Khi mua sắm tại nhiều trung tâm thương mại trên khắp châu Á, khó có thể không bị thu hút bởi những cửa hàng Miniso với màu sắc tươi sáng và cách trưng bày gọn gàng, bắt mắt. Tại đây, khách hàng không chỉ đơn thuần chọn mua sản phẩm, mà còn đang trải nghiệm điều mà thương hiệu gọi là “triết lý niềm vui”.
THIẾT KẾ TOÀN CẦU, BẢN SẮC ĐỊA PHƯƠNG
Tập đoàn đồ chơi thời thượng này đang thử nghiệm “triết lý niềm vui” tại châu Á như một bàn đạp để nhân rộng ra thị trường toàn cầu, kết hợp giữa mô hình thiết kế giá phải chăng và IP (sở hữu trí tuệ) nguyên bản. Trong ngày mở cửa dành cho truyền thông quốc tế của Miniso mới đây tại Quảng Châu (Trung Quốc), khách mời đã được tận mắt chứng kiến hoạt động của đội ngũ thiết kế với hơn 1.000 nhân sự tại trụ sở chính của công ty và thực sự cảm nhận được nguồn năng lượng “vui vẻ” mà thương hiệu theo đuổi.
Trao đổi với tờ Lianhe Zaobao, Giám đốc marketing (CMO) Miniso, ông Robin Liu, cho biết: “Singapore là thị trường cốt lõi của Đông Nam Á, đồng thời cũng là một mẫu hình quan trọng để chúng tôi nhân rộng những kinh nghiệm thành công tại nước ngoài”.
Tính đến cuối tháng 6/2025, Miniso đã mở gần 1.700 cửa hàng tại châu Á (không bao gồm Trung Quốc đại lục).
Đông Nam Á, Châu Âu và Australia đều là những khu vực trọng điểm của hãng, trong đó thị trường Đông Nam Á đang tăng trưởng đặc biệt thần tốc. Singapore, Thái Lan và Malaysia đã trở thành các động lực tăng trưởng quan trọng của Miniso. Tại những thị trường này, doanh nghiệp triển khai chiến lược “glocal” - kết hợp giữa thiết kế mang tính toàn cầu và sự thấu hiểu văn hoá bản địa.
CMO Miniso giải thích rằng, công ty luôn cố gắng đưa các yếu tố văn hóa địa phương vào phát triển sản phẩm tùy chỉnh, như dòng Chuột Mickey Merlion tại Singapore hay Gà Dundun Muay Thai tại Thái Lan. Sản phẩm ở mỗi khu vực được bản địa hóa về màu sắc, bao bì, kích thước, danh mục, thậm chí cả cách trưng bày, giúp thương hiệu vừa mang tính toàn cầu vừa thực sự gần gũi với người dân địa phương.
NÂNG CẤP MÔ HÌNH VĂN HOÁ - BÁN LẺ
Miniso có khởi nguồn từ Trung Quốc, nhưng hiện nay đã tích lũy được kinh nghiệm xuyên văn hóa phong phú nhất tại châu Á. Theo ông Robin Liu, tầm quan trọng của thị trường châu Á không chỉ nằm ở lợi thế dân số, mà còn ở vai trò tiên phong trong sự giao thoa văn hóa.
“Người tiêu dùng Đông Nam Á kết hợp thẩm mỹ phương Đông với sự nhạy bén trước các xu hướng quốc tế, điều này rất phù hợp với câu chuyện mà chúng tôi muốn kể”, ông nói.
Thử nghiệm “văn hoá - bán lẻ” lấy châu Á làm trung tâm này đã trở thành khuôn mẫu cho hành trình quốc tế hoá của Miniso. Trong nửa đầu năm 2025, tỷ trọng doanh thu từ thị trường nước ngoài của Miniso đã tăng lên 40,9%, trong đó châu Á đóng góp phần đáng kể.
Năm 2025 được xem là bước ngoặt trong quá trình phát triển của Miniso. Ông Robin Liu mô tả đây là sự tiến hóa từ một công ty bán lẻ sang một doanh nghiệp văn hóa và sáng tạo.
“Chúng tôi đang chuyển từ mô hình chủ yếu hợp tác cấp phép IP sang tự phát triển các nhân vật IP nguyên bản, xây dựng một nền tảng vận hành IP hàng đầu thế giới. Bằng cách tăng cường kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, Miniso hướng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn thay vì chỉ chạy theo những hiện tượng nhất thời”, ông Liu chia sẻ thêm.
