Trong nhiều năm, các doanh nghiệp cạnh tranh để bán cho người tiêu dùng những bữa ăn ngon hơn, quần áo đẹp hơn hay các thiết bị công nghệ hiện đại hơn. Nhưng giờ đây, một “mặt trận tiêu dùng” mới đang bùng nổ - giấc ngủ.
Thực tế cho thấy người tiêu dùng toàn cầu ngày nay sẵn sàng chi mạnh để đổi lấy vài giờ nghỉ ngơi chất lượng. Điều đó đã mở ra nền kinh tế giấc ngủ trị giá hàng trăm tỷ USD, nơi các doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm mà còn bán cảm giác hồi phục, chữa lành và cân bằng cuộc sống trong một thế giới ngày càng kiệt sức vì áp lực công việc và kết nối 24/7.
Điều đáng chú ý là giấc ngủ đang được “lifestyle hóa”. Nếu trước đây chiếc giường chỉ để nghỉ ngơi, thì nay nó trở thành không gian wellness đa chức năng. Công ty dự báo xu hướng WGSN gọi đây là “therapeutic laziness” - trạng thái nghỉ ngơi chữa lành, khi việc nằm trên giường không còn bị xem là lười biếng mà trở thành một hình thức chăm sóc bản thân.
Nếu thế hệ đi trước ưu tiên mua nhà, mua xe hay đầu tư tài sản hữu hình, thì với nhiều bạn trẻ Gen Z, đầu tư cho sức khỏe tinh thần và chất lượng sống có thể được xem là quan trọng hơn. Họ đang trở thành nhóm khách hàng cốt lõi của nền kinh tế giấc ngủ khi hội chứng burnout (kiệt sức) và tình trạng “always online” (luôn online) luôn hiện hữu.
Giới chuyên gia nhận xét, giới trẻ hiện xem giấc ngủ như một phần của lối sống wellness, tương tự như tập gym, ăn uống lành mạnh hay thiền định. Một chiếc chăn trọng lực hay chiếc gối công nghệ không chỉ là sản phẩm chức năng mà còn là biểu tượng của hoạt động chăm sóc bản thân và nâng cấp chất lượng sống.
Tại Indonesia, bác sĩ chuyên khoa giấc ngủ Andreas Prasadja cho biết ngày càng nhiều bệnh nhân ở độ tuổi 20 tìm đến phòng khám vì mất ngủ hoặc rối loạn nhịp sinh học. Điều này phản ánh áp lực sống hiện đại đang tác động mạnh đến thế hệ lao động trẻ.
Không ít người sẵn sàng chi hàng trăm đến hàng nghìn USD để thử mọi giải pháp hỗ trợ ngủ ngon. Tyler Rankin, một người Canada 28 tuổi, tiết lộ anh đã tiêu gần 1.000 USD cho máy tạo tiếng ồn trắng, chăn trọng lực, melatonin, trà ngủ, mặt nạ ngủ và hàng loạt thiết bị khác trong hành trình tìm kiếm giấc ngủ tốt hơn.
Sự thay đổi này đang tạo ra một logic tiêu dùng mới, đó là thay vì chi tiền để thể hiện, người trẻ sẵn sàng chi tiền để phục hồi.
DOANH NGHIỆP TRONG CUỘC ĐUA KIẾM TIỀN TỪ GIẤC NGỦ
Và khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ về tác động của giấc ngủ đối với sức khoẻ thể chất và tinh thần, họ bắt đầu mở hầu bao cho hàng loạt sản phẩm cải thiện chất lượng giấc ngủ. Riêng thị trường thiết bị điều trị ngưng thở khi ngủ toàn cầu đã đạt định giá 13,5 tỷ USD trong năm 2024.
Không chỉ ngành y tế, vô số lĩnh vực tiêu dùng khác cũng bước vào cuộc đua khai thác “ví tiền ban đêm”. Ngành nệm là ví dụ điển hình. Theo tạp chí Time, thị trường nệm tại Mỹ đã tăng trưởng gấp đôi trong giai đoạn 2015 - 2020. Đặc biệt, phân khúc nệm thông minh giá từ 2.000 - 5.000 USD còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa. Những chiếc giường công nghệ cao này có thể theo dõi nhịp tim, nhiệt độ cơ thể, môi trường phòng ngủ và tự động điều chỉnh độ cứng hoặc nhiệt độ để tối ưu giấc ngủ.
Không dừng ở đó, nhiều sản phẩm mới liên tục xuất hiện, như chăn trọng lực, máy tạo tiếng ồn trắng, mặt nạ ngủ chống ánh sáng xanh, máy khuếch tán tinh dầu, trà ngủ ngon, magnesium hỗ trợ thư giãn hay gối công thái học cho từng tư thế ngủ.
Theo Data Insights Market, thị trường liệu pháp hương thơm hỗ trợ giấc ngủ toàn cầu đã đạt 4,5 tỷ USD vào năm 2033. Trong khi đó, thị trường chăn trọng lực toàn cầu được kỳ vọng đạt 516 triệu USD vào năm 2025.
