Khi bước vào năm 2025, câu hỏi lớn nhất mà các giám đốc điều hành trong ngành xa xỉ quan tâm là "Khi nào thì đợt suy thoái hiện tại mới chấm dứt?".
Trước đó, 2024 từng được dự báo đầy lạc quan, với hy vọng tăng trưởng dần phục hồi sau nửa đầu năm. Tuy nhiên, thực tế lại là một cú sốc “phũ phàng” khi nhu cầu xa xỉ lao dốc trong 6 tháng cuối, các “ông lớn” ngậm ngùi chứng kiến doanh thu sụt mạnh. Doanh số mảng thời trang của LVMH mất 5%, trong khi Kering đối mặt mức giảm tới 16%.
Giữa bối cảnh còn nhiều thách thức, năm 2025 dự kiến sẽ mở ra nhiều kịch bản khác nhau. Trong trường hợp lạc quan nhất, doanh số hàng xa xỉ toàn cầu có thể tăng 6%. Ở chiều ngược lại, con số này có thể giảm nhẹ 2%. Phần lớn các chuyên gia tin rằng, tăng trưởng sẽ nằm trong khoảng trung bình 3% so với năm trước, nhưng kết quả cuối cùng sẽ phụ thuộc vào hàng loạt yếu tố: niềm tin của người tiêu dùng, tác động từ các chính sách thuế của Tổng thống Mỹ Donald Trump, xung đột tại Trung Đông và sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng xa xỉ.
BẤT AN VỚI THỊ TRƯỜNG TỶ DÂN
Bất chấp nhiều khó khăn mà các thương hiệu phải đối mặt tại Trung Quốc trong năm 2024, quốc gia tỷ dân vẫn sẽ tiếp tục là thị trường quan trọng đối với ngành hàng xa xỉ trong năm nay, theo bà Yiling Pan, giám đốc biên tập của Vogue Business Trung Quốc.
“Những gì thực sự xảy ra với thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc năm 2024 là một sự điều chỉnh có tính cơ cấu”, ông Jean-Christophe Babin, CEO của Bvlgari, nhận xét trong chuyến thăm Thượng Hải vào tháng 9/2024. Ông cho rằng đã có những thay đổi hệ thống trong nền kinh tế do mất cân đối cung và cầu ở một số ngành, bao gồm tiêu dùng, bất động sản và năng lượng mới.
“Điều đáng chú ý ở đây là Trung Quốc không thực sự trải qua sự suy giảm quá lớn về mặt tài sản”, ông Babin nói. Người tiêu dùng cảm thấy tình hình tài chính cá nhân của họ bấp bênh hơn khi giá trị bất động sản và đầu tư chứng khoán suy giảm mạnh lần đầu tiên trong nhiều thập kỷ. Đối với nhiều người Trung Quốc dưới 40 tuổi, đây có thể là lần đầu họ đối mặt với thực tế rằng họ có thể không có nhiều tiền như trước đây. Kết quả là, giới trẻ Trung Quốc chọn cách tiết kiệm thay vì chi tiêu “thả ga” như trước.
Hầu hết các nhà phân tích đều đồng tình rằng, mặc dù Trung Quốc cần có thêm thời gian để vượt qua khó khăn và nhưng ít nhất phân khúc xa xỉ vẫn giữ được sự ổn định vào năm nay. “Dù thuế quan từ Mỹ có thể ảnh hưởng đến tâm lý kinh tế chung, nhưng người tiêu dùng thu nhập cao ở Trung Quốc sẽ không cắt giảm mấy chi tiêu xa xỉ”, ông Alexis Bonhomme, CEO của công ty tiếp thị và dữ liệu Trinity Asia nhận xét.
Điều mà các thương hiệu cần quan tâm hơn chính là thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng. Kể từ đại dịch, người Trung Quốc có xu hướng tìm đến những món đồ đơn giản nhưng mang giá trị vượt thời gian, ưu tiên tính kín đáo và phong cách trang nhã. Loro Piana, Brunello Cucinelli và Ralph Lauren đã hưởng lợi từ xu hướng này, trong khi những thương hiệu như Gucci lại gặp khó khăn. “Phong trào này này dự kiến sẽ tiếp tục trong năm 2025 khi “xa xỉ thầm lặng” ngày càng phổ biến. Điều này một phần là bởi chính phủ Trung Quốc mạnh mẽ lên án các hành vi phô trương, khoe khoang giàu có một cách lộ liễu”, ông Bonhomme lưu ý.
