Ngành hàng xa xỉ từ lâu không chỉ đơn thuần bán sản phẩm, mà còn xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tạo ra cảm giác giá trị mới cho người tiêu dùng. Chiến tranh chỉ đơn giản là khiến những yếu tố này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Một tuần sau khi cuộc chiến giữa Mỹ - Iran nổ ra, ngành công nghiệp xa xỉ đang phải đối mặt với môi trường kinh doanh phức tạp nhất kể từ đại dịch. Tuy nhiên, có một điểm khác biệt quan trọng, đó là vào năm 2020, cú sốc kinh tế chỉ mang tính tạm thời và sự phục hồi được thúc đẩy bởi các gói kích thích chưa từng có tiền lệ. Còn trong năm 2026, sự gián đoạn mang tính cấu trúc, phản ứng chính sách vẫn chưa rõ ràng, và mọi thị trường lớn trên thế giới đều đang bị ảnh hưởng cùng lúc.
Giá dầu ghi nhận mức tăng theo tuần lớn nhất trong lịch sử giao dịch hợp đồng tương lai. Chỉ số Dow Jones đã xóa sạch toàn bộ mức tăng của năm 2026 chỉ trong một tuần. Các nước xuất khẩu năng lượng vùng Vịnh bắt đầu tuyên bố tình trạng bất khả kháng đối với các hợp đồng giao hàng khi eo biển Hormuz trên thực tế vẫn bị phong toả. Thị trường lao động Mỹ suy giảm lần thứ ba trong vòng năm tháng. Các hãng vận tải biển lớn đã tạm dừng hoạt động tại Trung Đông.
Đó chính là bối cảnh mà ngành xa xỉ hiện phải tìm cách thích ứng.
KHÔNG THỊ TRƯỜNG NÀO TRÁNH KHỎI ẢNH HƯỞNG
Tại Mỹ, nhóm khách hàng xa xỉ “khát khao”, tức những người mua các sản phẩm xa xỉ dễ tiếp cận, đang phải đối mặt với ba áp lực cùng lúc bao gồm giá trị tài sản tài chính suy giảm, chi phí năng lượng tăng và thị trường lao động yếu đi. Chi tiêu của giới siêu giàu có thể vẫn duy trì ổn định, nhưng nhóm khách hàng có thu nhập từ 150.000 đến 300.000 USD mỗi năm - lực lượng đã thúc đẩy tăng trưởng của ngành xa xỉ sau đại dịch - nhiều khả năng sẽ thu hẹp chi tiêu khi giá xăng dầu trở thành áp lực lớn đối với ngân sách tiêu dùng.
Tại châu Âu, cú sốc năng lượng đã quay trở lại. Nguồn khí tự nhiên hóa lỏng từ Qatar, chiếm khoảng 20% nguồn cung toàn cầu, đang bị gián đoạn. Giá khí đốt tại châu Âu đã tăng hơn 30%. Đối với các nhà mốt xa xỉ phụ thuộc nhiều vào sản xuất tại Ý, Pháp và Đức, chi phí năng lượng tăng đang làm thu hẹp biên lợi nhuận trên toàn chuỗi giá trị, từ nguyên liệu đầu vào đến bán lẻ. Du lịch xa xỉ cũng chịu thêm áp lực khi các tuyến bay bị gián đoạn và phụ phí nhiên liệu khiến tổng chi phí cho các chuyến đi quốc tế tăng cao.
Tại châu Á, tình hình đang phân hóa. Tác động tới Trung Quốc có thể tương đối nhẹ hơn, thị trường chứng khoán chỉ giảm nhẹ so với mức giảm hai chữ số tại nhiều nơi khác, trong khi vai trò ngoại giao như một bên trung gian tiềm năng giúp củng cố vị thế kinh tế của nước này. Tuy nhiên, Nhật Bản và Hàn Quốc - hai thị trường mà nhiều thương hiệu xa xỉ đã đầu tư mạnh như những lựa chọn thay thế cho Trung Quốc - lại phụ thuộc lớn vào nguồn năng lượng nhập khẩu từ vùng Vịnh. Niềm tin tiêu dùng tại hai thị trường này có thể chịu sức ép khi chi phí sinh hoạt tăng và tiền tệ biến động.
Trong khi đó, Trung Đông đang đối mặt với một bước ngoặt lớn. Giá trị hấp dẫn của Dubai, vốn được xây dựng dựa trên hình ảnh an toàn, dễ tiếp cận và năng động quốc tế, đang bị thách thức bởi việc đóng cửa không phận, các cuộc tấn công tên lửa khắp khu vực Vịnh và tình trạng khẩn cấp tại Bahrain. Với các thương hiệu đã mở rộng mạnh mẽ vào khu vực này trong giai đoạn bùng nổ sau Covid-19, câu hỏi đặt ra là sức hút xa xỉ của vùng Vịnh mang tính cấu trúc lâu dài hay chỉ là hiện tượng nhất thời. Trong ngành xa xỉ, giá trị được quyết định bởi nhận thức chứ không phải địa lý - và nhận thức về khu vực này đang thay đổi.