Theo ông, IP nguyên bản là sự mở rộng tự nhiên của “triết lý niềm vui”, bởi chúng mang lại cảm giác đồng hành và giá trị cảm xúc, cùng mức độ nhận diện và sức sống thương hiệu bền bỉ hơn. “Chúng tôi mong rằng người tiêu dùng không chỉ mua những sản phẩm họ thích, mà còn hình thành mối gắn kết cảm xúc với các nhân vật trong đó”, ông nhấn mạnh,
Đến nay, Miniso đã hợp tác với hơn 150 IP toàn cầu, chiếm gần một nửa trong top 20 IP hàng đầu thế giới. Trong 5 năm tới, công ty kỳ vọng doanh số sản phẩm IP sẽ tiếp tục tăng và chiếm hơn 50% tổng doanh thu tập đoàn vào năm 2028. IP nguyên bản được xác định là một trong những chiến lược quan trọng nhất, đồng thời là động cơ tăng trưởng then chốt của Miniso.
Các nhân vật IP nguyên bản hiện tại của Miniso gồm Dundun và Penpen. Ngoài ra, trong năm nay, công ty cũng bắt đầu hợp tác với nhiều nghệ sĩ để phát triển các IP mới như Youyou-chan và chú gấu rừng Kumaru. Về dài hạn, ông Liu kỳ vọng IP “cây nhà lá vườn” sẽ chiếm 50% tổng danh mục IP, tạo cú hích để Miniso tiến gần hơn mục tiêu trở thành nền tảng thiết kế - thương mại hoá IP hàng đầu thế giới.
GIÁ TRỊ SÁNG TẠO
Tuy nhiên, việc chuyển từ bán lẻ giá rẻ sang phát triển các sản phẩm và câu chuyện văn hóa cũng đồng nghĩa với yêu cầu thiết kế cao hơn và rủi ro đầu tư lớn hơn. Vậy Miniso đang cân bằng giữa hiệu quả, giá phải chăng và giá trị sáng tạo như thế nào?
“Chúng tôi luôn kiên định với mục tiêu ban đầu là hiệu quả và giá phải chăng. Nhưng giá phải chăng không đồng nghĩa với rẻ tiền. Thông qua mua sắm quy mô lớn, tích hợp chuỗi cung ứng toàn cầu và ươm tạo IP nguyên bản, chúng tôi để thiết kế trở thành động lực tạo ra giá trị”, CMO Robin Liu trả lời tờ Lianhe Zaobao.
Ông giải thích, nhờ sở hữu bốn trung tâm thiết kế lớn và chuỗi cung ứng toàn cầu, Miniso có thể sản xuất hàng loạt các sản phẩm nguyên bản nhanh hơn, với chi phí thấp hơn, vừa đảm bảo chất lượng IP, vừa giữ mức giá dễ tiếp cận.
Để biến IP của mình thành biểu tượng văn hóa đại chúng, chỉ sản phẩm thôi là chưa đủ. Vì vậy, Miniso triển khai chiến lược “Super IP + Super Store”, tạo ra các không gian trải nghiệm đắm chìm như Miniso Land tại những khu thương mại đắc địa trên toàn cầu, nhằm tăng cường khả năng truyền tải văn hóa thương hiệu.
Bên cạnh đó, Miniso còn đưa IP vượt ra khỏi kệ hàng, đi vào đời sống thường nhật của người tiêu dùng thông qua các cửa hàng pop-up, hợp tác thương hiệu chéo và hoạt động tương tác nhân vật. Nhờ đó, khách hàng không chỉ nhìn thấy nhân vật mà còn có thể kết nối với chúng. Danh mục sản phẩm IP cũng được mở rộng trên mọi lĩnh vực, từ đồ gia dụng, đồ chơi, mỹ phẩm, đồ trang trí nhà cửa đến sản phẩm cho thú cưng.
Theo báo cáo bán niên công bố tháng 8/2025, doanh thu hợp nhất của Miniso trong nửa đầu năm, tính đến ngày 30/6, đạt 9,4 tỷ nhân dân tệ (tương đương 1,3 tỷ USD), tăng 21,1% so với cùng kỳ năm 2024. Trong đó, thương hiệu Miniso đóng góp 8,6 tỷ nhân dân tệ (tương đương 1,23 tỷ USD), còn công ty con Top Toy ghi nhận doanh thu 742 triệu nhân dân tệ (tương đương 105 triệu USD), tăng vọt 73%.
