Trong suốt nhiều năm, gia đình Lauder đã tổ chức cuộc họp thường niên dành cho các cổ đông của gã khổng lồ mỹ phẩm Estée Lauder tại chính ngôi nhà của gia đình, nhìn ra rìa phía nam của Công viên Trung tâm New York.
Trong một khung cảnh trông giống một đám cưới hơn là một cuộc họp công ty, những người tham dự sẽ nhấm nháp những chiếc bánh ngọt thơm ngon và trái cây nhiệt đới rồi ra về với những chiếc túi quà tặng chứa đầy các mẫu kem bôi mặt, nước hoa và son môi.
LUNG LAY
Hòa cùng đám đông của buổi họp là đầy đủ con cháu của gia tộc Lauder: Con trai nhà sáng lập là Leonard, người đã đảm bảo vị trí của thương hiệu này trong các cửa hàng bách hóa ở Mỹ; anh trai ông Ronald, người tranh cử thị trưởng New York và trở thành một người sành nghệ thuật; Jane, con gái của Ronald, một giám đốc tiếp thị từng đảm nhiệm vai trò lãnh đạo Origins và Clinique; và anh họ của Jane là William, người đã điều hành công ty từ năm 2004 đến năm 2009.
Đầu năm nay, thay vì đến khách sạn sang trọng, các cổ đông Estée Lauder đã đăng nhập vào một cuộc họp ảo kéo dài 34 phút vì lý do Covid. Và đằng sau màn ảnh, một cuộc xung đột gia đình về công việc kinh doanh đang gặp khó khăn và tương lai của công ty đang làm rung chuyển đế chế ngay khi Leonard, 90 tuổi, chính thức kết thúc nhiệm kỳ thành viên hội đồng quản trị.
Cổ phiếu Estée Lauder đã giảm khoảng 50% trong năm nay, thổi bay khoảng 45 tỷ USD giá trị thị trường. Bản thân tài sản của gia đình Lauder cũng sụt giảm tới 15 tỷ USD.
Hoạt động kinh doanh ở Trung Quốc đã trở thành lực cản cho lợi nhuận. Một số thương hiệu của họ đã chậm chân trong việc khai thác TikTok để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi. Các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động tốt hơn, chẳng hạn như gã khổng lồ L’Oréal của Pháp, với cổ phiếu đã tăng gần 30% trong năm nay, hay tập đoàn xa xỉ LVMH, công ty sở hữu Sephora và đứng sau các thương hiệu như nước hoa Dior và Fenty Beauty.
Gia đình sáng lập và hội đồng quản trị đang bị chia rẽ về việc phải làm gì - một tình trạng bất đồng mà gia đình Lauder muốn giấu kín trước công chúng. Theo những người quen thuộc với vấn đề này, Leonard và các thành viên khác trong hội đồng quản trị không hài lòng với giám đốc điều hành hiện tại của Estée Lauder là Fabrizio Freda. Con trai 63 tuổi của Leonard, William, hiện là chủ tịch điều hành và các giám đốc khác vẫn muốn Freda đứng đầu thực hiện kế hoạch xoay chuyển tình thế mà ông đã đề ra để giải quyết hàng tồn kho chưa bán được và tăng lợi nhuận. Một số người cho biết Jane, 50 tuổi cũng nằm trong danh sách rút gọn các ứng cử viên CEO nội bộ.
Một số thành viên hội đồng quản trị đang xem xét các ứng cử viên bên ngoài, ngoài ứng viên nội bộ để kế nhiệm Freda; cựu thành viên hội đồng quản trị Irv Hockaday đang tư vấn cho Estée Lauder về việc kế nhiệm CEO. Một số thành viên trong gia đình và các giám đốc khác đã đặt ra câu hỏi một cách không chính thức về việc liệu CEO tiếp theo có nên là chuyên gia xoay chuyển tình hình kinh doanh hay xây dựng thương hiệu và tinh thần nhân viên hay không.
