Trong vài tuần gần đây, một dãy cửa hàng hàng xa xỉ mới xuất hiện tại khu trung tâm Bắc Kinh đã bắt đầu khuấy động một bức tranh tiêu dùng vốn trầm lắng suốt thời gian dài.
Không khí háo hức tăng dần. Đám đông người trẻ reo hò, la hét khi thoáng thấy các ngôi sao xuất hiện trên cầu thang bên trong tòa nhà có lớp vỏ bán trong suốt, hình bong bóng - nơi đặt cửa hàng mới nhất của Louis Vuitton. Ở các tầng trên của trung tâm thương mại liền kề, nhiều người khác đứng nán lại, giơ điện thoại lên ghi hình.
Sự sôi động này thậm chí còn vượt qua một trong những sự kiện được mong đợi nhất thời gian gần đây như lễ ra mắt iPhone của Apple tại một khu mua sắm gần đó. Điều này cho thấy các ngôi sao vẫn có sức hút mạnh mẽ đối với đám đông đầy khát vọng tại Trung Quốc, và các nhà mốt xa xỉ vẫn nằm trong số rất ít thương hiệu đủ khả năng tạo ra sức hút đó.
Sau tất cả những tiếng reo hò và thời gian chờ đợi dài trong cái lạnh giá, lễ khai trương chính thức của cửa hàng Louis Vuitton cuối cùng cũng diễn ra. Các khách mời tham quan năm tầng chính của cửa hàng mới và giao lưu tại một quán cà phê trên tầng cao nhất.
Không có bài phát biểu. Không có màn trình diễn được dàn dựng công phu. Cũng hiếm thấy gương mặt người nước ngoài. Khung cảnh này hoàn toàn khác xa với buổi trình diễn thời trang của Fendi trên Vạn Lý Trường Thành năm 2007.
Trong nhiều năm qua, các thương hiệu phương Tây khi gia nhập thị trường Trung Quốc, đặc biệt là tại thủ đô Bắc Kinh với mức độ an ninh cao, luôn phải đi trên lằn ranh mong manh giữa tham vọng tiếp thị tại địa phương và rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tại quê nhà.
Khi Canada Goose mở cửa hàng flagship đầu tiên tại Trung Quốc, cũng trong cùng khu phức hợp mua sắm ở Bắc Kinh vào năm 2018, CEO của hãng gần như giữ im lặng trong suốt cuộc phỏng vấn kéo dài với báo giới. Sự kiện này bị phủ bóng bởi căng thẳng ngoại giao với Ottawa sau vụ bắt giữ một lãnh đạo cấp cao của Huawei tại Canada. Lần này, LVMH thậm chí từ chối hoàn toàn các cuộc phỏng vấn với lãnh đạo cấp cao xoay quanh lễ khai trương cửa hàng tại Bắc Kinh.
Dù vậy, nguồn doanh thu từ Trung Quốc vẫn là điều không thể bỏ qua.
Tuần trước, CEO Disney Bob Iger đã tới Bắc Kinh sau thành công của bộ phim “Zootopia 2” tại thị trường Trung Quốc. Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp phương Tây khác thường ghé thăm Trung Quốc vào dịp Diễn đàn Phát triển Trung Quốc hàng năm, diễn ra vào cuối tháng Ba. Google Cloud cũng đang quảng bá sự kiện riêng nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp Trung Quốc mở rộng ra toàn cầu, với một tấm áp phích khổ lớn hiếm thấy phủ kín mặt tiền một khách sạn nhìn ra trục đường chính của trung tâm Bắc Kinh.
Bối cảnh chính trị cũng phần nào thuận lợi. Một thỏa thuận đình chiến mong manh giữa Mỹ và Trung Quốc vẫn đang được duy trì. Và sau gần một thập kỷ quan hệ song phương căng thẳng, Thủ tướng Canada Mark Carney đang có chuyến thăm Trung Quốc trong tuần này.
Đồng thời, thị trường tiêu dùng cũng bắt đầu xuất hiện những tín hiệu phục hồi sau giai đoạn hồi phục chậm chạp hậu đại dịch.
Trong tháng 11/2025, lãnh đạo của Prada, Coach, EssilorLuxottica và Value Retail cho biết nhu cầu tại Trung Quốc đã có dấu hiệu ổn định. Trước đó, vào tháng 10, LVMH cho biết Trung Quốc đại lục ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể ở mảng thời trang và đồ da, dù chi tiêu của du khách Trung Quốc ở nước ngoài vẫn chưa phục hồi.
Bà Drizzie Zuo, nhà phê bình hàng xa xỉ có trụ sở tại Thượng Hải, cho rằng đà tăng của thị trường chứng khoán trong những tháng gần đây đã tạo ra hiệu ứng của cải, qua đó hỗ trợ sự phục hồi của nhu cầu hàng xa xỉ. Đây là một xu hướng mà bà kỳ vọng sẽ tiếp diễn. Vào năm ngoái, Hồng Kông vượt Phố Wall về số vốn huy động được từ các đợt niêm yết cổ phiếu mới. Tại Trung Quốc đại lục, chỉ số Shanghai Composite tăng 18% trong năm 2025 và tiếp tục đà đi lên sang năm 2026, ghi nhận chuỗi tăng dài nhất kể từ khi thị trường chứng khoán địa phương được tái khởi động cách đây hơn 30 năm.
Nằm hai bên cửa hàng Louis Vuitton mới là các flagship riêng biệt của Tiffany và Dior, đưa ba thương hiệu thuộc tập đoàn LVMH cùng hiện diện trong một khu phức hợp mua sắm. Các tòa nhà này đã được che kín trong thời gian dài, với nhiều thông tin cho rằng việc khai trương bị trì hoãn do chi tiêu tiêu dùng suy yếu.
Theo bà Zuo, việc mở cửa các cửa hàng vào thời điểm này giúp củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào triển vọng của thị trường xa xỉ, yếu tố then chốt để khuyến khích người Trung Quốc chi tiêu trở lại.
Tuy nhiên, bà cũng cảnh báo rằng các thương hiệu phương Tây đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn từ những tên tuổi nội địa mới nổi như Laopu Gold. Theo dự báo của Rothschild, doanh số của Laopu trong năm 2025 được ước tính đã vượt doanh số trang sức của Richemont tại Trung Quốc trong năm ngoái, bao gồm cả thương hiệu Cartier.
Sau một thập kỷ trau dồi năng lực xây dựng thương hiệu và kể câu chuyện sản phẩm, bà Zuo nhận định các doanh nghiệp xa xỉ Trung Quốc hiện đã thực sự sẵn sàng cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ quốc tế.