Đơn vị nghiên cứu Grand View Research cũng kỳ vọng thị trường nệm thông minh cán mốc 1,8 tỷ USD năm 2024 và có thể tăng lên 2,5 tỷ USD vào năm 2030. Các hãng nệm nay không còn đơn thuần bán một chiếc giường, mà tập trung mang đến trải nghiệm phục hồi năng lượng. Những thương hiệu như Tempur-Pedic, Eight Sleep hay Bryte tích hợp AI, cảm biến sinh học và hệ thống điều chỉnh nhiệt độ vào sản phẩm. Người dùng được hứa hẹn sẽ ngủ sâu hơn, thức dậy tỉnh táo hơn và giảm stress hiệu quả hơn.
Trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, các thương hiệu cũng nhanh chóng “chen chân” vào thị trường thư giãn ban đêm. Các sản phẩm chứa melatonin, magnesium, trà thảo mộc hay đồ uống hỗ trợ ngủ được ưa chuộng tại Mỹ, Canada và châu Á.
Không dừng lại đó, du lịch giấc ngủ (sleep tourism) cũng nổi lên như một xu hướng mới của ngành du lịch cao cấp. Các khách sạn và khu nghỉ dưỡng trên thế giới đều đang đẩy mạnh dịch vụ hỗ trợ giấc ngủ như phòng cách âm tuyệt đối, liệu pháp spa hỗ trợ ngủ sâu, thực đơn cải thiện giấc ngủ, hệ thống ánh sáng thông minh hay chương trình detox công nghệ.
Chuỗi khách sạn Hyatt từng triển khai chương trình “Ngủ tại Hyatt” với các phòng ngủ chuyên biệt tích hợp nệm AI, liệu pháp ánh sáng đỏ, máy tạo tiếng ồn trắng và thực đơn gối cá nhân hóa. Tại Park Hyatt New York, nhóm phòng “wellbeing suites” ghi nhận công suất tăng hơn 30% kể từ khi ra mắt vào năm 2022.
Chuỗi Sonesta tại New York cũng phát triển chương trình “Nghỉ ngơi và Phục hồi” với chăn trọng lực, gối ngủ cá nhân và hướng dẫn thiền thư giãn từ chuyên gia y học giấc ngủ.
BÓNG BÓNG TIÊU DÙNG HAY THỊ TRƯỜNG BỀN VỮNG?
Tại châu Á, tăng trưởng đặc biệt nhanh ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore và Indonesia. Theo Straits Research, châu Á - Thái Bình Dương là khu vực tăng trưởng nhanh nhất của nền kinh tế giấc ngủ toàn cầu.
Tại Việt Nam, xu hướng này cũng bắt đầu hình thành rõ nét sau đại dịch Covid-19. Các sản phẩm hỗ trợ ngủ như máy xông tinh dầu, máy lọc không khí, rèm cản sáng, đèn ngủ thông minh hay thực phẩm bổ sung xuất hiện ngày càng nhiều trên các sàn thương mại điện tử. Nhiều resort, retreat tại Đà Lạt, Hội An hay vùng núi phía Bắc cũng quảng bá trải nghiệm “detox số”, thiền ngủ và nghỉ dưỡng chữa lành như một phần của gói du lịch cao cấp.
Tuy nhiên, đằng sau sự bùng nổ của nền kinh tế giấc ngủ là không ít câu hỏi hoài nghi.
Nhiều chuyên gia cảnh báo thị trường này đang bị thúc đẩy mạnh bởi influencer, marketing và tâm lý tiêu dùng cảm tính. Trên TikTok, Instagram hay YouTube, hàng loạt sản phẩm ngủ ngon được quảng bá như “phép màu” cải thiện cuộc sống, dù không phải tất cả đều có cơ sở khoa học rõ ràng.
Ông Tim Silk, giáo sư tại Đại học British Columbia (Canada), đặt câu hỏi liệu người tiêu dùng đang mua giải pháp thật sự hay chỉ đang bị bán cho những lời hứa phóng đại.
Bác sĩ Michael Mak thuộc Hiệp hội Giấc ngủ Canada cũng cảnh báo người tiêu dùng cần cẩn trọng với các sản phẩm hỗ trợ ngủ thiếu kiểm chứng khoa học. Theo ông, nhiều trường hợp mất ngủ cần thay đổi thói quen sống hoặc điều trị y khoa chứ không thể giải quyết bằng một chiếc gối đắt tiền hay một viên thuốc melatonin.
Nhiều người trẻ bị cuốn vào vòng xoáy tiêu dùng wellness liên tục, nơi họ tin rằng chỉ cần mua thêm một sản phẩm nữa là có thể ngủ ngon hơn và sống cân bằng hơn.
Tuy vậy, bất chấp những tranh cãi, giới phân tích cho rằng thị trường này khó chỉ là “bong bóng” ngắn hạn. Khi xã hội ngày càng chú trọng sức khỏe tinh thần, phục hồi năng lượng và cân bằng cuộc sống, nhu cầu chi tiêu cho giấc ngủ nhiều khả năng sẽ còn tiếp tục đi lên trong nhiều năm tới.
Nhưng phía sau những chiếc giường công nghệ cao và các sản phẩm ngủ ngon đắt đỏ, câu hỏi lớn vẫn còn đó. Liệu con người đang thực sự ngủ tốt hơn, hay chỉ đang tiêu dùng nhiều hơn để tìm kiếm cảm giác an yên trong một xã hội quá tải?