Trong các tuyên bố bằng văn bản, hội đồng quản trị Estée Lauder và gia đình cho biết họ ủng hộ vị CEO hiện tại. Freda, 66 tuổi, từ chối bình luận thông qua người phát ngôn.
Charlene Barshefsky, thành viên lâu năm của hội đồng quản trị Estée Lauder và là giám đốc độc lập chính của công ty cho biết trong một tuyên bố: “Hội đồng quản trị tin tưởng vào Fabrizio và ủng hộ mạnh mẽ kế hoạch khôi phục lợi nhuận của ông ấy. Công ty đang thực hiện các biện pháp cần thiết để giải quyết hiệu quả hoạt động trong ngắn hạn và thúc đẩy tăng trưởng trong tương lai”.
William Lauder thì thay mặt gia đình phát biểu: “Chúng tôi cùng có một cam kết sâu sắc, niềm đam mê và trách nhiệm đối với di sản và tương lai của công ty này”.
Cha của anh, Leonard, nói thêm: “Tôi tin tưởng Công ty Estée Lauder đang ở trong tình trạng tốt. Chúng tôi có những thương hiệu tốt nhất và những con người giỏi nhất, và khả năng quản lý chu đáo và khéo léo của William và Fabrizio sẽ đưa chúng tôi đến tương lai”.
Tuy nhiên, dù có chuyện gì xảy ra, gia đình Lauder vẫn là một ví dụ mang tính biểu tượng về giấc mơ Mỹ. Họ là một nhóm thân thiết bao gồm cha mẹ, con cái, chú, dì và anh chị em họ - được truyền cảm hứng từ người sáng lập ban đầu – cùng nhau xây dựng nên công ty.
Tên của công ty cũng chính là tên nhà sáng lập, một trong những nữ doanh nhân nổi tiếng nhất đất nước. Estée Lauder, tên khai sinh là Josephine Esther Mentzer, sinh năm 1908, đã học cách làm kem dưỡng da từ người chú của mình trong bếp và bắt đầu bán chúng vào những năm 1930 và 1940. Bà chính là người đi tiên phong trong ý tưởng về các mẫu dùng thử miễn phí. Con trai lớn của bà, Leonard, cho biết vào năm 2021, bà sẽ chăm sóc da mặt cho phụ nữ tại khách sạn Miami, nơi bà và gia đình thỉnh thoảng lưu trú.
Estée đã đưa Leonard vào công việc kinh doanh từ khi còn trẻ. Bà đưa ông đi bán hàng ở các thẩm mỹ viện, đưa đi ăn tối với kế toán và luật sư của công ty vào năm 1946 và cả vào đêm bà quyết định thành lập Estée Lauder Cosmetics với tư cách là một thực thể chính thức. Khi ấy, Leonard chỉ là một thiếu niên.
Đối với gia đình Lauders, công việc là gia đình, gia đình là công việc, công việc và gia đình có ý nghĩa tất cả. Khi được hỏi liệu Leonard có bực bội với việc mẹ ông luôn làm việc hay không, ông nói vào năm 2021: “Không hề. Công việc là tình yêu”.
Sau này, vợ của Leonard, Evelyn, nắm giữ nhiều chức danh tại Estée Lauder, trong đó có giám đốc sản phẩm mới và tiếp thị. Họ làm việc cùng nhau - trong suốt cuộc hôn nhân kéo dài 5 thập kỷ của họ.
Ronald làm việc trong công ty gia đình và có nhiều vị trí trong hội đồng quản trị, nhưng chưa bao giờ giữ chức vụ Giám đốc điều hành của công ty. Lần cuối cùng Estée Lauder thay đổi CEO, ông nói rằng ông không chắc liệu mình có muốn cô con gái nhỏ Jane, khi đó là giám đốc điều hành 34 tuổi trong công việc kinh doanh của gia đình, đảm nhiệm vị trí đó hay không. “Tôi không biết liệu tôi có ước điều đó với con bé hay không”. Ronald nói vào năm 2008.
