Vào ngày 21/3/2017, “em bé nổi tiếng nhất thế giới” chính thức chào đời. Đó là một cậu bé có tên là JJ, với gương mặt tròn kháu khỉnh, đôi mắt nâu sáng, chiếc răng cửa hài hước cùng một lọn tóc vàng điệu đà, được xuất hiện trong một video hoạt hình ngắn thuộc tài khoản ABCkidTV trên Youtube.
Ở video đầu tiên đó, JJ vừa cười khúc khích vừa loạng choạng nhảy múa bên cạnh một cô bé tóc đỏ buộc hai chỏm, theo nền nhạc giai điệu vui nhộn bắt tai.
Trong vài tháng tiếp theo, khi JJ và gia đình cậu xuất hiện ngày càng nhiều trong các video, lượng người xem hàng tháng của kênh ABCkidTV tăng vọt. Đến tháng 12/2018, kênh Youtube này, được đổi tên thành CoComelon ghép hai từ dừa (coconut) và dưa (melon), đã cán mốc 2 tỷ lượt xem trên YouTube.
Đến năm 2020, JJ đã mọc thêm chiếc răng thứ hai và chính thức “lên sóng” Netflix. Trong series CoComelon Lane, cậu bé chào đón các khán giả nhí bằng câu hát: “Hôm nay là một ngày tuyệt vời trên CoComelon Lane, rất vui được gặp các bạn”.
GIẤC MƠ IP THẾ HỆ MỚI
Với bất kỳ ai đang sống cùng em bé dưới 7 tuổi, có lẽ họ sẽ không thấy bất ngờ khi biết rằng các chương trình của CoComelon đã cán mốc hơn 45 tỷ phút xem trên Netflix trong năm 2024 - nhiều hơn bất kỳ thương hiệu nội dung thiếu nhi nào khác trên nền tảng. Riêng cậu bé JJ hiện có người hâm mộ tại hơn 190 quốc gia, với nội dung bằng hàng chục ngôn ngữ trên khoảng 100 dịch vụ phát trực tuyến khác nhau. Trên YouTube, các video có JJ, bạn bè của cậu như Cody và Nina, cùng cha mẹ họ xuất hiện trên hơn hàng chục kênh khác nhau, với tổng cộng 400 triệu người đăng ký và trung bình 4 tỷ lượt xem mỗi tháng.
Không chỉ trên màn hình, nụ cười răng sún của JJ còn xuất hiện ở vô số mặt hàng tiêu dùng, từ băng dán cá nhân, hộp cơm, đồ ngủ cho đến các loại snack trái cây. Cậu có mặt trên bìa những cuốn sách về giờ tắm, giờ đi ngủ hay việc chào đón em bé mới trong gia đình.
Trên podcast, JJ kể lại các câu chuyện cổ tích; còn bài hát Wheels on the Bus phiên bản JJ đạt chứng nhận đĩa bạch kim. Chuyến lưu diễn sân khấu kịch có người đóng của CoComelon trong năm 2025 đã có tới 45 điểm dừng tại Mỹ.
Có ý kiến ca ngợi rằng, JJ không chỉ nổi tiếng mà cậu bé chính là Mickey Mouse của thời đại mới.
Đáng chú ý, JJ sẽ chính thức được bước lên màn ảnh rộng vào tháng 2/2027, góp mặt trong bộ phim CoComelon: The Movie do DreamWorks Animation sản xuất và Universal Pictures phát hành. Đây là một cột mốc quan trọng không chỉ với cậu bé hoạt hình, mà là cả hệ sinh thái YouTube được xây dựng từ các thương hiệu độc lập.
“Đây là một khoảnh khắc - và là một khoảnh khắc rất lớn”, ông René Rechtman, nhà sáng lập kiêm CEO của Moonbug Entertainment, chủ sở hữu CoComelon, chia sẻ.
Khi ông Rechtman, một cựu lãnh đạo tại Disney, thành lập Moonbug vào năm 2018, nhiều người ở Hollywood tỏ vẻ coi thường kế hoạch mua lại các kênh YouTube nổi tiếng để xây dựng giá trị thương hiệu của ông.
Theo quan điểm truyền thống, muốn tạo ra một thương hiệu lớn và được yêu mến, phải bắt đầu từ nhân vật và câu chuyện nguyên bản. Nhưng ông Réne Rechtman nhìn thấy điều mà ít người khác để tâm, đó là khán giả - đặc biệt là trẻ rất nhỏ - đang dành hàng giờ xem YouTube, dù cho nhiều nội dung trên nền tảng gần như chẳng có cốt truyện cụ thể hay ý nghĩa.
