Giáng sinh Ralph Lauren: cú hích marketing triệu USD

Nếu bạn lướt mạng xã hội trong thời gian gần đây, hẳn khó có thể bỏ qua những chi tiết kẻ caro, vòng thông xanh, ruy băng đỏ đun đầy lãng mạn của xu hướng “Giáng sinh Ralph Lauren” mang đậm dấu ấn của thương hiệu thời trang hàng đầu nước Mỹ.

Tất nhiên, trào lưu này không ngẫu nhiên xuất hiện, mà là kết quả của nhiều năm chuẩn bị. Trong gần một thập kỷ qua, Ralph Lauren liên tục trau chuốt hình ảnh và tinh gọn danh mục sản phẩm. Và may mắn cũng đứng về phía hãng, khi thương hiệu này nằm đúng giao điểm của hàng loạt xu hướng thuận lợi.

Phong cách preppy đang quay trở lại mạnh mẽ trong thời trang, và Ralph Lauren chính là hình ảnh tiêu biểu, nhờ những món đồ kinh điển như áo len dệt thừng, blazer hay áo rugby. Ngay cả cơn sốt áo khoá kéo một phần (quarter zip) cũng góp phần thúc đẩy độ phổ biến của thương hiệu, theo nhận định của bà Laurent Vasilescu, chuyên gia phân tích tại BNP Paribas.

Lượng tìm kiếm cụm từ “Giáng sinh lấy cảm hứng từ Ralph Lauren” trên Pinterest đã tăng tới 3.000% trong bốn tuần tính đến ngày 15/11 so với cùng kỳ năm trước.

Vậy Ralph Lauren đã định vị mình như thế nào để đón đúng “khoảnh khắc vàng” này? Dưới thời CEO Patrice Louvet, người tiếp quản vị trí điều hành từ năm 2017, cùng với nhà sáng lập Ralph Lauren - người vẫn trực tiếp tham gia vào hoạt động của công ty - thương hiệu Ralph Lauren liên tục nâng tầm hình ảnh, đồng thời thu hẹp việc phân phối qua những nhà bán lẻ kém sang trọng. Ngay cả các cửa hàng outlet, vốn giữ vai trò quan trọng nhưng ít được công bố trong hoạt động kinh doanh, cũng được “lột xác” về diện mạo.

Trong khuôn khổ chiến lược này, Ralph Lauren đầu tư mạnh vào các cửa hàng chủ lực, nơi phong cách Giáng sinh đặc trưng của hãng được thể hiện rõ nét và tập trung vào những dòng sản phẩm đã làm nên tên tuổi. Thời điểm cũng đặc biệt thuận lợi khi thương hiệu vừa mang dáng dấp xa xỉ, vừa đủ gần gũi, trong bối cảnh các thương hiệu châu Âu liên tục tăng giá mạnh.

Quá trình tái định vị còn được củng cố bằng các hoạt động marketing hiệu quả, như việc đưa chú gấu Polo Bear từ hình ảnh trên sản phẩm lên màn ảnh rộng với bộ phim hoạt hình đầu tiên. Bên cạnh đó, thông qua các quán cà phê và nhà hàng, Ralph Lauren cũng đi đầu trong xu hướng các thương hiệu xa xỉ lấn sân sang lĩnh vực dịch vụ - ẩm thực.

Dù “Giáng sinh Ralph Lauren” phát triển một cách tự nhiên, công ty vẫn chủ động thúc đẩy sự gắn kết với mùa lễ hội. Điều này thể hiện qua các cửa hàng pop-up theo chủ đề Giáng sinh tại Seoul, Tokyo, Los Angeles và London. Đáng chú ý, hàng dài người xếp hàng để chụp ảnh selfie bên chiếc xe bán tải đỏ cổ điển - trong đó có không ít người mặc áo len gấu Polo Bear biểu tượng - cho thấy rõ tài năng marketing của Ralph Lauren.

Ralph Lauren không phải là cái tên duy nhất hưởng lợi từ xu hướng Giáng sinh này. Những phong cách sử dụng bảng màu đỏ, đỏ rượu vang và xanh lá, điểm xuyết sắc vàng, cùng họa tiết tartan và gấu bông, đang xuất hiện rộng rãi tại các chuỗi bán lẻ ở khắp nơi. Thương hiệu giày Vans, chẳng hạn, đẩy mạnh các thiết kế kẻ caro. Trên mạng xã hội, nhiều bài đăng hướng dẫn cách tái hiện phong cách này với chi phí thấp hơn thông qua các nền tảng như Amazon.com. Ở phân khúc cao cấp hơn, Hugo Boss hợp tác với hãng gấu bông Steiff, trong khi Burberry Group tạo ra gấu Gund trong khuôn khổ hợp tác với Macy’s Bloomingdale’s.

Tuy nhiên, bởi phong cách này gắn liền một cách chặt chẽ với Ralph Lauren, thương hiệu này nhiều khả năng sẽ là đơn vị chiến thắng lớn nhất. Theo Launchmetrics, các cửa hàng pop-up dịp lễ đã tạo ra khoảng 6 triệu USD giá trị từ bài đăng mạng xã hội, mức độ tương tác và các bài viết truyền thông.

Doanh thu của hãng cũng đang hái “trái ngọt”. Dựa trên dữ liệu Bloomberg Second Measure cho quý 3/2025, doanh số tại các cửa hàng và website Mỹ của Ralph Lauren đang vượt xa kỳ vọng chung về tăng trưởng doanh thu tại thị trường Bắc Mỹ, theo phân tích của Mary Ross Gilbert, chuyên gia tại Bloomberg Intelligence. Cổ phiếu công ty, từng giảm sau khi một số nhà đầu tư tỏ ra chưa hài lòng với giai đoạn tiếp theo của kế hoạch tái cấu trúc được công bố hồi tháng 9, đã chạm mức cao mới vào cuối tháng 11/2025.

Mặc dù có ý kiến cho rằng các trào lưu trên mạng sẽ nhanh chóng thoái trào và dữ liệu từ Google, Pinterest cho thấy phong cách “Giáng sinh Ralph Lauren” cũng đã tới ngưỡng đỉnh đạt đỉnh nhưng sự quan tâm tới thương hiệu trong vài tháng qua nhiều khả năng đã giúp Ralph Lauren thắt chặt hơn mối liên kết với người tiêu dùng, củng cố thêm cho chiến lược gây dựng phong cách sống toàn diện mà công ty đang muốn phát triển.