Ngành xa xỉ từ lâu đã đóng vai phụ trong điện ảnh, chủ yếu thông qua các trang phục hoặc màn đặt sản phẩm để định hình bối cảnh nhân vật hay không gian. Mỗi chiếc túi được mang, mỗi ly đồ uống được dùng hay mỗi địa điểm được ghé thăm đều là manh mối về con người của nhân vật, góp phần tinh tế định hướng cách khán giả cảm nhận họ. Đó là dạng “ngôn ngữ hình ảnh rút gọn” ở mức tinh tế nhất.
Tuy nhiên, xa xỉ đang dần vượt khỏi vai phụ. Các thương hiệu chuyển từ xuất hiện thoáng qua sang vai trò tác giả, nơi từng chi tiết trong cảnh phim trở thành yếu tố cốt lõi của mạch truyện.
Mối quan hệ giữa đạo diễn Wes Anderson và thương hiệu trang sức Cartier là một ví dụ tiêu biểu cho sự chuyển dịch này. Trong bộ phim The Phoenician Scheme (2025), Cartier đã chế tác riêng một chuỗi tràng hạt theo yêu cầu của ông Anderson. Thiết kế này đã trở thành điểm neo thị giác của bộ phim, tượng trưng cho sự trân trọng cái đẹp của nhân vật. Đồng thời, nó phản ánh mối quan hệ lâu dài giữa đạo diễn Anderson và Cartier, nơi hai bên gặp nhau ở chung một hệ giá trị cao cấp.
Saint Laurent cũng là thương hiệu sớm nhận ra xu hướng này. Khi ra mắt bộ phận điện ảnh vào năm 2019, hãng trở thành thương hiệu đầu tiên vận hành như một studio sáng tạo đúng nghĩa. Những bộ phim như Emilia Perez (2024) hay Strange Way of Life (2023) trên thực tế tránh phô trương thương hiệu, nhưng thay vào đó truyền tải bản sắc Saint Laurent thông qua không khí, chất liệu hình ảnh và tuyên ngôn về đạo đức. Đây là bước đi táo bạo vào thời điểm đó, nhưng đã định vị nhà mốt như một tiếng nói sáng tạo độc lập. Đó cũng là một bước tiến mạnh mẽ hướng tới tích hợp dọc trong cách thức kể chuyện, nhằm bảo vệ không chỉ khâu sản xuất mà cả bản sắc tự sự của thương hiệu.
Tương tự, LVMH hiện đã thể chế hóa cách tiếp cận này với 22 Montaigne Entertainment, một sáng kiến sáng tạo ra mắt năm 2024 hợp tác cùng Superconnector Studios. Đơn vị này đồng phát triển và đồng tài trợ các dự án phim, truyền hình và âm thanh cho 75 maison thuộc LVMH, thống nhất hoạt động kể chuyện dưới một khung chiến lược chung.
Cũng giống như việc các nhà mốt từng đưa chuỗi cung ứng về nội bộ để giữ quyền kiểm soát và chất lượng, giờ đây họ đang làm điều tương tự với lĩnh vực giải trí. Quyền sở hữu mang lại ảnh hưởng, và cùng với đó là khả năng định hình cách cảm xúc, khát vọng và bản sắc được thể hiện.
CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ MANG ĐẬM CHẤT ĐIỆN ẢNH
Những chiến dịch quảng bá có ngân sách lớn của ngành xa xỉ từ xưa đến nay thường có xu hướng vay mượn ngôn ngữ điện ảnh. Nhưng hiện tại, các thương hiệu đang dùng những thước phim quảng bá để xây dựng cả một “vũ trụ tự sự”, nơi từng tín hiệu hình ảnh đều củng cố bản sắc và gia tăng khả năng ghi nhớ văn hóa thương hiệu trong dài hạn.
Đầu năm nay, Chanel mở màn show diễn bằng một phim ngắn có sự tham gia của hai minh tinh Hollywood Penélope Cruz và Brad Pitt, gợi nhắc bộ phim Pháp kinh điển A Man and a Woman.
Tác phẩm dẫn chiếu mối liên hệ lịch sử giữa Chanel và Deauville - thị trấn ven biển đã truyền cảm hứng cho bộ sưu tập. Những cử chỉ điện ảnh tinh tế này góp phần mở rộng huyền thoại và di sản văn hóa của nhà mốt nước Pháp, định hình vũ trụ điện ảnh rất riêng dựa trên cảm xúc, di sản và nhân vật.
Không chỉ nhìn về quá khứ, các bộ phim kiểu này còn tập trung vào việc “xây dựng thế giới” cho tương lai.
Women’s Tales của Miu Miu có lẽ là ví dụ tiêu biểu nhất. Từ năm 2011, thương hiệu đã mời các nữ đạo diễn khai thác chủ đề nữ tính, bản sắc và văn hóa đương đại trong những phim ngắn lồng ghép tinh tế DNA thời trang của hãng. Chuỗi phim đã trở thành hiện tượng lớn, đưa Miu Miu vào nhóm những tên tuổi có uy tín nghệ thuật cao nhất trong thời trang, đồng thời chứng minh rằng thời trang có thể trở thành đại diện văn hóa khi được dẫn dắt bằng chủ đích rõ ràng.
“Phygital” - sự giao thoa giữa vật lý và số hóa - đã trở thành thuật ngữ quen thuộc, nhưng rất ít thương hiệu thực sự thu hẹp được khoảng cách giữa hai thế giới. Thách thức thực sự nằm ở việc tạo ra tính liên tục - xây dựng một thế giới sống động xuyên suốt các nền tảng, thay vì chỉ phản chiếu lẫn nhau.
