Nếu khảo sát các doanh nghiệp ở Việt Nam sẵn sàng chi một cái phong bì cho nhà báo để được bình yên, tôi nghĩ cũng sẽ có một tỷ lệ thuộc hàng cao châu Á.
Mới đây, một khách hàng của tôi hé lộ rằng, một số nhà báo than phiền phương thức quan hệ báo chí của chúng tôi làm cho họ mất đi một khoản thu nhập nhất định, và tỏ ra hết sức quan ngại khi nó trở thành cái cớ mà họ có thể không được lòng báo chí, trong khi vẫn thừa nhận chính sách của chúng tôi về lâu dài mang lại giá trị ổn định và bền vững. Một lần khác, có nhà báo tương đối lâu năm, không ngại ngùngviết trên Facebook rằng, làm việc với chúng tôi, một PR agency, chẳng kiếm được hợp đồng quảng cáo nào cả(!).
Đó là những lý do mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp bất động sản, hàng tiêu dùng nhanh, buộc phải lựa chọn con đường ký kết các hợp đồng bảo trợ truyền thông, chính thức hoặc không chính thức, với một số phóng viên, nhà báo. Cá biệt, có những doanh nghiệp ký hợp đồng quảng cáo, thông qua phóng viên, để được nương tay khi gặp các sự cố truyền thông.
Ngược lại, hầu như các công ty của Hoa Kỳ, châu Âu và Nhật Bản, thì lại xác định rất rõ ràng chính sách không mua chuộc báo chí. Với họ, ngân sách quảng cáo trên báo chí và ngân sách PR là hoàn toàn tách biệt và không lệ thuộc vào nhau. Nhiều công ty buộc các PR agency phải ký cam kết không mua chuộc báo chí, không chi tiền cho nhà báo để viết bài. Mặc dù, nhiều khi họ thừa nhận cái văn hoá cảm ơn bằng một phong bì nho nhỏ mỗi khi mời nhà báo đến các sự kiện dành cho báo chí, nhưng nó phải đủ nhỏ để không trở thành một sự ràng buộc trách nhiệm đối với các nhà báo. Đương nhiên, họ cũng không có ngân sách cho cái khoản cảm ơn rất nhỏ ấy, mà PR agency buộc phải tự lo liệu.
Một phần công việc hiện nay của tôi là xử lý khủng hoảng truyền thông cho các doanh nghiệp. Mới đây, một tờ báo điện tử chuyên về bảo vệ người tiêu dùng viết một bài khá sai lệch về khách hàng của tôi, Công ty P., của Hoa Kỳ. Sau khi làm việc và có sự cảm thông với nhau, họ đề nghị khách hàng của tôi tham gia một chương trình thiện nguyện nhỏ.Công ty P. phải lịch sự từ chối, vì sợ kiểm toán nội bộ và pháp lý của công ty hiểu nhầm rằng khoản tiền đó là để xử lý cuộc khủng hoảng trên kia. Với họ, nguyên tắc liêm chính không cho phép có các khoản giao dịch gây hiểu nhầm tính minh bạch trong truyền thông.
Khi tôi còn làm phóng viên cho tờ Vietnam Investment Review (Đầu Tư), đã có lần tôi viết phóng sự điều tra một toà nhà văn phòng có vốn đầu tư nước ngoài bị lún, và một khách sạn quốc tế thu cước viễn thông quá mức quy định. Nhân viên phòng kinh doanh cực kỳ lo lắng vì đây là hai trong số những khách hàng quảng cáo quan trọng của tờ báo. Tuy nhiên, ban lãnh đạo toà báo ủng hộ tôi và nói rằng, nếu các doanh nghiệp thực sự có vấn đề, thì bạn đọc cần phải biết điều đó. Kết quả là, khách hàng không cắt hợp đồng quảng cáo, mặc dù giữa toà soạn với các doanh nghiệp này không hiếm những lần tranh cãi nảy lửa.
Một lần, tôi cùng hai phóng viên trẻ về Nghệ An làm phóng sự về tình trạng buôn lậu qua cửa biển Cửa Lò. Lãnh đạo tỉnh mời về nghỉ ở nhà khách, nhưng chúng tôi từ chối, vì toà soạn có kinh phí cho chúng tôi thuê phòng khách sạn. Cuối giờ làm việc với công an tỉnh, họ tặng cho mỗi người một cái phong bì, chúng tôi đều nhã nhặn từ chối, nhưng sẵn sàng ăn một bữa cơm đạm bạc với đồn biên phòng Cửa Lò buổi chiều hôm ấy. Vấn đề là, sau đó, lãnh đạo tỉnh và công an tỉnh đánh giá khá tốt về sự khách quan của bài phóng sự năm ấy.
Có lần, tạp chí Đẹp do chúng tôi làm đại diện thương mại bị Sở Thông tin và Truyền thông TP.HCM phạt vì có một quảng cáo ở trang bìa gấp ngược. Chúng tôi khiếu nại, vì quảng cáo đó không lộ ra “mặt tiền” của tạp chí, nhưng ông Lê Mạnh Hà, lúc đó còn là Giám đốc Sở, nói rằng, có thể là các em nói đúng, và có thể luật đã không còn phù hợp, nhưng luật là luật, Sở phạt để mọi người cùng lên tiếng và thay đổi luật. Tôi cho rằng, đó là biểu hiện của tính liêm chính, khách quan.
