Từ các YouTuber phương Tây cho đến những streamer Trung Quốc, mạng Internet đang hình thành nên một tầng lớp người trẻ sở hữu khối tài sản khổng lồ.
Ví dụ điển hình như Ryan Kaji, YouTuber người Mỹ gốc Việt mới 14 tuổi, hiện nắm trong tay khối tài sản ước tính hơn 100 triệu USD nhờ kênh trực tuyến Ryan’s World. Trong khi đó, “ông vua YouTube” 27 tuổi MrBeast đã gây dựng khối tài sản tiệm cận 1 tỷ USD. Song song, một số gương mặt Gen Z trên nền tảng OnlyFans như Belle Delphine hay Ari Kytsya cũng đang thu về hàng triệu USD mỗi tháng.
Tại Trung Quốc, livestreamer nổi tiếng Brother Xiao Yang đã chuyển mình từ nghệ sĩ biểu diễn thành doanh nhân, kiểm soát hơn 50 công ty trong lĩnh vực truyền thông, thương mại điện tử và du lịch. Mạng lưới đa kênh (MCN) của anh, Three Sheep Network, quản lý 2.487 tài khoản với tổng cộng 387 triệu người theo dõi, mang lại doanh thu hàng chục tỷ nhân dân tệ mỗi năm.
Theo giới chuyên gia, nền kinh tế mới này vận hành dựa trên xu hướng tiêu dùng mang tính chất trình diễn. Những video YouTube như “Kỳ nghỉ 1 USD so với 250.000 USD” hay “Mua món đắt nhất…” đã biến việc chi tiêu xa xỉ thành một loại hình giải trí đại chúng, khi các nhà sáng tạo nội dung khoe độ giàu có và “tiêu hoang” để thu hút lượt xem.
Với thế hệ “triệu phú kỹ thuật số” trẻ tuổi, tiêu dùng không chỉ để thể hiện bản thân mà còn là một phần của chiến lược đầu tư kinh doanh. Họ sẵn sàng chi hàng nghìn USD cho các sản phẩm streetwear phiên bản giới hạn, siêu xe đắt đỏ hay trải nghiệm máy bay riêng, đồng thời đầu tư vào đội ngũ sản xuất, xây dựng thương hiệu cá nhân và cộng đồng người hâm mộ.
Nhưng trong khi YouTube nước ngoài tràn ngập hình ảnh phô trương vật chất, thì một số nhà sáng tạo Trung Quốc lại nổi bật nhờ khai thác nét đẹp truyền thống và đời sống nông thôn. Tại tỉnh Vân Nam, vlogger Dianxi Xiaoge (35 tuổi) thu hút 12,1 triệu người theo dõi trên YouTube với các video ẩm thực quê nhà. Tương tự, vlogger Ziqi, đến từ huyện Bình Vũ, thành phố Miên Dương cũng tạo được cộng đồng người hâm mộ trung thành bằng những thước phim nông thôn đầy chất thơ.
Theo Goldman Sachs, nền kinh tế influencer (người có tầm ảnh hưởng) toàn cầu hiện được định giá khoảng 250 tỷ USD và dự kiến sẽ gần tăng gấp đôi lên 480 tỷ USD vào năm 2027.
Ở khắp nơi, thế hệ Gen Z, thậm chí cả Gen Alpha, đang trở thành triệu phú ngay trong chính căn phòng của họ, tạo nên một nhóm người tiêu dùng xa xỉ mới mà các thương hiệu cần đặc biệt quan tâm.
Đáng chú ý, hợp tác với các “triệu phú sáng tạo nội dung” không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng có sức mua cao, mà còn thúc đẩy doanh thu nhanh chóng trên môi trường trực tuyến. Vào tháng 7/2025, tập đoàn L’Oréal đã gây chú ý khi thương hiệu Urban Decay công bố hợp tác với ngôi sao OnlyFans Ari Kytsya, đánh dấu lần hiếm hoi một thương hiệu làm đẹp lớn bắt tay với nhà sáng tạo nội dung phim người lớn.
Bên cạnh việc hợp tác với các thương hiệu, nhiều nhà sáng tạo nội dung còn đang tự tin gây dựng hệ sinh thái kinh doanh riêng, mở rộng sang loạt lĩnh vực tiêu dùng như thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm và giải trí.
Chia sẻ trên tờ Jing Daily, ông Peter Zhong, nhà sáng lập kiêm Tổng biên tập Nowre (ấn phẩm văn hóa giới trẻ hàng đầu Trung Quốc) nhận định: “Thị trường tiêu dùng ngày nay đang mở ra không gian cho nhiều mô hình kinh doanh do chính các nhà sáng tạo, KOL hay influencer dẫn dắt”.
Theo ông, điều này đặc biệt phát triển mạnh mẽ ở Trung Quốc vì nước này sở hữu lợi thế lớn với chuỗi cung ứng gần gũi, cho phép các nhà sáng tạo nhanh chóng thiết kế, sản xuất và tung ra sản phẩm mới, thậm chí còn nhanh hơn cả các thương hiệu xa xỉ lâu đời.
