Giáng sinh đang đến rất gần, và nếu bạn vẫn chưa biết nên tặng gì cho người thân thuộc thế hệ Gen Z, thì một món quà mềm mại, dễ thương như thú nhồi bông có thể chính là lựa chọn phù hợp trong năm nay.
Một trào lưu được thấy rõ nhất trong năm 2025 là đồ chơi không còn chỉ dành riêng cho trẻ em, khi mà ngày càng nhiều người trẻ trưởng thành khoe những bộ sưu tập thú nhồi bông đồ sộ của mình. Theo các chuyên gia, xu hướng này phản ánh khát khao được gắn kết cộng đồng và mong muốn quay về với tuổi thơ.
Sự phổ biến này một phần được thúc đẩy mạnh mẽ bởi cơn sốt Labubu - dòng búp bê sưu tập do hãng đồ chơi Trung Quốc Pop Mart sản xuất - cùng với các loại thú nhồi bông mềm, còn được gọi là “Jellies”, của thương hiệu Anh Quốc Jellycat.
Trên nền tảng TikTok có tới hàng triệu hình ảnh và video về thú bông nhiều màu sắc sặc sỡ, được đặt chật kín trên các kệ trang trí tại nhà riêng. Nội dung rất đa dạng, từ việc dựng cả 1 chiếc tủ kính bày Labubu, chia sẻ mẹo phân biệt thú bông chính hãng, hay cả một căn phòng đầy gấu bông Jellycat.
“Đây là năm mà chúng tôi chứng kiến lượng người lớn mua đồ chơi cao nhất từ trước đến nay”, bà Melissa Symonds, Giám đốc ngành đồ chơi tại Anh của công ty nghiên cứu người tiêu dùng toàn cầu Circana, chia sẻ với CNBC Make It trong một cuộc phỏng vấn.
“Người lớn ở mọi lứa tuổi đều mua đồ chơi, nhưng chính nhóm trẻ hơn, đặc biệt là Gen Z, mới là lực đẩy chính cho đà tăng trưởng mạnh mẽ trong vài năm gần đây”, bà Symonds nói thêm.
Thực tế, một báo cáo gần đây của Circana cho thấy 43% người trưởng thành tại Anh đã mua đồ chơi cho chính mình hoặc cho một người trưởng thành khác trong năm 2025, và con số này tăng lên tới 76% đối với nhóm người mua sắm Gen Z trong độ tuổi từ 18 đến 34.
Xét theo từng phân khúc đồ chơi, thú nhồi bông đứng thứ tư về mức độ phổ biến đối với người lớn. Đứng đầu là các trò chơi boardgame và câu đố, tiếp theo là các bộ đồ chơi lắp ráp như LEGO, và vị trí thứ ba thuộc về mô hình hành động, theo dữ liệu Circana chia sẻ với CNBC.
Xu hướng này cũng tương tự tại Mỹ, nơi doanh số đồ chơi có bản quyền đã tăng 18% trong nửa đầu năm nay.
Bà Melissa Symonds giải thích rằng các doanh nghiệp đang dồn lực để khai thác “nền kinh tế niềm vui” hay “xu hướng tiêu dùng cảm xúc”, trong đó người tiêu dùng tìm kiếm sự an ủi và cảm giác hoài niệm thông qua sản phẩm và trải nghiệm, đặc biệt khi phải đối mặt với áp lực kinh tế hoặc chính trị.
Pop Mart và Jellycat là những doanh nghiệp hưởng lợi rõ rệt từ xu hướng này. Pop Mart ghi nhận lợi nhuận ròng tăng gần 400% trong nửa đầu năm 2025, còn doanh thu tăng 204,4% so với cùng kỳ, đạt 1,93 tỷ USD. Năm 2024, riêng búp bê Labubu đã đóng góp khoảng 423 triệu USD vào tổng doanh thu toàn cầu của công ty, theo thông tin Pop Mart từng chia sẻ với CNBC.
Trong khi đó, Jellycat chứng kiến doanh thu tăng 66% lên 430 triệu USD trong năm 2024, so với 267 triệu USD năm 2023. Lợi nhuận trước thuế của hãng cũng tăng hơn gấp đôi, đạt gần 180 triệu USD so với 85 triệu USD của năm trước đó.
CEO Jellycat, ông Arnaud Meysselle, chia sẻ: “Thật đáng kinh ngạc khi được gặp gỡ rất nhiều người trưởng thành lần đầu tiên biết đến Jellycat tại các sự kiện trải nghiệm gần đây ở Bắc Kinh, Seoul và Los Angeles - đồng thời chào đón thêm nhiều người khác gia nhập cộng đồng trực tuyến của chúng tôi.
