Cùng với mức giá hấp dẫn, thành công ban đầu của BYD dựa trên mô hình hợp tác phân phối với các tập đoàn lớn ở Đông Nam Á, từ đó cho phép nhà sản xuất ô tô mở rộng phạm vi tiếp cận, kiểm tra sở thích của người tiêu dùng và điều hướng theo sát những quy định nghiêm ngặt của các chính phủ địa phương.
Mô hình hợp tác này, tương tự như mô hình mà các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản kinh doanh tại một số nước Đông Nam Á đã theo đuổi cách đây nhiều thập kỷ, đang giúp BYD xây dựng thị phần một cách nhanh chóng.
Các nhà phân phối khu vực của BYD bao gồm các chi nhánh của Sime Darby ở Malaysia và Singapore, Bakrie & Brothers của Indonesia, Ayala Corp ở Philippines và Rever Automotive của Thái Lan.
Đối với AC Motors của Ayala Corp, công ty có kế hoạch mở hàng chục đại lý BYD trong 12 tháng tới ở Philippines, với trọng tâm ban đầu là xây dựng thương hiệu và thu hút nhiều người tiêu dùng quan tâm đến xe điện hơn.
Ở Thái Lan, từ video quảng cáo chạy liên tục trên các màn hình nhỏ tại nhiều tuyến tuyến tàu trên cao ở thủ đô Bangkok cho đến các biển quảng cáo lớn ở các thị trấn tỉnh lẻ. Đối tác Thái Lan của BYD, Rever đã không trả lời các câu hỏi về chiến lược tiếp thị và phân phối của mình.
Tại Indonesia, BYD có thể dựa vào đơn vị VKTR của Bakrie & Brothers để đảm bảo hợp đồng cung cấp 52 xe buýt điện cho Jakarta, giám đốc chiến lược Alex Kim của công ty cho biết. “Indonesia không phải là một thị trường dễ dàng để bạn tự kinh doanh. Ngoài hợp đồng với chính phủ, VKTR đang đàm phán với các doanh nghiệp lớn trong nước để bán xe buýt BYD EV”, ông Kim tiết lộ.
“Hiện tại, trọng tâm chính của BYD là phát triển thương hiệu hơn là tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận. Bằng cách cung cấp cho các đại lý địa phương tỷ suất lợi nhuận sinh lợi cao hơn, BYD có thể nuôi dưỡng niềm tin và lòng trung thành, tạo cơ hội cho việc mở rộng hơn nữa”, ông Soumen Mandal, nhà phân tích cấp cao tại Counterpoint Research chỉ ra.
Theo Counterpoint, nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đã bán được hơn 26% tổng số ô tô tại thị trường xe điện nhỏ nhưng đang phát triển của Đông Nam Á trong quý 2/2023. Mẫu BYD Atto 3, có giá khởi điểm 30.000 USD tại Thái Lan, là mẫu xe bán chạy nhất khu vực. Để so sánh, Tesla định giá Model 3 cơ bản nhất từ khoảng 57.500 USD tại Thái Lan.
Xe điện chiếm 6,4% tổng doanh số bán xe bốn chỗ ở Đông Nam Á trong quý 2, tăng từ mức 3,8% trong quý trước và khu vực này có thể trở nên quan trọng hơn đối với các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc sau khi Ủy ban châu Âu tuần trước công bố một cuộc điều tra về chương trình trợ cấp xe điện của Bắc Kinh.
Ông Chee-Kiang Lim, giám đốc điều hành tại Trung Quốc của công ty tư vấn, phân phối ô tô Urban Science lưu ý, quan hệ đối tác đang giúp ích cho công ty trong khu vực mà các thương hiệu ô tô Trung Quốc chưa có thành tích nổi bật. “Nếu người mua không chắc chắn hoặc có bất kỳ mối lo ngại nào, việc hợp tác với những công ty lâu đời như Sime Darby, Bakrie & Brothers hoặc Ayala Corp sẽ giúp họ yên tâm, đặc biệt là hỗ trợ hậu mãi”, ông Lim nói thêm.
BYD đang đầu tư gần 500 triệu USD vào Thái Lan để xây dựng một nhà máy mới, đặt mục tiêu sản xuất 150.000 xe điện mỗi năm kể từ năm 2024 để xuất khẩu cho thị trường Đông Nam Á và châu Âu. Cũng theo Counterpoint, người mua xe điện Thái Lan đóng góp 24% doanh số bán hàng ở nước ngoài của BYD trong quý 2, trở thành thị trường nước ngoài lớn nhất của nhà sản xuất ô tô Trung Quốc, trong khi chưa đến 1% doanh số bán hàng của Tesla là ở Đông Nam Á.
Trang web của Tesla hiện chỉ liệt kê hai cửa hàng trong khu vực, cả hai đều ở quốc đảo giàu có Singapore, mặc dù họ đang tìm kiếm tuyển dụng cho Thái Lan và Malaysia.
Chiến lược Đông Nam Á của BYD và việc thu hút các đại lý trái ngược với Tesla - công ty có cách tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng. Cách thức kinh doanh của Tesla không phải dễ dàng để bắt chước, vì không có thương hiệu xe điện mới nào có tiếng vang lớn hoặc sự hiện diện rộng rãi trên các phương tiện truyền thông như CEO Elon Musk.
BYD và đối tác Sime Darby Motors đang thử nghiệm một cách tiếp cận mới để thu hút người tiêu dùng trẻ, am hiểu công nghệ đến với thương hiệu Trung Quốc. Cả hai đã khai trương 5 phòng trưng bày ”BYD by 1826", vừa có vai trò showroom, vừa là nhà hàng cung cấp món ăn được đặt tên theo các mẫu xe BYD EV.
Jeffrey Gan, giám đốc điều hành bán lẻ và phân phối của Sime Darby Motors tại Đông Nam Á nhấn mạnh: “Với “BYD by 1826”, chúng tôi có thể tiếp cận với nhiều khách hàng muốn biết thêm về BYD hoặc mới biết đến thương hiệu BYD”.
