Rebecca Zhou, 28 tuổi, sở hữu một bộ sưu tập đa dạng các sản phẩm về nhân vật hoạt hình Phần Lan Moomin - từ túi xách, cốc cho đến tượng mô phỏng - mà cô đã sưu tầm trong nhiều năm. Theo chính lời Zhou, nhiều món đồ trong số này có thể bị coi là trẻ con, nhưng việc tự thưởng cho bản thân những thứ vui vẻ, dù không phải là lựa chọn tối ưu về giá trị, vẫn mang đến cho cô cảm giác hạnh phúc.
“Với tôi, việc mua những món đồ trẻ con này mang lại cảm giác dễ chịu, như được quay về tuổi thơ. Đó là một cách an toàn và đầy hoài niệm để đối diện với cuộc sống trưởng thành”, Zhou chia sẻ.
Tất nhiên, Zhou không phải là trường hợp duy nhất. Dữ liệu từ các nhà phân tích và nguồn chính thức cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc đang ngày càng chi tiêu hào phóng hơn cho sản phẩm và trải nghiệm mang lại giá trị cảm xúc, thay vì chỉ dựa trên tính thực dụng.
Điều từng bị coi là một trào lưu tiêu dùng nhỏ nay đang được giới lãnh đạo doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách tại Trung Quốc nhìn nhận một cách nghiêm túc hơn.
TIỀM NĂNG LỚN
“Nền kinh tế cảm xúc” của Trung Quốc lần đầu tiên được nhắc đến rộng rãi vào năm 2024, sau cơn sốt đối với các mô hình Labubu của Pop Mart - một tín hiệu cho thấy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, khi ngay cả nhóm khách hàng vốn nổi tiếng tiết kiệm lại vẫn sẵn sàng chi tiêu cho những nhu cầu mang tính hưởng thụ cá nhân.
“Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm. Họ đang mua cảm xúc, mua bản sắc cá nhân và mua cả cảm giác được kết nối”, bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn số ChoZan chia sẻ với CNBC.
Theo ước tính của iiMedia Research Center, quy mô nền kinh tế cảm xúc tại Trung Quốc có thể vượt 4.500 tỷ nhân dân tệ (655 tỷ USD) vào năm 2029 - cao gần gấp đôi so với năm 2024 - khi người tiêu dùng chủ động tìm kiếm sự giải tỏa trong cảm xúc và thỏa mãn về mặt tinh thần.
Trong dịp Tết Nguyên đán gần đây, dữ liệu từ ChoZan cho thấy so với cùng kỳ năm 2023 người tiêu dùng Trung Quốc chi tiêu ít hơn hẳn cho các mặt hàng truyền thống như quà Tết, nhưng lại thoải mái hơn cho những khoản ít truyền thống như du lịch và mỹ phẩm
“Trước đây, những thứ như rượu hay bánh kẹo được mua với số lượng lớn, chủ yếu phục vụ nghĩa vụ xã hội và truyền thống. Hiện tại, mọi người lại chọn mua hộp quà, mua đồ chơi thiết kế... và điều đó không còn bị nhìn nhận tiêu cực nữa”, bà Dudarenok lưu ý.
Sự chuyển dịch từ chi tiêu mang tính bắt buộc sang chi tiêu mang tính lựa chọn trong dịp lễ lớn nhất Trung Quốc phản ánh xu hướng rộng hơn trong hành vi tiêu dùng, khi người dân ngày càng tìm kiếm sự thỏa mãn cá nhân thay vì những quyết định mua sắm “hợp lý” thuần túy.
Không chỉ trong dịp Tết, một báo cáo tháng 2 của công ty tư vấn DaXue Consulting cũng chỉ ra các sản phẩm trải nghiệm như nến thơm hay mỹ phẩm đang trở thành những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong nền kinh tế cảm xúc tại Trung Quốc.
ĐIỀU GÌ THÚC ĐẨY NỀN KINH TẾ CẢM XÚC TẠI TRUNG QUỐC?
Dù nhiều ý kiến ghi nhận sự gia tăng của chi tiêu dựa trên cảm xúc, các nhà phân tích vẫn chưa thống nhất về lí do cốt lõi thúc đẩy sự thay đổi này. Cách lý giải phổ biến nhất cho rằng đây là phản ứng trước áp lực.