Buổi trình diễn mới nhất của Gucci tại Tuần lễ Thời trang Milan đã phản ánh rõ tham vọng này. Trong một động thái khác thường, nhà mốt phát hành lookbook mang tên “La Famiglia”, với sự xuất hiện của Alex Consani và Gwyneth Paltrow. Thay vì sải bước trên sàn diễn, dàn nhân vật mặc trang phục của bộ sưu tập tới dự buổi công chiếu bộ phim đầu tay của Gucci, The Tiger (2025), hóa thân ngoài đời thực thành chính các nhân vật trên màn ảnh.
Bộ sưu tập được “sống cùng”, làm mờ ranh giới giữa trình diễn thời trang và buổi ra mắt phim, qua đó tạo ra cuộc đối thoại văn hóa sôi động. Đồng thời, bộ phim tái khẳng định cam kết của Gucci với văn hoá kể chuyện như trụ cột của kỷ nguyên sáng tạo mới, và nhắc nhở ngành xa xỉ rằng bước tiến tiếp theo của xa xỉ sẽ được định hình bởi cảm xúc và xây dựng thế giới, chứ không phải logo hay sự ồn ào.
Ý tưởng coi điện ảnh như cây cầu nối giữa kể chuyện và trải nghiệm cũng đang làm thay đổi lĩnh vực khách sạn cao cấp. Series The White Lotus của HBO đã chứng minh rằng giải trí có thể trở thành động cơ văn hóa cho thương hiệu. Four Seasons, “ngôi sao thầm lặng” của loạt phim, ghi nhận lượng truy cập website tăng 425% và lượt tìm kiếm đặt phòng tăng 386% sau mùa đầu tiên lên sóng. Hiệu ứng lan tỏa diễn ra gần như tức thì. Kể từ đó, thương hiệu tiếp tục làm sâu sắc quan hệ hợp tác với HBO thông qua các sự kiện theo chủ đề, suất chiếu và trải nghiệm nhập vai tại nhiều cơ sở.
VAI TRÒ NGƯỜI KỂ CHUYỆN
Ngày nay, việc trở thành “một người kể chuyện” hoàn toàn được dựa vào góc nhìn. Đó là khả năng kết nối cảm xúc với khán giả bằng sự chân thực và chiều sâu. Việc mở rộng đối tượng được cầm bút phản ánh một sự thay đổi lớn hơn trong cách hiểu về sáng tạo và về việc ai có quyền định hình câu chuyện.
Chẳng hạn như việc Christian Louboutin bổ nhiệm Jaden Smith (con trai diễn viên Will Smith) làm giám đốc sáng tạo hồi đầu năm nay là minh chứng rõ nét. Trên lý thuyết, Jaden Smith có thể không phù hợp với khuôn mẫu truyền thống, nhưng chính điều đó lại là chủ đích. Christian Louboutin không cần thêm một nhà thiết kế, họ cần người hiểu cảm giác “sống cùng” thương hiệu và có thể chuyển tải cảm xúc ấy cho thế hệ mới. Nền tảng nghệ thuật, âm nhạc và văn hóa trẻ của Jaden Smith mang đến sự thông thạo mà ít người trong ngành có được, biến anh thành cây cầu văn hóa đưa nhà mốt sang những vùng ảnh hưởng mới.
Cùng logic đó, vai trò sáng tạo của Lewis Hamilton trong F1: The Movie - dự án được cho là có ngân sách 300 triệu USD - cũng cho thấy đặc điểm giao thoa mới. Với tư cách đồng sản xuất và cố vấn, tay đua Hamilton không chỉ mang đến chuyên môn và uy tín của môn thể thao mình đại diện, mà còn cả gu thẩm mỹ riêng. Góc nhìn của anh kết hợp kỹ thuật và phong cách, giúp bộ phim chạm tới khán giả ngoài cộng đồng đua xe, trong khi vẫn giữ được độ tin cậy mà người xem mong đợi.
Ở chiều ngược lại, các giám đốc sáng tạo thời trang cũng ngày càng thâm nhập sâu vào điện ảnh. Vai trò nhà thiết kế phục trang của Jonathan Anderson cho Challengers (2024) của Luca Guadagnino cho thấy họ đang góp phần định hình thế giới hình ảnh của phim. Mỗi bộ trang phục đều tham gia hé lộ động lực nội tâm của nhân vật, nhắc nhở rằng trong điện ảnh cũng như thời trang, thiết kế chính là đối thoại.
Khi ngày càng nhiều nhà mốt xa xỉ tham gia chuỗi giá trị điện ảnh, xu hướng này đang trở thành một mô hình kinh doanh. 22 Montaigne Entertainment của LVMH cho phép tài năng sáng tạo di chuyển linh hoạt giữa các lĩnh vực, biến nhà thiết kế, nhạc sĩ hay vận động viên thành những người kể chuyện điện ảnh. Hệ thống phân cấp sáng tạo truyền thống đang dần nới lỏng. Tương lai sẽ thuộc về những ai có thể di chuyển giữa các phương tiện, chuyển hóa cảm xúc, tự sự và mã văn hóa sang bất kỳ định dạng nào mà câu chuyện đòi hỏi.
Một show diễn giờ đây không chỉ là bộ sưu tập, mà là một cảnh phim. Một chiến dịch không còn đơn thuần là sự xuất hiện, mà là một mạch truyện. Những thương hiệu xuất sắc nhất hiện nay không chỉ giải trí - họ xây dựng cả thế giới, mời gọi khán giả không chỉ tiêu dùng, mà còn hòa mình vào cảm giác thuộc về một phần của thương hiệu.
