Trước đây, Singapore Airlines chưa bao giờ có tham vọng chinh phục thế giới. Khi chính thức được tách ra hoạt động độc lập vào năm 1972, kỳ vọng của hãng phản ánh hình ảnh Singapore khi đó: duy trì vị trí một “người chơi” nhỏ bé của khu vực.
Nhưng trong suốt 55 năm qua, hãng đã vươn lên một cách ngoạn mục để trở thành thương hiệu hàng không hàng đầu thế giới và lập kỷ lục giành được nhiều giải thưởng hơn bất kỳ đối thủ nào khác.
HÀNH TRÌNH PHÁT TRIỂN
Singapore Airlines trên thực tế ra đời vào năm 1946 với tên gọi là Malayan Airways, được thành lập bởi Công ty Tàu hơi nước Đại dương của Liverpool, Công ty Tàu hơi nước Straits của Singapore và Imperial Airways. Hãng bắt đầu khai thác chuyến bay đầu tiên vào một năm sau đó.
Với việc giải phóng Malaysia khỏi ách thống trị của thực dân, hãng trở thành Malaysia Airways vào năm 1963; sau đó, khi Singapore tách khỏi Malaysia vào năm 1965, hãng được chuyển tên thành Malaysia - Singapore Airlines (MSA) vào 1966.
Thay đổi đó, cùng sự phân chia quyền sở hữu giữa hai chính phủ với các mục tiêu và hướng đi khác nhau, có thể dễ dàng hiểu được tại sao MSA chỉ kéo dài hoạt động trong sáu năm và buộc phải phân tách thành hai cá thể riêng biệt: Singapore Airlines và Malaysia Airline System, nay là Malaysia Airlines.
Ông Chia Chow Hwee, tổng giám đốc Singapore Airlines tại Hồng Kông, cho biết: “Khi đó có khá nhiều tuyến nội địa ở Malaysia. Hãng hàng không Singapore Airlines đảm nhận các đường bay quốc tế trong khi Malaysia tập trung vào nội địa. Lần đầu tiên Singapore Airlines đến Hồng Kông vào năm 1958. Đây là cảng nước ngoài đầu tiên của chúng tôi bên ngoài Đông Nam Á”.
Các chuyến bay tới Hồng Kông vào thời điểm đó diễn ra hai lần một tuần trên máy bay Douglas DC-4 Skymaster 55 chỗ và mất 9 tiếng rưỡi mỗi chiều với nhiều điểm dừng. “Ngày nay chúng tôi có 7 chuyến bay tới Hồng Kông mỗi ngày. Quả là chúng tôi đã đi được một chặng đường dài,” ông Chia Chow Hwee nói.
Một nhân chứng cho những năm đầu khó khăn đó là phi công đã nghỉ hưu Kong Yiu Sing, người gia nhập hãng hàng không Singapore Airlines vào tháng 6/1966 và gắn bó với hãng hơn 41 năm. Ông Kong Yiu Sing chia sẻ: “Tôi thật may mắn khi được chọn vào chương trình phi công tập sự của Singapore Airlines – một quá trình mất hàng tháng trời tuyển chọn. Lúc đó công ty còn rất nhỏ. Khi tôi tham gia, tôi biết hầu hết tất cả mọi người".
Nhìn theo từng chiếc Airbus A380 nối dài trên đường băng ngày nay, ông Kong Yiu Sing ngẫm nghĩ về mọi thứ đã thay đổi theo thời gian như thế nào: “Không ai có thể nghĩ rằng một công ty nhỏ như vậy lại có thể phát triển thành một doanh nghiệp hàng đầu thế giới.”
Tập đoàn Singapore Airlines có thời gian vận hành SilkAir - phát triển từ Tradewinds Charters, ra mắt năm 1975 sau đó trở thành Tradewinds Airlines và bắt đầu cung cấp các chuyến bay theo lịch trình vào năm 1989.
SilkAir là một hãng hàng không dành riêng cho khu vực, bay đến hơn 40 điểm đến ở châu Á-Thái Bình Dương và đã được sáp nhập cùng thương hiệu Singapore Airlines vào năm 2021/2022 để tận dụng danh tiếng của thương hiệu mẹ, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài.
Tập đoàn cũng sở hữu một hãng hàng không giá rẻ riêng, Scoot, ra mắt năm 2012 và sáp nhập với đối thủ Tigerair vào năm 2016. Hãng này chủ yếu bay đến Trung Quốc và Ấn Độ, mặc dù hãng cũng khai thác các tuyến đường dài đến Berlin và Athens. Ngoài ra, tập đoàn còn đồng sở hữu hãng hàng không đường dài và trung bình NokScoot với hãng hàng không giá rẻ Nok Air của Thái Lan.
Đến nay, toàn bộ tập đoàn phục vụ khoảng 140 tuyến, trong đó hơn 60 tuyến do chính Singapore Airlines thực hiện.
Tập đoàn nắm trong tay khoảng 200 máy bay và 26.000 nhân viên, phục vụ hơn 33 triệu hành khách mỗi năm và vận chuyển 1,3 tỷ tấn hàng hóa.
