Mẫu túi canvas mini kẻ sọc mới nhất của Trader Joe's đã “cháy hàng” chỉ trong chưa đầy một giờ sau khi mở bán vào ngày 17/6, với vô số khách hàng đã xếp hàng từ trước khi cửa hàng mở cửa. Dù vậy, không ít người vẫn phải ra về tay trắng. Trong khi đó, tại một chi nhánh ở Las Vegas, hơn 475 người đã xếp hàng trước 8 giờ sáng nhưng mỗi khách hàng chỉ được mua tối đa bốn chiếc túi.
Thậm chí, Trader Joe's từng khởi kiện các đơn vị sản xuất và kinh doanh hàng giả đang tràn ngập trên các sàn thương mại điện tử, đồng thời nhấn mạnh rằng những chiếc túi này chỉ được bán độc quyền tại hệ thống cửa hàng của hãng. Hiện nay, túi vải Trader Joe's còn đang được rao bán trên eBay với mức giá lên tới 50.000 USD trong khi giá niêm yết tại cửa hàng ở Mỹ chỉ vào khoảng 2,99 USD.
Không chỉ xuất hiện tại Mỹ, những chiếc túi này hiện còn được bắt gặp trên đường phố London, Berlin, Tokyo, Seoul và Melbourne. Vậy vì sao một chiếc túi mua sắm phổ biến của siêu thị lại bất ngờ trở thành món phụ kiện thời trang được săn đón trên toàn cầu?
Trader Joe's là chuỗi siêu thị thực phẩm của Mỹ, nổi tiếng với các sản phẩm mang thương hiệu riêng, giá cả phải chăng và chiến lược mở rộng có chọn lọc. Dù có hơn 600 cửa hàng trên khắp nước Mỹ, Trader Joe's không hoạt động ở bất kỳ quốc gia nào khác, khiến thương hiệu này dường như mang tính "độc quyền” chỉ có riêng ở Mỹ trong mắt người tiêu dùng quốc tế.
Chiếc túi vải canvas của Trader Joe's vốn chỉ là túi mua sắm thông thường, với thiết kế đơn giản màu trắng kết hợp xanh navy và được in logo của hãng. Tuy nhiên, những hình ảnh về lối sống, phong cách Mỹ trên mạng xã hội, cùng số lượng phát hành giới hạn theo từng đợt và việc chỉ có thể mua trực tiếp ở xứ cờ hoa đã khiến chiếc túi đã trở thành món phụ kiện được săn lùng khắp nơi. Nhiều người cho rằng việc sở hữu một chiếc túi Trader Joe's ở ngoài lãnh thổ Mỹ ngay lập tức cho thấy chủ nhân hoặc đã từng đến Mỹ - đồng nghĩa với việc họ đã đi nhiều nơi và có trải nghiệm quốc tế, hoặc có người quen mang về.
Đáng chú ý, túi mua sắm của các chuỗi siêu thị có tiếng khác như Walmart, Costco hay Target lại không tạo được sức hấp dẫn văn hóa tương tự. Bởi lẽ, Trader Joe's vẫn luôn được đánh giá là một thương hiệu mang màu sắc độc đáo và thú vị hơn.
Mặc dù cơn sốt túi Trader Joe's chỉ mới xuất hiện trong thời gian gần đây, nhưng động lực tâm lý phía sau lại đã tồn tại từ rất lâu. Những chiếc túi này khai thác hiệu ứng "thiên kiến khan hiếm" (scarcity bias) - xu hướng tâm lý khiến con người đánh giá cao hơn những thứ có nguồn cung hạn chế.
Theo các chuyên gia marketing, hiện tượng túi Trader Joe's phản ánh một xu hướng rộng lớn hơn, cụ thể là nhu cầu đối với các sản phẩm lưu niệm (merchandise) độc quyền hiện gần như không có dấu hiệu hạ nhiệt.
Người tiêu dùng ngày càng bị cuốn hút bởi những đợt mở bán phiên bản giới hạn vì chúng mang lại cảm giác khác biệt hoặc giúp họ trở thành một phần của cộng đồng riêng. Những ví dụ gần đây có thể kể đến “cơn sốt” cốc Bearista của Starbucks hay cảnh người hâm mộ xếp hàng xuyên đêm để mua chiếc áo khoác gió Marty Supreme tại cửa hàng pop-up của nam diễn viên Timothée Chalamet.
Dù vô tình hay có chủ đích như trường hợp của túi Trader Joe's, thực tế cho thấy những thương hiệu mạnh nhất không chỉ bán sản phẩm mà còn giúp người tiêu dùng thể hiện mình là ai và quan trọng hơn là họ muốn trở thành người như thế nào.
Đà gia tăng nhu cầu đối với các sản phẩm mang dấu ấn thương hiệu cũng được xem là một tín hiệu phản ánh bối cảnh kinh tế của thế hệ trẻ. Rõ ràng, khi thế hệ Gen Z ngày nay gặp nhiều khó khăn trong việc sở hữu nhà ở, ô tô hay các thương hiệu xa xỉ truyền thống thì họ định nghĩa lại sự xa xỉ bằng giá trị văn hoá thay vì kinh tế. Có lẽ, thế giới đang bước vào "nền kinh tế của những phần thưởng nhỏ" (little treat economy), nơi một chiếc túi vải giá chỉ 2,99 USD có thể được săn đón hơn cả một mẫu Louis Vuitton 4.000 USD.
