Khi ca sĩ Justin Bieber biểu diễn tại lễ hội âm nhạc Coachella năm 2026, điều thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng Việt Nam không phải danh sách các ca khúc anh trình diễn mà là chiếc quần short anh mặc trên sân khấu.
Mẫu quần denim ống phồng Puffa Shorts do nhà thiết kế Hung La sáng tạo cho thương hiệu thời trang LỰU ĐẠN có trụ sở tại London đã bán hết chỉ trong vài giờ và khiến lượng tìm kiếm về thương hiệu này tăng vọt chỉ sau một đêm.
Đó là một khoảnh khắc nổi bật mang tính biểu tượng, nhưng cũng phản ánh một xu hướng lớn hơn đang diễn ra, đó là sự hiện diện ngày càng rõ nét của các thương hiệu thời trang có nguồn gốc Việt Nam như Fancì Club, Lsoul hay La Lune trên danh sách của những stylist nổi tiếng trên toàn thế giới.
Đây vốn là những vị trí mà các nhà mốt lớn từ Paris đến Seoul luôn cạnh tranh quyết liệt để giành được. Việc các thương hiệu Việt xuất hiện ngày càng nhiều ở những sân khấu âm nhạc lớn hay thảm đỏ quốc tế cho thấy đây không đơn thuần là một xu hướng ngắn hạn, mà là kết quả của một hệ sinh thái sáng tạo được xây dựng trên nền tảng bản sắc văn hóa riêng thay vì sao chép các mô hình có sẵn.
SẢN XUẤT TẠI VIỆT NAM, THIẾT KẾ TẠI VIỆT NAM
Trong nhiều thập kỷ, cụm từ “Made in Vietnam” trong chuỗi cung ứng thời trang toàn cầu thường gắn với vai trò gia công số lượng lớn cho các thương hiệu phương Tây với chi phí cạnh tranh.
Tuy nhiên, nhận thức đó đang dần thay đổi nhờ thế hệ nhà thiết kế trẻ mới, những người đang sử dụng chính nhãn mác này để khẳng định tay nghề thủ công, quyền tác giả sáng tạo và chất lượng sản phẩm theo cách riêng của họ.
Lụa, nhà sáng lập nền tảng tuyển chọn thời trang độc lập Việt Nam Mode Lụa, cho rằng mạng xã hội không chỉ giúp các thương hiệu nội địa được biết đến nhiều hơn mà còn nâng cao tiêu chuẩn mà họ phải đáp ứng.
Theo bà, Việt Nam chưa bao giờ là trung tâm của thời trang nhanh, nhưng trong nhiều thập kỷ đã sản xuất quần áo cho những thương hiệu lớn như H&M, Zara và Nike. Điều đó khiến nhãn “Made in Vietnam” xuất hiện ở khắp nơi trên thế giới nhưng dưới tên tuổi của các thương hiệu khác.
Hiện nay, các nhà thiết kế Việt Nam đang từng bước giành lại quyền sở hữu đối với giá trị đó.
Bà nhấn mạnh, một làn sóng nhà thiết kế mới đã thay đổi cuộc chơi bằng cách xây dựng những thương hiệu có bản sắc rõ ràng cùng những câu chuyện bắt nguồn từ văn hóa và nghề thủ công địa phương.
Song song với đó, người tiêu dùng trong nước cũng vô cùng tự hào và luôn ủng hộ các thương hiệu nội địa.
Nhà sáng lập Mode Lụa nhận định, mạng xã hội đóng vai trò đặc biệt quan trọng khi tạo ra cầu nối trực tiếp giữa các nhà thiết kế Việt Nam với thế giới, giúp công chúng quốc tế nhìn thấy rõ nét sức sáng tạo thực sự của Việt Nam. Cơ chế thương mại phía sau làn sóng này tương đối đơn giản, người có tầm ảnh hưởng đăng tải nội dung và người tiêu dùng mua sắm. Từ những mẫu váy thủ công được khám phá qua Pinterest cho đến dòng giày thiết kế riêng được quảng bá trên Instagram, các thương hiệu Việt Nam đã xây dựng được hệ thống tiếp cận khách hàng hiệu quả thông qua nội dung mạng xã hội mang tính tự nhiên.