Việc thuyết phục gia đình Lauder có cùng quan điểm về việc kế nhiệm là điều cần thiết, vì các thành viên của họ vẫn nắm giữ gần 35% cổ phần sở hữu, bao gồm cả cổ phần giám sát giúp họ kiểm soát chung hơn 80% quyền biểu quyết. Ngoài ra còn có một thỏa thuận rằng Leonard và anh trai của ông, Ronald, mỗi người được đảm nhận hai ghế trong hội đồng quản trị, hiện có 15 thành viên. Leonard có thể tiếp tục tham dự các cuộc họp hội đồng quản trị với tư cách là chủ tịch danh dự và con trai út của ông, Gary, sẽ tham gia hội đồng quản trị.
Vào những năm 1970, Estée đã bàn giao công việc đứng đầu cho Leonard và bà vẫn tham gia cho đến khi qua đời vào năm 2004. Leonard mở rộng kinh doanh, bổ sung thêm các thương hiệu như MAC và Aveda, và đưa công ty IPO vào năm 1995 - một cột mốc quan trọng. William đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành vào năm 2004, trước khi công ty thuê Freda, một người ngoài cuộc, điều hành công việc kinh doanh.
Giám đốc điều hành gốc Ý này đã dành hơn hai thập kỷ tại Procter & Gamble để thăng tiến trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhẹ trước khi nhà Lauder tuyển dụng ông. Freda đã điều hành công ty được khoảng 15 năm và là CEO đầu tiên không xuất thân từ gia đình hay thăng tiến thông qua công ty.
Sự sụt giảm của cổ phiếu trong năm nay đã làm gia tăng căng thẳng giữa Leonard và William, người đã làm việc chặt chẽ nhất với Freda và vẫn là người bảo trợ lớn nhất của CEO hiện tại. Vào tháng 5, William đã viết một bản ghi nhớ cho nhân viên bày tỏ sự ủng hộ của hội đồng quản trị đối với việc Freda tiếp tục lãnh đạo. Trong các cuộc họp hội đồng quản trị, Freda và William thường ngồi ở đầu bàn.
Xung đột cha con không hoàn toàn xa lạ, vì một số bi kịch của công ty là điển hình về khoảng cách thế hệ. William đôi khi phàn nàn rằng cha anh đang hành động giống như bà ngoại Estée đã làm với Leonard khi cố gắng duy trì hiện trạng hơn là phát triển.
Leonard đã lên tiếng trong các cuộc họp hội đồng quản trị về việc ông tin rằng các cửa hàng bách hóa như Macy's và Nordstrom vẫn là chìa khóa để bán Estée Lauder bất chấp sự sụt giảm rộng rãi của các trung tâm thương mại và hoạt động mua sắm tại cửa hàng bách hóa. Ông đã miễn cưỡng thực hiện giảm giá hoặc ủng hộ các nhà bán lẻ như Sephora, Target và Amazon vì tin rằng chúng sẽ làm tổn hại đến dấu ấn của thương hiệu.
Khi Leonard biết được trong các buổi thuyết trình chiến lược gần đây rằng công ty sẽ bán sản phẩm của mình tại các cửa hàng Ulta Beauty bên trong các cửa hàng Target và trên Amazon.com, ông nói rằng đó là những quyết định tồi. William và Freda thì hợp lực phản đối: Họ và những người khác cho biết các thương hiệu như Clinique hướng đến xu hướng phổ thông và nên được bán tại các cửa hàng đại chúng để cạnh tranh hiệu quả ở Bắc Mỹ. Trong những năm gần đây, Estée Lauder đã cắt giảm đầu tư vào các cửa hàng bách hóa.
TƯƠNG LAI RA SAO?