Chỉ tính riêng quý 2/2023, Singapore Airlines Ltd. đạt lợi nhuận kỷ lục do nhu cầu đẩy giá vé máy bay tăng cao. Thu nhập ròng trong quý 2 tính đến tháng 9 đã tăng 27% so với một năm trước đó lên 707 triệu SGD. Doanh thu tăng ổn định 4,3% lên 4,7 tỷ SGD.
THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ ĐỔI MỚI
Trong quá khứ, Singapore Airlines là hãng hàng không đi tiên phong trong việc cung cấp các dịch vụ trên chuyến bay, từ phi hành đoàn, đồ ăn thức uống vào 1951 cho đến video cá nhân theo yêu cầu ở tất cả các hạng ghế vào năm 2001.
Hãng cũng sớm đầu tư vào máy bay mới và là khách hàng đầu tiên cho một số model máy bay mang tính biểu tượng, bao gồm Airbus A380, Boeing 787 Dreamliner và Airbus A350 XWB.
Thương hiệu bắt đầu giành được nhiều giải thưởng vào những năm 1970 và hiện vẫn là hãng hàng không được trao nhiều giải thưởng nhất thế giới. Ông Chia Chow Hwee cho biết có hai lý do khiến Singapore Airlines giành được nhiều sự công nhận đến như vậy: đó là sự đổi mới và dịch vụ khách hàng.
“Sự đổi mới liên quan đến máy bay mới và sản phẩm mới. Chúng tôi là khách hàng đầu tiên của một số dòng máy bay, nhưng hơn thế nữa, chúng tôi đang tận dụng sự đổi mới để cá nhân hóa dịch vụ của mình và làm cho hoạt động của hãng trở nên đáng tin cậy và đúng giờ hơn”, ông Chia Chow Hwee giải thích.
“Nhưng nếu bạn hỏi bất kỳ ai trong công ty, từ nhân viên sân bay, phi hành đoàn trên chuyến bay cho đến nhân viên ở văn phòng hỗ trợ, họ sẽ nói với bạn rằng điều đã mang lại cho Singapore Airlines một dấu ấn tốt đẹp trong lòng khách hàng và các hãng hàng không khác chính là sự tận tâm phục vụ. Điều đó được xác định là DNA của Singapore Airlines”, ông Chia nhấn mạnh.
Kể từ những năm 1970, một đặc điểm thương hiệu nổi bật khác của Singapore Airlines phải kể đến khái niệm “Cô gái Singapore” (Singapore Girl). Ban đầu là một ý tưởng của nhà quảng cáo huyền thoại người Anh gốc Úc Ian Batey, mang đến một hình ảnh tiếp viên hàng không chuẩn mực, khoác trên mình bộ đồng phục sarong kebaya bắt mắt, dựa trên thiết kế truyền thống nhưng được tạo ra bởi một nhà thiết kế phương Tây - Pierre Balmain.
“Thương hiệu “Cô gái Singapore” là hiện thân của văn hóa dịch vụ mà chúng tôi luôn hướng tới. Ông Ian Batey đã đóng một vai trò quan trọng cho việc lên ý tưởng và sau đó hãng đã tiếp thu và đưa nó lên một tầm cao mới”, ông Chia Chow Hwee cho biết thêm.
Một số chiến dịch “Cô gái Singapore” đã không duy trì được lâu và đôi khi bị chỉ trích là phân biệt giới tính. Tuy nhiên, Singapore Airlines vẫn kiên trì với việc xây dựng thương hiệu riêng của mình, đồng thời nỗ lực phát triển nó cho phù hợp với kỷ nguyên hiện đại, bởi vì rõ ràng thực tế đã chứng minh đây là một chiến lược hiệu quả cao.
Cam kết đổi mới của công ty gần đây đã được thể hiện dưới hình thức Singapore Airlines AppChallenge. Công nghệ mới giúp các hoạt động nội bộ hiệu quả hơn, chẳng hạn như bằng cách số hóa việc phân công 8.000 thành viên phi hành đoàn của hãng.
Nó cũng dẫn đến sự ra đời của các ứng dụng dành cho người tiêu dùng như KrisPay, cho phép sử dụng dặm bay KrisFlyer để mua hàng hoá hàng ngày. Và ứng dụng có thể ghi nhận phản hồi về dịch vụ khách hàng, liên kết với các thiết bị cầm tay của phi hành đoàn, cho phép họ đăng nhập và truy cập các sở thích cá nhân của mỗi khách hàng thành viên.
“Tất cả những điều mà Singapore Airlines từ xưa đến nay luôn hướng tới, đó là tạo điều kiện và trang bị những công cụ, dịch vụ để mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Và đó cũng là lí do tại sao mà mặc dù có rất nhiều hãng hàng không mới xuất hiện, khách hàng vẫn luôn nhớ tới và lựa chọn Singapore Airlines”, ông Chia Chow Hwee nhấn mạnh.
Có thể nói, thành công của Singapore Airlines cũng phản ánh, và ở một mức độ nào đó, đã góp phần thúc đẩy cho sự phát triển của Singapore, từ một đảo quốc tương đối lạc hậu trở thành một trong những quốc gia giàu có nhất thế giới.