Lợi thế về giá thành cạnh tranh cùng khả năng sản xuất nhanh, thậm chí giao các sản phẩm đặt riêng chỉ trong vài ngày, giúp các thương hiệu Việt bổ sung thêm giá trị thực tiễn bên cạnh yếu tố thẩm mỹ.
Đối với người tiêu dùng quốc tế, mạng xã hội gần như đã xóa bỏ rào cản địa lý. Những thương hiệu trước đây khó có thể vượt ra ngoài phạm vi TP.HCM giờ đây có thể tiếp cận trực tiếp khách hàng toàn cầu, trong đó Gen Z là nhóm tiêu dùng đón nhận tích cực nhất.
Theo nhà sáng lập Mode Lụa, tay nghề thủ công, giá cả hợp lý, tốc độ sản xuất, sức lan tỏa trên mạng xã hội và niềm tự hào địa phương đều là những yếu tố cùng phát huy hiệu quả. Bà nhấn mạnh rằng sự sáng tạo và chất lượng luôn hiện hữu tại Việt Nam, một quốc gia sở hữu kỹ năng thủ công đáng kinh ngạc, di sản dệt may phong phú cùng một thế hệ nhà thiết kế trẻ đầy bản lĩnh, tự tin thể hiện bản sắc dân tộc một cách rõ nét.
SỨC HÚT TỪ TRẢI NGHIỆM THỰC TẾ
Bà Jennie Mai, nhà đồng sáng lập nền tảng tuyển chọn thương hiệu Việt Nam Do With Dash, cho biết khách du lịch hiện nay thường xuyên ghé thăm các cửa hàng thời trang Việt tại TP.HCM và Hà Nội, trong khi hashtag #VietnamShoppingHaul đang trở thành xu hướng trên mạng xã hội.
Tuy nhiên, để duy trì đà tăng trưởng này, các thương hiệu cần liên tục đổi mới sáng tạo, đảm bảo chất lượng sản phẩm và xây dựng bản sắc rõ ràng. Đây là những nền tảng quan trọng nếu Việt Nam muốn có vị thế lâu dài bên cạnh những kinh đô thời trang như Paris, Milan hay Seoul.
Bà Mai chia sẻ về một sự kiện pop-up của Do With Dash tại Singapore đã nhận được sự quan tâm lớn từ những người tiêu dùng trước đó hầu như chưa biết đến thời trang Việt Nam. Theo bà, phản ứng này cho thấy đã tới lúc các thương hiệu Việt sẵn sàng tiếp cận thị trường quốc tế rộng lớn hơn.
Và trong bối cảnh người tiêu dùng dần cảm thấy mệt mỏi với trải nghiệm mua sắm trực tuyến, đặc biệt là thế hệ Gen Z, thì các cửa hàng pop-up và không gian bán lẻ cố định đang trở thành lựa chọn hấp dẫn mang lại trải nghiệm thực tế và khả năng tương tác mà các nền tảng kỹ thuật số khó có thể bắt chước.
Dữ liệu thị trường cũng cho thấy xu hướng này đang ngày càng rõ nét.
Theo nghiên cứu Bain-Altagamma Luxury Study, thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu giảm 2% trong năm 2024, trong khi phân khúc xa xỉ trải nghiệm tăng 5%.
Sự khác biệt này phần nào lý giải vì sao các mô hình cửa hàng pop-up và không gian bán lẻ trải nghiệm đang được các thương hiệu quan tâm trở lại.
Báo cáo “Ngành xa xỉ trước những thay đổi lớn” của KPMG cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng Gen Z ngày nay mong muốn các thương hiệu phản ánh bản sắc và giá trị văn hóa của họ thay vì chỉ dựa vào uy tín lịch sử.
Trong khi đó, khảo sát Asia Lifestyle Consumer Profile 2025 của Bluebell Group cho thấy người tiêu dùng châu Á ngày càng quan tâm đến các thương hiệu xa xỉ châu Á, với tỷ lệ cao nhất tại Trung Quốc đại lục (86%), Đông Nam Á (83%) và Hồng Kông (70%).
Ông Lê Minh Quang, nhà đồng sáng lập không gian bán lẻ sáng tạo đa thương hiệu Mozaic Space, cho rằng sự hiện diện vật lý đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Ông nhấn mạnh, trải nghiệm trực tiếp chính là yếu tố quyết định. Mạng xã hội có thể giúp một thương hiệu nổi tiếng chỉ sau một đêm, nhưng sự kết nối cảm xúc thực sự chỉ xuất hiện khi khách hàng được tiếp xúc trực tiếp.
