Chi tiêu cho những món đồ nhỏ để tự động viên bản thân từ lâu đã được xem là thước đo phản ánh tâm lý tiêu dùng trước bối cảnh kinh tế rộng lớn đang chịu nhiều thách thức, bao gồm áp lực lạm phát, lãi suất cao kéo dài và lo ngại về tăng trưởng cũng như việc làm.
THỜI KỲ ĐẠI BẤT ĐỊNH
Tại Vương quốc Anh, chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng của GfK, đo lường kỳ vọng về tình hình kinh tế chung, tài chính hộ gia đình và khả năng mua sắm các mặt hàng lớn, đã giảm xuống -19 điểm vào tháng 7/2025, thấp hơn 1 điểm so với tháng 6. Con số này cho thấy nỗi lo ngại lan rộng về lạm phát, hàng rào thuế quan và chi phí sinh hoạt gia tăng.
Trong khi đó tại Mỹ, niềm tin tiêu dùng tháng 7 tăng nhẹ, nhưng vẫn ở mức thấp hơn đáng kể so với cùng kỳ năm ngoái, bà Stephanie Guichard, nhà kinh tế cấp cao tại The Conference Board, tiết lộ.
Không chỉ vậy, theo nghiên cứu từ Reuters, trích dẫn báo từ McDonald's và P&G, người tiêu dùng thu nhập thấp tại Mỹ đang chuyển sang mua các sản phẩm giá thấp hay thực đơn dưới 5 USD nhằm kiểm soát chi phí. Đây không chỉ là phản ứng trước áp lực kinh tế, mà còn biến thành chiến lược sinh tồn dành cho nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.
Chỉ số bất định chính sách kinh tế toàn cầu của Kantar, đo lường mức độ bất định về chính sách kinh tế trên toàn thế giới, đánh giá giai đoạn hiện tại là “Thời kỳ Đại Bất Định” so với 40 năm qua.
“Đối với nhiều người, cuộc sống liên tục xuất hiện những điều bất định khiến họ chưa thấy được ánh sáng tích cực cuối đường hầm. Đây không phải là vấn đề có thể sớm biến mất trong vòng 5-8 năm tới”, bà Smith dự báo.
HIỆU ỨNG SON MÔI
Trong quá khứ đã từng xuất hiện một hiện tượng tương tự có tên gọi là hiệu ứng son môi - lý thuyết cho rằng doanh số son môi tăng cao trong thời kỳ suy thoái.
Lần đầu được ghi nhận trong cuộc đại suy thoái những năm 1930, thuật ngữ này hồi sinh vào thập niên 2000 khi Leonard Lauder, cựu Chủ tịch thương hiệu mỹ phẩm Estée Lauder, nhận thấy doanh số tăng đột biến sau vụ khủng bố 11/9. “Theo đúng tinh thần của hiệu ứng son môi, bạn sẽ mua tặng cho mình những món quà nhỏ khi đang phải chịu áp lực về tài chính”, ông John Stevenson, chuyên gia phân tích bán lẻ tại Peel Hunt chia sẻ với CNBC.
“Bạn không đủ tiền mua túi hiệu, nhưng có thể tự thưởng cho mình một thỏi son môi. Bạn không đủ tiền mua ghế sofa mới, nhưng hoàn toàn có khả năng mua tấm chăn phủ hoặc vài chiếc gối dựa. Bạn không thể sơn sửa lại nhà, nhưng chắc chắn vẫn mua được một chậu cây”, ông Stevenson giải thích thêm và cho rằng đó là lý do mảng bán lẻ đồ gia dụng và chăm sóc cá nhân vẫn có sức bền bỉ hơn mọi người vẫn tưởng.
Đến ngày nay, sau đại dịch Covid-19, cùng với sự thay đổi trong cách nhìn nhận về hạnh phúc cá nhân và giá trị của một cuộc sống đáng nhớ, “Treatonomics” có cơ sở để nhanh chóng lan toả. Người tiêu dùng sẵn sàng cắt giảm chi phí thường ngày để đổi lấy trải nghiệm có ý nghĩa với họ, đặc biệt là những sự kiện một lần trong đời như chi hơn 200 USD cho vé xem ca sĩ Taylor Swift hay tour tái hợp của ban nhạc Oasis.
