Tâm lý tiêu dùng tại quốc gia tỷ dân đang có sự thay đổi. Lần đầu tiên sau nhiều năm, những người tiêu dùng sành điệu nhất Trung Quốc đang quay trở lại với các mặt hàng xa xỉ mà không còn phải chờ đợi chương trình giảm giá.
Kết quả kinh doanh của các tập đoàn hàng đầu như L’Oréal, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton và Ralph Lauren, cùng dữ liệu ngành do Bloomberg tổng hợp, cho thấy nhóm khách hàng giàu có đang bắt đầu chi tiêu thoải mái trở lại. Một phần động lực đến từ đà tăng của thị trường chứng khoán Trung Quốc, yếu tố giúp cải thiện giá trị tài sản và tâm lý tiêu dùng.
Theo dữ liệu và nghiên cứu từ BigOne Lab, doanh số tại các cửa hàng vật lý ở Trung Quốc của thương hiệu Louis Vuitton và Burberry đã quay trở lại tăng trưởng trong quý 1/2026. Trong khi đó, mức suy giảm doanh số tại các cửa hàng Gucci đã thu hẹp đáng kể, còn Coach ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh hơn.
Lĩnh vực mỹ phẩm cũng đang xuất hiện những tín hiệu ban đầu cho thấy đà phục hồi ở phân khúc cao cấp.
Trích dẫn dữ liệu từ Hangzhou Zhiyi Tech, trên các nền tảng thương mại điện tử Tmall và Taobao của Alibaba, doanh số cộng dồn của 10 thương hiệu mỹ phẩm có giá bán trên 200 nhân dân tệ (khoảng 29 USD) đã tăng 39% trong bốn tháng đầu năm. Ngược lại, các thương hiệu giá thấp hơn lại chứng kiến mức giảm nhẹ.
Ông Daniel Zipser, đối tác cấp cao của hãng tư vấn McKinsey & Co. tại Thâm Quyến, nhận định: “Lần đầu tiên sau nhiều năm, chúng tôi đang chứng kiến những tín hiệu đáng khích lệ trong tiêu dùng tại Trung Quốc. Điều này cho thấy xu hướng đang đi đúng hướng”.
ĐỘNG LỰC TỪ THỊ TRƯỜNG CHỨNG KHOÁN
Niềm tin tiêu dùng tại Trung Quốc từ lâu có mối liên hệ chặt chẽ với thị trường bất động sản, vốn chiếm phần lớn tài sản của các hộ gia đình. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng trên thị trường địa ốc đã khiến tỷ trọng tiền tiết kiệm của các hộ gia đình Trung Quốc dành cho bất động sản giảm từ hơn 90% vào năm 2016 xuống còn khoảng 30% vào năm ngoái. Phần vốn còn lại dần được chuyển sang cổ phiếu và các tài sản tài chính khác, theo phân tích của McKinsey.
Sự dịch chuyển này khiến đà tăng của thị trường chứng khoán Trung Quốc, đặc biệt là nhóm công nghệ, trở nên quan trọng hơn đối với tâm lý tiêu dùng. Chỉ số ChiNext, thường được ví như Nasdaq của Trung Quốc, đã vượt đỉnh của giai đoạn bong bóng năm 2015 vào tháng 5 vừa qua và hiện tăng khoảng 26% kể từ đầu năm đến nay.
Ông Fu Zhifeng, Giám đốc đầu tư của Shanghai Chengzhou Investment Management, cho biết: “Chi tiêu cho hàng xa xỉ cũng như các mặt hàng không thiết yếu có mối liên hệ chặt chẽ với kỳ vọng thu nhập của các hộ gia đình giàu có”.
Diễn biến tích cực của thị trường chứng khoán có thể tạo ra hiệu ứng tài sản, qua đó hỗ trợ nhu cầu tiêu dùng và thúc đẩy các số liệu kinh tế cải thiện, ông nói thêm.