Báo cáo cũng cho thấy trong quý 2 kết thúc tháng 6/2025, doanh thu Miniso đạt 4,97 tỷ nhân dân tệ (khoảng 696 triệu USD), tăng 23,1% so với cùng kỳ năm 2024, vượt mức cao nhất trong biên dự báo 18 - 21%. Biên lợi nhuận gộp đạt 44,3%, tăng 40 điểm cơ bản so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận ròng điều chỉnh của tập đoàn đạt 690 triệu nhân dân tệ, tăng 10,6%.
Dù doanh thu nửa đầu năm 2025 tăng trưởng mạnh, nhưng khả năng sinh lời (không tính chi phí liên quan đến thương vụ mua Yonghui Superstores) lại không tăng tương ứng. Ông Robin Liu thừa nhận: “Biên lợi nhuận hoạt động của chúng tôi chịu ảnh hưởng từ cơ cấu kinh doanh. Hoạt động trực tiếp ở thị trường nước ngoài hiện vẫn đang trong giai đoạn đầu tư. Tuy nhiên, về dài hạn, những gì chúng tôi đang làm sẽ củng cố cả thương hiệu lẫn khả năng sinh lời. Khi quy mô mở rộng và chi phí được phân bổ dần, biên lợi nhuận sẽ từng bước cải thiện”.
Ông cho biết thêm, công ty đang tiến hành điều chỉnh cơ cấu, bao gồm tối ưu hóa mô hình cửa hàng, tăng tỷ trọng các nhóm sản phẩm có biên lợi nhuận cao, tăng cường hệ thống hội viên số và nâng cao hiệu quả vận hành tổng thể. Những điều chỉnh này nhằm đảm bảo tăng trưởng doanh thu thực sự kéo theo tăng trưởng lợi nhuận.
TƯƠNG LAI CỦA THƯƠNG HIỆU
Top Toy - thương hiệu đồ chơi sưu tầm thời thượng thuộc Miniso - cũng là một mảnh ghép quan trọng trong hệ sinh thái IP của tập đoàn. Trong quý 2/2025, doanh thu của Top Toy tăng gần 90% so với cùng kỳ. Ông Robin Liu nhận định, Top Toy có lợi thế tự nhiên trong các cộng đồng văn hóa giới trẻ và sẽ đóng vai trò thử nghiệm cho chiến lược IP của Miniso.
Thời gian gần đây, thị trường xuất hiện nhiều tin đồn cho rằng Miniso đang cân nhắc tách Top Toy để niêm yết riêng tại Hồng Kông, thậm chí đã có những trao đổi sơ bộ với các tổ chức như JP Morgan và UBS. CMO Robin Liu không trực tiếp bình luận về các thông tin này, nhưng nhấn mạnh: “Top Toy sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong chiến lược tổng thể của tập đoàn”.
Ngoài châu Á, Mỹ cũng là thị trường nước ngoài quan trọng nhất của Miniso. Ông Liu cho biết: “Mỹ không chỉ là thị trường đơn lẻ lớn nhất của chúng tôi về doanh thu, với sức chi tiêu mạnh mẽ, mà còn là trung tâm ảnh hưởng thương hiệu”.
Tại Mỹ, Miniso không chỉ định vị mình là một nhà bán lẻ, mà là một trải nghiệm phong cách sống, kết hợp giữa giá phải chăng và nội dung IP phong phú. “Chúng tôi xây dựng các siêu cửa hàng, tạo không gian theo chủ đề IP và nhấn mạnh những khoảnh khắc “đáng check-in” cùng trải nghiệm offline mang tính cảm nhận. Ví dụ, cửa hàng flagship tại Quảng trường Thời đại (New York) đã trở thành điểm nóng trên mạng xã hội”, ông Liu khẳng định.
Về chuỗi cung ứng, khoảng 40% sản phẩm Miniso bán tại Mỹ được sản xuất tại chỗ. Kết hợp với việc tối ưu chuỗi cung ứng toàn cầu và chuẩn bị hàng sớm, công ty đã phần nào trung hòa áp lực thuế quan phát sinh từ căng thẳng thương mại Mỹ - Trung.
Từ Singapore đến New York, từ hiệu quả và giá phải chăng đến việc tự xây dựng IP, Miniso đang bước vào một đường cong tăng trưởng thứ hai hoàn toàn mới. Trong 5 năm tới, Miniso có thể sẽ trở thành đúng như điều ông Liu kỳ vọng - một thương hiệu “hạnh phúc”, tạo ra văn hóa và mang đến giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng.
