Louis Vuitton đã chính thức cho ra mắt bộ sưu tập mỹ phẩm được mong chờ từ lâu tại tất cả các hệ thống cửa hàng chính hãng. Đây được đánh giá là bước đi hiệu quả của “gã khổng lồ” 171 năm tuổi nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Dù những thỏi son mang logo đặc trưng của thương hiệu có giá không hề rẻ - vào khoảng 160 USD mỗi thỏi - nhưng động thái này phản ánh sự dịch chuyển rõ nét của các thương hiệu xa xỉ, khi họ muốn kéo thêm khách hàng mới mà vẫn không làm mất đi giá trị cốt lõi.
“Đây là một bước đi rất hợp lý”, ông Luca Solca, Giám đốc nghiên cứu toàn cầu ngành hàng xa xỉ tại Bernstein nhận định với CNBC. Ông cho rằng các thương hiệu lớn nên hạn chế bán quá nhiều sản phẩm chủ lực và tận dụng những dòng sản phẩm ở mức giá thấp hơn để tiếp cận nhóm khách hàng khát khao sở hữu hàng hiệu.
Dưới sự chỉ đạo sáng tạo của chuyên gia trang điểm danh tiếng Pat McGrath, Louis Vuitton kỳ vọng bộ sưu tập gồm 55 màu son, 10 son dưỡng, 8 bảng phấn mắt cùng hộp đựng mini trunk giá 2.890 USD sẽ chinh phục bộ phận giới trẻ vốn là fan trung thành của Pat McGrath.
Động thái này nối tiếp xu hướng mở rộng sang phân khúc mỹ phẩm của nhiều tên tuổi thời trang khác như Prada, Celine, Dries Van Noten và sắp tới là Miu Miu. “Mỹ phẩm là mảng hấp dẫn về mặt tài chính, bởi biên lợi nhuận gộp rất cao”, ông Bernstein nhấn mạnh trong một báo cáo hồi tháng 3/2025.
Song song với đó, “cơn sốt” Labubu của Pop Mart cũng tạo ra làn sóng bùng nổ các loại charm treo túi cầu kỳ. Coach, Longchamp và cả Louis Vuitton đều nhanh chóng nhập cuộc, với nhiều mẫu charm có giá lên tới 1.420 USD.
Các thương hiệu kỳ vọng xu hướng chi tiêu theo cảm xúc “treatonomics” - mua sắm những món xa xỉ nhỏ để động viên bản thân trong khi tiết kiệm ở các khoản chi lớn- sẽ kích thích tiêu dùng.
ĐỊNH HÌNH LẠI THỊ TRƯỜNG XA XỈ
Ngành xa xỉ bắt đầu chịu áp lực rõ rệt từ khoảng cuối năm 2023 sau giai đoạn bùng nổ doanh số nhờ đại dịch. Khi giá sản phẩm tăng chóng mặt và bị cho là “không xứng đáng” với chất lượng thực, người tiêu dùng bắt đầu thờ ơ với hàng hiệu.
Theo báo cáo của Bank of America Securities, triển vọng tăng trưởng ngành sẽ phụ thuộc vào ba yếu tố, đó là mở rộng quy mô thị trường với sản phẩm mới, nâng cao sức ảnh hưởng văn hóa và tái đầu tư thương hiệu để giữ vững độ hấp dẫn.
“Các danh mục sản phẩm mới vừa mở rộng thị trường, vừa tăng sự gắn kết văn hóa”, bà Ashley Wallace, Giám đốc điều hành phụ trách tiêu dùng châu Âu tại Bank of America Securities, đồng tác giả báo cáo, quan sát. Ngoài mỹ phẩm, giày dép, kính mắt, nước hoa và phụ kiện da nhỏ cũng đang trở thành trụ cột tăng trưởng.
Những sản phẩm “giá mềm” kiểu này giúp thương hiệu tiếp cận lớp khách hàng trẻ, với kỳ vọng xây dựng lòng trung thành lâu dài. Báo cáo của Bank of America Securities phân tích: “Khách hàng trẻ đang ngày càng gắn bó với hàng xa xỉ nhờ sức hút văn hóa, sự hiện diện trực tuyến và quảng cáo. Khi họ thăng tiến trong sự nghiệp, tích lũy tài sản và được thừa kế, thế hệ này sẽ nắm giữ nhiều hơn quyền lực tiêu dùng toàn cầu, tạo động lực bền vững cho ngành hàng xa xỉ”.
Chiến lược này được ban lãnh đạo LVMH thừa nhận trong cuộc họp báo cáo tài chính quý 2/2025 hồi tháng 7. Bà Cecile Cabanis, Giám đốc tài chính tập đoàn nhấn mạnh: “Cần kết nối với thế hệ trẻ, cần có những sản phẩm để thu hút họ, đưa họ bước vào hệ sinh thái thương hiệu và dần dần đi lên trong nấc thang giá trị”.
“Chúng tôi từ chối làm điều đó bằng những chiếc túi rẻ tiền. Louis Vuitton phải luôn giữ sự khao khát và chất lượng cao nhất. Vì vậy, chúng tôi chọn danh mục dễ tiếp cận hơn như nước hoa, phụ kiện da nhỏ... Đó chính là cách chúng tôi vận hành danh mục sản phẩm”, bà nói thêm.
BÀI TOÁN CÂN BẰNG
Dù vậy, bài toán được đặt ra cho các thương hiệu là làm sao mở rộng tệp khách hàng mà không làm mất đi tính độc quyền vốn có của ngành xa xỉ. Theo bà Jelena Sokolova, chuyên gia phân tích cấp cao tại Morningstar, việc “lấn sân” sang các dòng sản phẩm “giá mềm” phải song hành cùng đà mở rộng ở cả phân khúc cao cấp, nhằm tiếp tục phục vụ nhóm khách hàng giàu có.
Một số thương hiệu đã phải trả giá vì đánh mất sự cân bằng này. Trước đây, Burberry và Gucci từng lao đao khi chạy theo chính sách giảm giá mạnh, khiến hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng cao cấp bị tổn hại nghiêm trọng.
Liệu xu hướng đa dạng hóa danh mục hiện tại có thành công khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và nền kinh tế toàn cầu chịu sức ép? “10 năm trước, nó đã hiệu quả. Nhưng hiện giờ, còn quá sớm để khẳng định”, bà Sokolova nói, nhắc tới thành công của giai đoạn 2015-2016 khi thị trường gặp khó do nhu cầu từ Trung Quốc giảm mạnh. Khi đó, họ tìm đến streetwear, sneaker, túi nhỏ và charm treo túi - những sản phẩm từng giúp mở rộng tệp khách hàng trẻ.
Xu hướng đa dạng hoá sản phẩm này diễn ra trong bối cảnh ngành hàng xa xỉ toàn cầu chững lại vì sức ép chi phí, thuế quan cũng như nhu cầu ảm đạm.
“Mọi thương hiệu đều phải chinh phục thế hệ người tiêu dùng mới, nếu không, sức hút sẽ già đi cùng nhóm khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, nhóm khách hàng khát khao hàng hiệu lại dễ bị ảnh hưởng bởi biến động kinh tế. Vì vậy, một nền kinh tế mạnh mẽ hơn là điều kiện cần để họ duy trì mua sắm bền vững”, chuyên gia Jelena Sokolova của Morningstar kết luận