“Treatonomics gần như là bước phát triển cao hơn của hiệu ứng son môi. Bạn tiết kiệm chi phí sinh hoạt, chọn mua hàng bình dân ở siêu thị, nhưng lại sẵn sàng chi 500 - 1.000 bảng Anh (tương đương tới 1.330 USD) cho một cuối tuần xem hòa nhạc Oasis”, chuyên gia Stevenson nhận định.
ĐỘNG LỰC ĐẰNG SAU TREATONOMICS
Các nhà kinh tế nhiều lần nhấn mạnh rằng xu hướng này phát triển mạnh mẽ nhất trong thời kỳ bất ổn kinh tế và niềm tin tiêu dùng lung lay.
“Treatonomics” - hay còn được giới trẻ Gen Z trên TikTok gọi là “Văn hóa những món quà nhỏ” - không còn bị đánh giá là “thú vui tội lỗi” (guilty pleasure) mà nay được nhìn nhận như cách để mang lại niềm vui mà không gây áy náy vào cuộc sống thường nhật, chia sẻ của bà Meredith Smith, Giám đốc cấp cao tại hãng phân tích bán lẻ Kantar.
“Đây là hiệu ứng son môi ở phiên bản tăng lực, bởi người tiêu dùng ngày nay dù chịu cảm giác lo lắng nhưng lại có nhiều lựa chọn và cơ hội hơn bao giờ hết để biến những quyết định thường ngày thành dịp để tự thưởng cho bản thân. Họ lãng mạn hóa việc uống nước, cách ăn mặc, trang trí nhà cửa, mua quà cho bản thân như một cách chăm sóc sức khỏe tinh thần… Tất cả nhằm đan xen niềm vui vào thời điểm đầy căng thẳng”, bà Smith nói, đồng thời chỉ ra thêm rằng những cột mốc truyền thống của đời người như kết hôn, sở hữu nhà, thành tựu sự nghiệp hay nghỉ hưu giờ đây đã khác đi, hay thậm chí bị thay thế hoặc biến mất, do mong muốn hoặc vì không còn khả năng đạt được.
Chính điều này đã thúc đẩy sự dịch chuyển trong tâm lý từ ăn mừng cho từng cột mốc sang ăn mừng cho từng bước nhỏ.
“Ví dụ, với những người không thể mua nhà trước 40 tuổi, việc tự thưởng đã trở thành cách giải tỏa cảm xúc và thể hiện bản thân khi bỏ lỡ một cột mốc”, bà Smith nói.
Tương tự, với người không có bạn đời hoặc con cái, thay vì đám cưới hay tiệc mừng em bé, họ đầu tư vào sinh nhật thú cưng, tiệc chia tay và các thói quen chăm sóc bản thân cầu kỳ.
“Chúng tôi đã ghi nhận sự gia tăng các buổi tiệc Nghỉ việc ở Trung Quốc, tiệc Ly hôn tại Mỹ và châu Âu, cũng như việc nhiều người tự thưởng cho bản thân một chiếc bánh ngọt hay thậm chí là kim cương sau khi chia tay hay không được thăng chức”, bà giải thích.
Song song với chiều hướng này, thế hệ Millennials và Gen Z còn theo đuổi trào lưu “Kidulting”, mong muốn tận hưởng phiên bản người lớn của niềm vui thời thơ ấu, góp phần thúc đẩy nên làn sóng những dòng sản phẩm đồ chơi sưu tầm, điển hình như LEGO dành cho người lớn, với một số thiết kế có giá lên tới 1.000 USD.
Chính vì vậy, đây cũng vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức cho các thương hiệu và nhà bán lẻ, buộc họ phải linh hoạt và nhạy bén với sự hình thành của những xu hướng vi mô mới, cũng như dự đoán kịp thời các biến chuyển của thị hiếu để không bị bỏ lại phía sau.