THỜI KHẮC THỬ THÁCH CỦA NGÀNH XA XỈ
Trong ba năm qua, ngành xa xỉ gần như luôn ở trạng thái phản ứng. Các thương hiệu từng đặt trọng tâm vào Trung Quốc, sau đó tìm cách đa dạng hóa khỏi thị trường này, rồi nhanh chóng mở rộng sang Trung Đông, trước khi tăng đầu tư vào Nhật Bản và Hàn Quốc. Nhiều thương hiệu theo đuổi kế hoạch mở rộng địa lý nhưng lại không củng cố sâu hơn câu chuyện thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng - những yếu tố giúp duy trì sức mạnh định giá khi thị trường suy giảm. Giá bán liên tục tăng nhưng giá trị cảm nhận không tăng tương ứng. Khoảng cách đó đang chuẩn bị bị thử thách.
Nền kinh tế trải nghiệm cũng cần được xem xét kỹ. Lĩnh vực khách sạn xa xỉ và bán lẻ trải nghiệm đã mở rộng mạnh về số lượng nhưng chất lượng không tăng tương xứng. Tiêu chuẩn dịch vụ suy giảm trong khi giá cả vẫn leo thang.
Ông Daniel Langer, CEO của Équité, một trong năm chuyên gia hàng đầu thế giới về ngành xa xỉ, đồng thời là cố vấn cho nhiều thương hiệu xa xỉ mang tính biểu tượng trên toàn cầu nhận xét: “Tôi từng mô tả hiện tượng này như một “bong bóng”, khi một ngành công nghiệp đang thu nhiều tiền hơn nhưng cung cấp ít giá trị hơn, trong khi giả định rằng nhu cầu sẽ tiếp tục tăng mãi. Cuộc chiến hiện nay đang tạo ra cú sốc bên ngoài khiến điểm yếu này lộ rõ”.
Ngoài ra, chi phí nhiên liệu tăng cũng khiến giá du lịch tăng lên mà không tạo thêm giá trị cho trải nghiệm. Người tiêu dùng vốn đã bắt đầu đặt câu hỏi liệu một đêm ở khách sạn cao cấp có xứng đáng với số tiền bỏ ra hay không, giờ lại phải đối mặt với mức giá thực tế còn cao hơn mà chất lượng dịch vụ không cải thiện. Những thương hiệu dễ bị tổn thương nhất là các thương hiệu tự nhận mình là xa xỉ nhưng lại cung cấp trải nghiệm thiếu nhất quán. Và chính họ hiểu rõ điều đó.
Trong những giai đoạn bất định, giá trị cốt lõi của ngành xa xỉ càng trở nên quan trọng. Bản chất của xa xỉ là tạo ra cảm giác nâng tầm giá trị cá nhân. Khi thị trường ổn định, những thiếu sót trong vận hành có thể bị che lấp bởi đà tăng trưởng chung. Nhưng khi thị trường thu hẹp, mỗi lần tương tác với khách hàng đều trở nên cực kỳ quan trọng. Những thương hiệu chiến thắng sẽ là những thương hiệu có đội ngũ nhân sự có thể tạo ra sự khao khát ngay tại thời điểm tiếp xúc và trong suốt mối quan hệ với khách hàng.
Đó là lý do đào tạo trở thành khoản đầu tư quan trọng nhất hiện nay. Nhưng trớ trêu thay, đây cũng thường là hạng mục ngân sách đầu tiên bị cắt giảm khi doanh nghiệp chịu áp lực. Bản năng này hoàn toàn sai lầm, theo ông Daniel Langer. Cắt giảm đào tạo trong thời kỳ suy thoái giống như tháo động cơ của một chiếc máy bay giữa lúc đang gặp nhiễu động. Những nhân viên đứng tại cửa hàng, phòng trưng bày hay quầy lễ tân khách sạn chính là bộ mặt của thương hiệu. Nếu họ không thể giải thích vì sao một sản phẩm đáng giá, vì sao trải nghiệm đó xứng đáng với mức giá, hay vì sao thương hiệu khác biệt, thì không có ngân sách marketing nào có thể bù đắp được.
Bản thân hoạt động đào tạo cũng cần thay đổi. Mô hình truyền thống chỉ tập trung vào tuân thủ vận hành và kiến thức sản phẩm thông qua tài liệu và danh sách kiểm tra đã không còn đủ. Điều thị trường cần lúc này là đào tạo mang tính chuyển đổi, cụ thể là trang bị cho đội ngũ tiếp xúc khách hàng khả năng tạo ra sự khao khát, đọc hiểu cảm xúc và xây dựng mối quan hệ vượt lên trên giao dịch mua bán đơn thuần. Đó chính là nghệ thuật tạo nên sự khác biệt giữa một thương hiệu xa xỉ thực sự và một sản phẩm chỉ đơn thuần có giá cao.
Ông Langer đánh giá 6 tháng tới sẽ được định hình bởi tính kỷ luật. Không phải tăng trưởng bằng mọi giá, cũng không phải những cuộc xoay trục địa lý vội vã, mà là quá trình kiên nhẫn xây dựng những thương hiệu có ý nghĩa với người tiêu dùng bất kể môi trường kinh tế vĩ mô. Đó luôn là định nghĩa thực sự của xa xỉ. Và cuộc chiến hiện nay chỉ khiến mức độ quan trọng của điều đó trở nên không thể phớt lờ.