Ông tin rằng, chỉ cần nắm được tệp khán giả đó, cuối cùng người ta sẽ quan tâm đến thương hiệu.
“Giấc mơ của tôi luôn là tạo ra một công ty giải trí khổng lồ cho thế hệ tiếp theo. Làm sao để xây dựng một thương hiệu chiếm vị trí thật lớn trong trái tim mọi người?”, ông Retchman nói thêm.
CEO Réne Retchman kể lại rằng khi còn là một cậu bé lớn lên ở Copenhagen (Đan Mạch), ông luôn mong chờ đến chiều ngày thứ Bảy hàng tuần để xem các tuyển tập phim ngắn 30 phút của Disney phát sóng trên Đài Phát thanh Truyền hình Đan Mạch. Nhiều năm sau, sau thời gian điều hành mảng nội dung thương hiệu của kênh AOL, ông chính thức có cơ hội làm việc tại “ngôi nhà của Mickey Mouse” khi Disney mua lại một start-up YouTube mà ông vừa là nhà đầu tư vừa phụ trách mảng vận hành quốc tế. Khi sắp kết thúc bốn năm tại Disney, ông nhận ra một cơ hội, đó là khoảng 25% nội dung được xem trên YouTube là dành cho trẻ em, và không có hãng phim lớn nào sở hữu chúng.
Vận dụng một trong những bài học quan trọng nhất từ Disney - luôn phải sở hữu IP (sở hữu trí tuệ) - ông Réne Rechtman bắt đầu xây dựng kế hoạch thành lập một công ty chuyên mua lại các kênh YouTube trẻ em lớn nhất và cải thiện mạnh mẽ các chỉ số của chúng. Ông trao đổi ý tưởng này với nhiều lãnh đạo, trong đó có ông Andy Bird, khi đó là Chủ tịch Walt Disney International, nhưng cuối cùng ông Rechtman rời Disney và bắt tay với doanh nhân John Robson để thành lập Moonbug.
Thời điểm đó các kênh YouTube thường chỉ là mô hình gia đình với vài nhân viên. Ông Rechtman thường gọi điện cho người sáng lập kênh, xin tới thăm nhà họ và thuyết phục họ bán kênh cho Moonbug. “Nhiều nhà sáng tạo không cần phải bán. Họ rất có lãi, sống tốt, theo đuổi giấc mơ sáng tạo mà không ai can thiệp. Nhưng họ cũng thấy thú vị khi có một người đến và nói rằng “Tôi cực kỳ thích những gì bạn đang làm, nhưng tôi còn có một tầm nhìn lớn hơn”.
BƯỚC NGOẶT CHO MOONBUG VÀ COCOMELON
Thương vụ đầu tiên của Moonbug là Little Baby Bum, kênh YouTube chuyên nhạc thiếu nhi với khoảng 16 triệu người đăng ký, do một cặp vợ chồng trẻ điều hành ở ngoại ô gần thành phố London. Moonbug áp dụng các “chuẩn mực YouTube” như lịch đăng đều đặn, tối ưu tiêu đề và hình đại diện - và chỉ trong chín tháng, lượt xem đã tăng gấp đôi. Sau đó là Morphle TV, một kênh nhạc thiếu nhi khác do họa sĩ hoạt hình người Hà Lan Arthur van Merwijk sáng lập.
Mỗi lần mua lại, Moonbug đẩy mạnh chuyên nghiệp hóa quy trình sản xuất, bổ sung chiều sâu câu chuyện và nâng cao chất lượng hoạt hình - và từ đó lượt xem lại tiếp tục tăng.
Tất cả điều này mở đường cho Moonbug nhắm tới CoComelon, lúc đó đã là “một gã khổng lồ” trong phân khúc nội dung thiếu nhi với 3,5 tỷ lượt xem mỗi tháng trên YouTube - nhiều hơn hầu hết các kênh khác. CoComelon đăng video đầu tiên từ năm 2006, trước cả khi Google mua YouTube, trở thành một trong những kênh hoạt động lâu đời nhất nền tảng. Tuy vậy, trong nhiều năm, không ai biết ai là người đứng sau kênh này. Nhà đồng sáng lập CoComelon cuối cùng lộ diện trong cuộc phỏng vấn với Bloomberg Businessweek tháng 2/2020, đó là ông Jay Jeon, 55 tuổi, đạo diễn quảng cáo người Mỹ gốc Hàn. Ông cùng vợ - một tác giả sách thiếu nhi - lập kênh để giải trí cho hai con trai tại nhà riêng của mình ở California (Mỹ).