Một nhà báo chuyên ngành ô tô-xe máy đang bị tất cả các hãng tẩy chay, vì anh ta chuyên đi dọa dẫm, khủng bố doanh nghiệp, nhằm tìm kiếm các hợp đồng quảng cáo cho tờ báo mà anh ta cộng tác. Sự thực là, sự tôn trọng và vì nể của các doanh nghiệp đối với nhiều báo mất dần khi trong toà báo có những phóng viên như vậy. Có thể là, ở chừng mực nào đó, để được yên thân, một vài doanh nghiệp vẫn phải chi ra những khoản tiền quảng cáo không đáng có, nhưng sức nặng của những tờ báo đó đã bị tổn thương sâu sắc.
“Trên thực tế, doanh nghiệp muốn dành những khoản ngân sách quảng cáo cho các tờ báo uy tín, được độc giả tin tưởng và tôn trọng. Một khảo sát bỏ túi của tác giả trên 5 nhóm Facebook có tính chuyên môn cao, gồm CLB Giám đốc Sales & Marketing (CSMO), Làng PR, CLB Marketing và Truyền thông (VMCC), Quản trị & Khởi nghiệp và Elite PR School Alumni cho thấy, có đến 81% người trả lời nói rằng tiêu chí quan trọng nhất để họ quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo cho một kênh báo chí là nơi có đối tượng phù hợp và là tờ báo uy tín. Chỉ có 1,2% nói rằng họ bỏ tiền quảng cáo vì sợ báo chí có bài viết xấu về doanh nghiệp.
Một khảo sát khác, chính trên trang của tác giả, có đến 316 người, chiếm 98,4%, trả lời có cho câu hỏi: Nếu một tờ báo tuyên bố tập trung vào báo chí chất lượng, không chạy theo câu view, cam kết chỉ đăng tải thông tin được nghiên cứu và điều tra cẩn trọng, thông tin đa chiều, chính xác, đúng đắn; đồng thời công bố bộ quy tắc đạo đức của toà soạn; cam kết xử lý kỷ luật nặng các phóng viên bị khiếu kiện và bị chứng minh đưa tin sai trái, chụp mũ, đe dọa doanh nghiệp... và đương nhiên qua một thời gian ngắn họ chứng minh được điều đã tuyên bố, thì bạn có đọc tờ báo đó không? Chỉ có 4 người, chiếm 1,2%, trả lời không quan tâm về mức độ xác tín của cơ quan báo chí.
Những kết quả khảo sát này nói lên điều gì?
Mối quan hệ đôi bên cùng thắng giữa doanh nghiệp và báo chí phải dựa trên hai tiêu chí quan trọng: tính xác tín của báo chí và tính minh bạch của doanh nghiệp trong truyền thông.
Các phóng viên trẻ của VIR thập niên 1990 đều rất tự hào là họ có quyền từ chối các khoản phong bì hậu hĩnh từ doanh nghiệp, bởi thu nhập của họ tương đối cao, một phần nhờ doanh thu ổn định từ quảng cáo. Một tỷ lệ rất lớn các nhà báo cho tới giờ vẫn sống đàng hoàng, dù không giàu có, mà chưa bao giờ phải uốn cong ngòi bút do các mối quan hệ với doanh nghiệp.
Báo chí, nếu muốn vãn hồi lại quyền lực vốn có của mình, được bạn đọc yêu mến, được doanh nghiệp nể trọng và tin tưởng sử dụng như một kênh quảng bá thương hiệu tin cậy, thì phải duy trì được vị thế khách quan, độc lập và công bằng, chính trực, phải có đội ngũ phóng viên, biên tập tôn thờ đạo đức báo chí, lấy quyền lợi của bạn đọc và lợi ích chính đáng của doanh nghiệp làm tôn chỉ hoạt động.
Ngược lại, doanh nghiệp muốn được bạn đọc tin tưởng, yêu thích và bảo vệ, thông qua báo chí, thì phải lấy chữ minh bạch thông tin làm chuẩn mực, cung cấp thông tin đúng và chuẩn xác cho báo chí, tuyệt đối không lạm dụng các mối quan hệ với nhà báo để trục lợi thông tin, bịt miệng báo chí trước tin tức bất lợi, lấy quyền lợi của khách hàng làm mục tiêu truyền thông. Mặt khác, doanh nghiệp cũng phải có trách nhiệm ưu tiên hợp tác với các cơ quan báo chí xác tín, nuôi dưỡng những nguồn tin có độ tin cậy cao đối với công chúng.
Lê Quốc Vinh
Chủ tịch Le Group of Companies - Đồng sáng lập Elite PR School
>> Nhà báo Hồ Quang Lợi: Kiến tạo và Hội tụ vì khát vọng lớn của Quốc gia