“HIỆU ỨNG PETER PAN”
Người hâm mộ của Jellycat, Labubu và thú nhồi bông nói chung trải dài từ nhân viên văn phòng cho tới quân nhân. Trên TikTok, họ chia sẻ những lợi ích mà các món đồ chơi này mang lại cho sức khỏe tinh thần.
Theo bà Melissa Symonds của Circana, đây là một biểu hiện của “hiệu ứng Peter Pan” - thuật ngữ chỉ hội chứng tâm lý khi người trưởng thành gặp khó khăn trong việc lớn lên và gánh vác trách nhiệm.
“Khi còn nhỏ, bạn chỉ mong nhanh chóng lớn lên, nhưng khi trưởng thành rồi, bạn mới nhận ra tuổi thơ chính là khoảng thời gian đẹp nhất trong cuộc đời. Có một phần hiệu ứng Peter Pan ở đây, khi người tiêu dùng Gen Z muốn níu giữ yếu tố niềm vui, cảm giác hoài niệm, những thứ mang lại cho họ hạnh phúc”, bà Symonds nhấn mạnh.
Gen Z được xem là một thế hệ phải đối mặt với nhiều khó khăn, khi không ít người cho rằng họ gặp vô số thách thức vĩ mô ngay khi bước vào tuổi trưởng thành. Biến động kinh tế và địa chính trị đã làm xáo trộn cuộc sống, hình ảnh chiến tranh xuất hiện hằng ngày trên mạng xã hội, trong khi chi phí sinh hoạt không ngừng leo thang.
Chưa dừng lại ở đó, lạm phát gia tăng khiến sức mua suy giảm từng ngày, còn những cột mốc lớn trong đời như mua nhà hay lập gia đình ngày càng trở nên xa vời.
Thay vào đó, nhiều người Gen Z chọn cách “doom spending” - tức chi tiền cho những món xa xỉ nhỏ như du lịch, hàng hiệu, hoặc thậm chí là đồ chơi đắt tiền, bởi họ cho rằng có thể sẽ không bao giờ đủ khả năng đạt được những cột mốc lớn hơn như sở hữu nhà riêng hay sinh, nuôi con. Bên cạnh đó, việc trì hoãn lập gia đình cũng đồng nghĩa với việc Gen Z có nhiều thu nhập khả dụng hơn để chi tiêu cho những thú vui nhỏ của bản thân mình.
TÌM KIẾM CẢM GIÁC CỘNG ĐỒNG
Bên cạnh khó khăn kinh tế, Gen Z cũng phải đối mặt với cảm giác cô đơn, và với một số người, việc mua và sưu tập đồ chơi giúp họ cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng ấm áp.
Theo khảo sát của ứng dụng hẹn hò Hinge, thực hiện với 2.000 Gen Z tại Anh Quốc vào tháng 3, có tới 85% Gen Z tại nước này cho biết họ từng trải qua cảm giác cô đơn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hơn một nửa số người trẻ có thu nhập thấp rơi vào tình trạng cô đơn nghiêm trọng.
CEO Jellycat Arnaud Meysselle cho biết công ty đã nỗ lực xây dựng một cộng đồng cho người hâm mộ thông qua việc ra mắt các tài khoản Instagram và TikTok từ năm 2022, và đến nay mỗi nền tảng đều đã thu hút hơn hai triệu người theo dõi.
Thương hiệu cũng chủ động đầu tư vào các trải nghiệm pop-up theo chủ đề, nơi người hâm mộ có thể trực tiếp tham gia, từ Jellycat Fish & Chips tại trung tâm thương mại Selfridges ở London, Jellycat Patisserie tại Galeries Lafayette ở Paris, cho tới Jellycat Diner tại FAO Schwarz ở New York.
Đáng chú ý, tại sự kiện Jellycat Space Experience tại Seoul (Hàn Quốc) ra mắt vào tháng 11, khoảng 80% khách tham dự thuộc nhóm tuổi 20 - 30, đây cũng là tỷ lệ người lớn cao nhất từng ghi nhận tại một sự kiện của Jellycat.
Ông Joe Evans, trưởng bộ phận đồ chơi của chuỗi trung tâm thương mại hàng đầu nước Anh Selfridges, từng chia sẻ với CNBC rằng Jellycat hiện là thương hiệu đồ chơi bán chạy nhất tại đây. Trong hai năm qua, lượng khách hàng Gen Z và Millennials gia tăng một cách ngoạn mục, đặc biệt là khi họ được cảm thấy mình là một phần của cộng đồng sưu tập đồ chơi vô cùng thân thiện và cởi mở.
“Khi bạn mua một sản phẩm Jellycat, bạn có cảm giác mình thuộc về một cộng đồng, mình là một phần của điều gì đó. Có rất nhiều nhóm trực tuyến nơi mọi người trò chuyện, và họ còn “cạnh tranh” vui vẻ với nhau để sở hữu những sản phẩm mới nhất và đẹp nhất”, ông Evans nói thêm.