CEO Moonbug Réne Retchman đặc biệt ấn tượng với cách CoComelon khắc họa những khoảnh khắc tinh tế trong đời sống gia đình: “Những điều đơn thuần mà chúng ta thường bỏ lỡ, như lần đầu trẻ tự đánh răng, ăn cà rốt, thể hiện sự cảm thông, hay dám đi xe đạp hai bánh”.
Tuy nhiên, kế hoạch ông Rechtman dành cho CoComelon thì không hề “đơn thuần” chút nào. Tháng 7/2020, Moonbug huy động 120 triệu USD từ các nhà đầu tư gồm Goldman Sachs và Raine Group để mua CoComelon và Blippi - kênh thiếu nhi nổi tiếng khác với các video người đóng do Stevin John thủ vai. Moonbug nhanh chóng dịch CoComelon sang hàng chục ngôn ngữ, phát triển sản phẩm ăn theo và cấp phép nội dung cho nhiều nền tảng. “Quá trình tối ưu CoComelon mất chưa tới sáu tháng”, ông Rechtman kể lại.
Và với CoComelon cùng Blippi, Moonbug trở thành mạng lưới nội dung thiếu nhi lớn nhất YouTube, vượt WildBrain (chủ sở hữu Teletubbies) và Pinkfong - hãng đứng sau “hiện tượng” Baby Shark Dance.
Năm sau đó, khi Moonbug tiến tới lợi nhuận thường niên khoảng 100 triệu USD, ông Rechtman cân nhắc IPO nhưng cuối cùng bán công ty cho Candle Media - công ty được tập đoàn Blackstone hậu thuẫn - với giá 3 tỷ USD. Ông Kevin Mayer, cựu lãnh đạo Disney và đồng CEO Candle Media, gọi Moonbug là tài sản lớn nhất của công ty.
Tệp người xem trẻ em vốn đã xem CoComelon rất nhiều, nhưng khi đại dịch xảy ra, lượng xem còn tăng mạnh hơn nữa. Năm 2021, một năm trọn vẹn kể từ khi được lên sóng Netflix, CoComelon chỉ đứng sau loạt series trinh thám Criminal Minds về tổng phút xem trên nền tảng. Đến 2023, Netflix và Moonbug ra mắt series CoComelon Lane, mở rộng thế giới của JJ với trường học Melon Patch Academy, bạn bè và cô giáo Appleberry.
“Dù CoComelon đã là một hiện tượng lớn trước khi Netflix tìm đến, nhưng không thể phủ nhận rằng Netflix mang lại tính chính danh, đặc biệt trong mắt các phụ huynh, cho thương hiệu CoComelon. Việc được xuất hiện trong môi trường giải trí cao, tuyển chọn kĩ lưỡng, bên cạnh các chương trình đoạt giải Emmy, đã cải thiện nhận thức sâu rộng hơn về các nhân vật IP có khởi nguồn từ Youtube”, CEO Retchman thừa nhận.
Thông tin chi tiết về CoComelon: The Movie đến nay vẫn được giữ kín. Nhưng Moonbug tin rằng họ đang nắm trong tay một cú “hit”.
“Mục tiêu của tôi là tạo ra những ca khúc khiến trẻ em mê mẩn nhưng đủ “xịn” để phụ huynh không khó chịu khi nghe lặp lại”, nhà sản xuất âm nhạc của bộ phim, ông Justin Tranter nhấn mạnh.
Khi phim ra rạp năm 2027, CoComelon trên YouTube sẽ chạm tới cột mốc gần 21 năm tuổi. Điều này cũng mở ra cơ hội tái định hình mô hình kinh doanh. Moonbug đang lên kế hoạch chuyển các video tổng hợp CoComelon từ Netflix sang Disney+. “Disney thực sự rất mong muốn điều này”, ông Rechtman nói.
Động thái này diễn ra khi lượng xem CoComelon trên Netflix giảm 60% giai đoạn 2023 - 2024. Dù trẻ em vẫn xem hơn 273 triệu giờ trong nửa đầu 2025, sức nóng không còn như thời kỳ đại dịch. Trên YouTube, CoComelon vẫn tăng trưởng mạnh, nhưng có thể sắp chạm trần tại Mỹ. Vì vậy, Moonbug hướng tới bản địa hóa nội dung cho các thị trường khác, bắt đầu với series hợp tác cùng Sanrio, với sự xuất hiện Hello Kitty bên cạnh JJ.