Ông cho rằng TikTok hay Instagram chỉ ghi lại những khoảnh khắc ngắn ngủi, trong khi không gian vật lý cho phép khách hàng cảm nhận sản phẩm, âm nhạc, năng lượng và toàn bộ bầu không khí của thương hiệu. Khách quốc tế hứng thú với không gian này bởi chúng mang lại điều mà các trung tâm thương mại toàn cầu khó có thể cung cấp, đó là cảm giác thủ công, tự nhiên, không hoàn hảo một cách có chủ đích và đậm chất địa phương.
Trong lĩnh vực thời trang và phong cách sống, khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cảm xúc và trải nghiệm.
VIỆT NAM ĐANG ĐỊNH NGHĨA THỜI TRANG THEO CÁCH RIÊNG
Ông Lê Minh Quang của Mozaic Space cũng cho rằng thời trang châu Á đang trải qua giai đoạn thay đổi lớn, giảm bớt phụ thuộc vào các tiêu chuẩn phương Tây và tập trung nhiều hơn vào những giá trị văn hóa riêng.
Theo ông, dù Tokyo và Seoul đều có tầm ảnh hưởng toàn cầu, nhưng mỗi thành phố lại đại diện cho một truyền thống sáng tạo riêng biệt thay vì cùng thuộc một khuôn mẫu thời trang châu Á.
Ông cho biết Mozaic Space không chỉ đơn thuần là một cửa hàng mà là nơi nhiều thương hiệu nội địa với những bản sắc khác nhau có thể cùng tồn tại dưới một mái nhà mà không cạnh tranh trực tiếp. Các thương hiệu có thể tận dụng tệp khách hàng của nhau nhưng vẫn duy trì phong cách thẩm mỹ và định hướng sáng tạo riêng, tất cả cùng chia sẻ tinh thần của Sài Gòn.
Theo ông, điều đó phản ánh chân thực bức tranh văn hóa giới trẻ Việt Nam hiện nay.
Danh tiếng của Việt Nam với vai trò trung tâm sản xuất cho Zara, Nike và nhiều thương hiệu quốc tế khác trong nhiều thập kỷ đã định hình cách thế giới nhìn nhận ngành thời trang Việt. Tuy nhiên, cách nhìn đó đang thay đổi khi thế hệ Gen Z ngày càng ưu tiên những thương hiệu độc lập, sản lượng có thể hạn chế nhưng chất liệu cao cấp và sở hữu tính xác thực văn hóa thay vì mô hình sản xuất đại trà.
Ông Lê Minh Quang chia sẻ, dù ngành thời trang Nhật Bản, Hàn Quốc hay Trung Quốc vốn có khởi đầu và lợi thế sớm hơn Việt Nam nhưng mỗi nền thời trang quốc gia đều được hình thành từ lịch sử, văn hóa và thẩm mỹ riêng, không nên bị gộp chung thành một khái niệm thời trang châu Á.
Thời trang Việt Nam mang một nguồn năng lượng rất khác biệt. Nó không quá gọn gàng như Hàn Quốc cũng không quá tiên phong như Nhật Bản. Tại Việt Nam, thời trang mang cảm giác tự do, gần gũi với đời sống thường nhật và được định hình bởi văn hóa đường phố, âm nhạc cùng nhịp sống của thành phố.
Danh tiếng là một quốc gia gia công chi phí thấp tất nhiên chưa thể biến mất chỉ sau một đêm. Tuy nhiên, các nhà thiết kế trẻ Việt Nam không chờ đợi sự công nhận từ thế giới mới bắt đầu hành động. Cộng đồng người tiêu dùng trong nước cũng đang đồng hành cùng họ. Sự ủng hộ từ thị trường nội địa không phải là giải thưởng an ủi mà chính là nền tảng quan trọng nhất.
Ông Lê Minh Quang nhận định, thời trang Việt Nam vẫn đang trong quá trình tìm kiếm vị thế của riêng mình.
Dù thế giới mới chỉ chứng kiến một số ít thương hiệu và những khoảnh khắc nổi bật nhưng điều đó sẽ sớm thay đổi trong vài năm tới khi ngày càng nhiều thương hiệu Việt Nam xuất hiện trên các nền tảng quốc tế và trong những không gian sáng tạo toàn cầu.