Đối với các tập đoàn hàng xa xỉ và mỹ phẩm, sự phục hồi bước đầu của nhu cầu tiêu dùng cũng có thể giúp ổn định biên lợi nhuận khi họ bắt đầu cắt giảm dần các chương trình khuyến mãi và giảm giá trực tuyến, vốn được sử dụng trong một thời gian dài để kích cầu.
Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh hồi tháng 2, ban lãnh đạo Tập đoàn mỹ phẩm Estée Lauder tiết lộ, mức độ giảm giá tại thị trường Trung Quốc đang giảm dần, và tập đoàn vẫn duy trì tăng trưởng bằng cách mang đến những trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa hơn.
NHỮNG TÍN HIỆU TÍCH CỰC
Dữ liệu từ Hangzhou Zhiyi Tech cũng chỉ ra rằng tỷ trọng doanh thu từ nhóm sản phẩm cao cấp tại nhiều thương hiệu mỹ phẩm và thời trang xa xỉ đã tăng trong tháng 4 so với cùng kỳ cách đây hai đến ba năm, bất chấp việc nhiều doanh nghiệp đã cắt giảm các chương trình khuyến mãi.
Điều này cho thấy nhóm khách hàng giàu có đang sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm đắt đỏ hơn.
Bà Jessica Gleeson, Giám đốc điều hành hãng tư vấn bán lẻ BrighterBeauty có trụ sở tại Thượng Hải, nhận định: “Cuối cùng chúng ta cũng đã thoát khỏi thời kỳ giảm giá đại trà”.
Các thương hiệu cao cấp đang từng bước đưa người tiêu dùng rời xa các chương trình giảm giá thông qua cách sử dụng các ưu đãi trên nền tảng thương mại điện tử chủ yếu cho các gói sản phẩm giá trị cao, kết hợp với những trải nghiệm ngoại tuyến đặc biệt.
Một số điểm sáng đáng chú ý là doanh số của Ralph Lauren tại Trung Quốc tăng hơn 50% trong quý gần nhất nhờ nhu cầu mạnh mẽ trong dịp Tết Nguyên đán và lượng khách hàng mới gia tăng. LVMH cũng ghi nhận kết quả kinh doanh tại khu vực tốt hơn dự kiến trong quý kết thúc vào tháng 3, được hỗ trợ bởi chi tiêu trong các kỳ nghỉ lễ.
L’Oréal báo cáo doanh số tại Trung Quốc trong quý 1/2026 tăng ở mức trung bình đến cao một chữ số, nhanh hơn đáng kể so với nửa cuối năm 2025. Giám đốc điều hành Nicolas Hieronimus nhấn mạnh, tâm lý tiêu dùng cải thiện và thị trường chứng khoán khởi sắc đang góp phần thúc đẩy sự hồi sinh này.
Nhà đầu tư và và giới bán lẻ hiện theo dõi sát sao liệu sự phục hồi có thể lan rộng ra toàn bộ nền kinh tế tiêu dùng hay không. Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích cảnh báo rằng đà hồi phục của nhu cầu hàng xa xỉ chưa chắc sẽ ngay lập tức chuyển hóa thành sự phục hồi trên diện rộng của tiêu dùng Trung Quốc.
Tăng trưởng kinh tế nước này đã chậm lại trong tháng 4 khi đầu tư tiếp tục suy giảm, làm dấy lên những nghi ngờ về việc các nhà chức trách chưa muốn tung thêm các gói kích thích kinh tế trong bối cảnh cuộc khủng hoảng năng lượng toàn cầu đang gây áp lực lên các nhà máy và người tiêu dùng.
Ông Jeff Zhang, chuyên gia phân tích của Morningstar, nhận định: “Sự phục hồi của thị trường nhà ở và chứng khoán đã tạo ra hiệu ứng tài sản, nhưng cả hai vẫn còn nhiều biến động. Sẽ cần thêm thời gian để tiêu dùng phục hồi hoàn toàn”.