Khi William đang trên đà thăng tiến, cha anh tỏ ra khó chịu với bất kỳ dấu hiệu nào của chủ nghĩa gia đình trị. Khi William bắt đầu tìm kiếm giám đốc điều hành, anh đã tìm thấy người kế nhiệm mình là Freda. Freda nói với William rằng anh muốn trở thành Giám đốc điều hành, một lời thú nhận mà William “cảm thấy được giải phóng”. Vào thời điểm đó, anh ấy nói thêm rằng rất vui khi được can thiệp với các thành viên trong gia đình vì Freda hơn là các cuộc họp về ngân sách.
“Lãnh đạo một công ty đại chúng là một bản án, nhưng lãnh đạo một doanh nghiệp đại chúng do gia đình kiểm soát là một bản án chung thân”, William nói vào năm 2008.
Bỏ qua những tranh đấu nội bộ, Estée Lauder cho biết họ vẫn kỳ vọng Trung Quốc sẽ là động lực chính cho tăng trưởng dài hạn của mình và đã đầu tư vào mạng lưới phân phối được nâng cấp, các phòng thí nghiệm đổi mới mới của Trung Quốc và một nhà máy sản xuất mới tại Nhật Bản.
Cách đây 5 năm, Estée Lauder đã đầu tư khoảng 1 tỷ USD vào một nhà máy sản xuất mới ở Nhật Bản nhằm phục vụ khách hàng Trung Quốc. Quyết định đó có thể cản trở lợi nhuận vì công ty đang giảm mức sản xuất do nhu cầu thấp hơn.
Công ty đã xây dựng nhà máy để sản xuất khoảng 300 triệu chiếc mỗi năm, nhưng dự kiến chỉ sản xuất hàng chục triệu chiếc vào năm 2024 do nhu cầu thấp hơn. Trong quý tháng 9, công ty đã công bố doanh số bán sản phẩm chăm sóc da giảm khoảng 20%, chủ yếu do sụt giảm ở thị trường Trung Quốc.
Tại Mỹ, một số thương hiệu Estée Lauder đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các dòng mỹ phẩm độc lập nổi tiếng với chi phí vận hành thấp hơn và sức hấp dẫn trên mạng xã hội đối với những người đam mê làm đẹp.
Tại hội nghị Barclays vào tháng 9, Freda cho biết công ty đang tìm cách giải quyết chiến lược của mình để kết nối tốt hơn với khách hàng và mong đợi của họ, đồng thời yêu cầu sự kiên nhẫn.
Những người quen thuộc với vấn đề này cho biết một giám đốc điều hành khác nằm trong danh sách rút gọn người kế nhiệm CEO là Stéphane de La Faverie. Anh ấy đã làm việc chặt chẽ với Freda và thăng tiến trong hơn 12 năm. Anh được bổ nhiệm làm chủ tịch nhóm điều hành vào tháng 9/2022, nghĩa là anh chịu trách nhiệm về khoảng một nửa số thương hiệu.
Câu hỏi về người kế nhiệm thường là vấn đề nhức nhối đối với các công ty, nhưng đây là duy nhất đối với Estée Lauder, công ty phải cân bằng giữa việc trở thành một công ty đại chúng với động lực gia đình. Văn phòng của Estée ở tầng cao của Tòa nhà General Motors trên Đường 59 và Đại lộ số 5 vẫn được bảo tồn một cách hoàn hảo, tràn ngập giấy dán tường hoa, rèm lụa tua rua, đồ nội thất bằng gỗ và mạ vàng cùng những chiếc ghế màu hồng.
Leonard đã treo một bức ảnh gia đình hồi tốt nghiệp trung học của con trai ông ở giữa kệ trên cùng trong văn phòng của ông, giữa cuốn tự truyện của mẹ ông và những cuốn sách về các nghệ sĩ Georges Braque, Juan Gris và Pablo Picasso.
“Tôi yêu gia đình”, Leonard nói vào năm 2014. “Người ta nói rằng bạn không thể chọn lựa gia đình của mình, nhưng nếu có cơ hội, tôi sẽ chọn lại tất cả”.
