật sư Yile Deng tại Bắc Kinh, người từng xử lý nhiều vụ kiện liên quan đến quyền hình ảnh trong AI, cho rằng việc hình thành mô hình kinh doanh mua bán quyền sử dụng khuôn mặt là bước tiến tích cực trong việc xây dựng khung pháp lý và thương mại cho các bên tham gia.
Tuy nhiên, bà cũng cảnh báo rằng các nền tảng này khó có thể loại bỏ hoàn toàn những rủi ro mà AI mang lại. Khi dữ liệu khuôn mặt đã được đưa vào thị trường AI, người dùng có thể mất quyền kiểm soát lâu dài đối với danh tính sinh trắc học của mình. Các nền tảng cũng không thể ngăn chặn việc hoán đổi khuôn mặt trái phép, thu thập dữ liệu bất hợp pháp hoặc sử dụng những hình ảnh đã tải lên để huấn luyện các mô hình AI trong tương lai.
"Theo tôi, vấn đề lớn nhất hiện nay là phạm vi cấp phép vẫn rất mơ hồ. Nhiều đơn vị chỉ trả cho người dùng vài chục USD để thu thập dữ liệu khuôn mặt, nhưng khi đọc kỹ hợp đồng thì điều khoản cấp phép lại quá chung chung, khiến không ai biết cuối cùng hình ảnh của mình sẽ được ai sử dụng và dùng vào mục đích gì", bà Deng nhận định.
Trong bối cảnh khung pháp lý vẫn đang hoàn thiện và mô hình kinh doanh này còn rất mới, ngay cả các nhà sản xuất phim AI cũng tỏ ra thận trọng và chần chừ. Bà Wendi Ma, đạo diễn phim AI, nói rằng một số dự án có mua quyền sử dụng khuôn mặt thật để nhân vật trông “bớt AI", nhưng phần lớn phim ngắn AI hiện nay vẫn sử dụng hoàn toàn các nhân vật được tạo bằng trí tuệ nhân tạo bởi xét cho cùng yếu tố quan trọng nhất với các đơn vị làm phim vẫn là kiểm soát chi phí.