Những con đường truyền thống để đạt được hạnh phúc tại Trung Quốc, như mua nhà, mua xe, lập gia đình, ngày càng trở nên xa vời với giới trẻ, theo bà Allison Malmsten, chuyên gia chiến lược của DaXue Consulting.
Cùng với thị trường bất động sản suy yếu, thậm chí được dự báo sẽ còn xấu hơn trong năm 2026, lạm phát tiêu dùng tại Trung Quốc cũng đã tăng lên mức cao nhất trong ba năm vào tháng 2/2026, theo số liệu của cơ quan thống kê quốc gia.
Chi phí sinh hoạt gia tăng cũng đi kèm với tỷ lệ sinh thấp kỷ lục trong năm 2025 càng khuếch đại cảm giác cô đơn trong xã hội. Những áp lực cộng hưởng này gây ra tâm lý “khủng hoảng” đối với người tiêu dùng, khiến nhiều người chuyển hướng chi tiêu sang những thứ mang lại niềm vui, bà Ashley Dudarenok của ChoZan nhấn mạnh.
Tuy nhiên, theo ông Bo Chen, nghiên cứu viên cao cấp tại Viện Đông Á thuộc National University of Singapore, yếu tố tâm lý chỉ là một phần của câu chuyện.
Ông cho rằng kết quả từ chính sách một con tại Trung Quốc đã khiến nguồn lực gia đình từ hai cha mẹ (và bốn ông bà) tập trung hết vào một thế hệ con một. Một nghiên cứu năm 2021 cho thấy mức độ duy trì thu nhập liên thế hệ tại Trung Quốc đã tăng kể từ năm 1979, đặc biệt ở khu vực đô thị. Một báo cáo khác về người mua nhà tại Thượng Hải cho thấy ngay cả những người có tiền tiết kiệm đáng kể vẫn phụ thuộc nhiều vào hỗ trợ tài chính từ cha mẹ.
Hiện tượng này, đôi khi được gọi là hiệu ứng “sáu túi tiền”, tạo ra một thế hệ trẻ được gia đình hỗ trợ mạnh mẽ về tài chính, qua đó có nhiều dư địa hơn để theo đuổi các nhu cầu tiêu dùng cá nhân.
Ngoài ra, chất lượng hàng hóa sản xuất tại Trung Quốc ngày càng được cải thiện, khiến vòng đời sử dụng của các sản phẩm thiết yếu và hàng hóa giá trị cao kéo dài hơn, từ đó giải phóng nguồn tiền cho các khoản chi tiêu khác.
Cùng với đó, ngành giải trí phát triển mạnh cũng thúc đẩy chi tiêu, như trường hợp bộ phim “Ne Zha 2” - phần tiếp theo của một thương hiệu điện ảnh Trung Quốc - đã phá kỷ lục và trở thành phim hoạt hình có doanh thu cao nhất thế giới năm 2025.
Điểm đặc biệt của nền kinh tế cảm xúc tại Trung Quốc là nó phát triển trong bối cảnh chi tiêu tiêu dùng chung đang chậm lại. Năm 2025, chi tiêu tiêu dùng tại Trung Quốc chỉ tăng 2,3% so với năm trước, giảm mạnh so với mức 5,2% năm 2024 và 9,9% năm 2023.
Một khảo sát của Ngân hàng Nhân dân Trung Quốc cho thấy trong quý 4/2025, dù nhu cầu đối với các mặt hàng giá trị lớn vẫn thấp hơn mức trước đại dịch, tỷ lệ người sẵn sàng chi nhiều hơn cho các hoạt động xã hội và giải trí trong ba tháng tiếp theo lại đạt mức cao nhất trong tám năm.
Tại Mỹ, nơi chi tiêu cho trải nghiệm cũng đang gia tăng, tổng tiêu dùng vẫn duy trì tăng trưởng ổn định từ 0,5% đến 0,9% mỗi quý. Khác với Trung Quốc, chi tiêu cho các trải nghiệm cảm xúc tại Mỹ diễn ra song song với tăng trưởng tiêu dùng chung, thay vì đi ngược xu hướng.