Dù vậy, về lâu dài, tăng trưởng kinh tế và sự gia tăng tài sản cá nhân dự kiến sẽ tiếp tục thúc đẩy nhu cầu tại Trung Quốc, từ đó mở ra cơ hội cho các thương hiệu định vị đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Song song, việc tích hợp kỹ thuật số cũng là yếu tố then chốt, với các nền tảng như WeChat và Xiaohongshu đóng vai trò quan trọng trong tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đà phục hồi từ du lịch Trung Quốc cũng có thể thúc đẩy doanh số hàng xa xỉ ở nước ngoài.
Với tâm lý lạc quan, các nhà phân tích đã chọn thị trường Mỹ là một trong những trọng tâm chính của ngành xa xỉ toàn cầu vào năm nay.
“Cuối quý 2, doanh số bán hàng xa xỉ tại Mỹ sẽ chứng kiến đà gia tăng đáng kể. Cả những khách hàng lâu năm lẫn khách hàng mới gia nhập vào thế giới hàng hiệu đều sẽ chi tiêu nhiều hơn”, ông Joëlle Grunberg từ McKinsey lưu ý.
Đồng tình với quan điểm này, ông Pierre Dupreelle, giám đốc điều hành tại Boston Consulting Group (BCG) khẳng định: “Bắc Mỹ là cơ hội lớn cho hầu hết các thương hiệu”.
Sức mua của người tiêu dùng nói chung có vẻ như đã được giải phóng vào quý cuối năm 2024, bà Claudia D’Arpizio, đối tác cao cấp tại Bain & Co Rambourg chỉ ra. Ngay sau cuộc bầu cử, người Mỹ đã nhanh chóng bước sang giai đoạn tiếp theo, bất kể họ có hài lòng với kết quả hay không. Chi tiêu trong kỳ nghỉ lễ năm 2024 (từ ngày 1/11 đến ngày 24/12) tăng 4% so với cùng kỳ năm trước, theo Mastercard.
Nhiều ý kiến còn tự tin về khả năng thu nhập hộ gia đình gia tăng dưới thời chính quyền Donald Trump. “Triển vọng tại Mỹ là tích cực, bởi ông Trump được cho là sẽ ưu tiên cắt giảm thuế và mang lại cho người dân nhiều tiền hơn để chi tiêu cho những thứ họ muốn”, ông Neil Saunders, giám đốc điều hành mảng bán lẻ tại công ty nghiên cứu Globaldata chia sẻ.
Tuy nhiên, vẫn còn những bất ổn phía trước do khả năng chính phủ áp thuế đối với hàng hóa nhập khẩu. “Bản thân tôi cho rằng 2025 sẽ chưa phải là một năm thực sự bùng nổ - nhưng đó sẽ là một năm của những thay đổi và chuyển giao”, ông Neil Saunders đánh giá.
Dù vậy, Rambourg cho rằng các thương hiệu xa xỉ sẽ “đổ bộ” mạnh hơn vào thị trường Mỹ trong năm 2025, với mục tiêu tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Họ cũng sẽ hướng đến các thị trường nhỏ bên ngoài New York hay Los Angeles, đặc biệt là khu vực Austin. “Tại Mỹ, không phải chỉ các thành phố lớn mới có tiềm năng về tài chính, do đó, vẫn còn rất nhiều khoảng trống để khai thác”, ông Saunders kết luận.
CÁC THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG
Các khoản đầu tư khổng lồ cho ngành xa xỉ đang liên tục vào khu vực Vịnh (Ả Rập Xê Út, Bahrain, Qatar, Oman, Kuwait và UAE). Giống như Trung Quốc, thị hiếu tại đây đang dần trưởng thành và đa dạng hóa khi khách hàng, vốn trước đây thường chọn các thương hiệu xa xỉ quen thuộc, thì giờ đang quan tâm cả tới những nhãn hàng trẻ trung như Farm Rio, Jacquemus và Zimmermann. Cả ba thương hiệu đều đã mở cửa hàng flagship tại Trung Đông trong năm 2024.
Miriam Abadi, nhà sáng lập nền tảng làm đẹp Tru và là một stylist nổi tiếng nhận định: “Sức mua là cực kỳ lớn. UAE sẽ có mức tăng trưởng mạnh và nhanh nhất Trung Đông”.
Trong khi đó, Nhật Bản được chuyên gia Pierre Dupreelle của Boston Consulting Group (BCG) ca ngợi là một thị trường trưởng thành nhưng vẫn có tiềm năng tăng trưởng ấn tượng trong năm tới, dự kiến 15 - 35%.
Đồng yên suy yếu đã thúc đẩy du lịch - mua sắm quốc tế, đồng thời gia tăng sức mua địa phương vốn mạnh mẽ nhờ sự giàu có lâu đời của đất nước.
Với không khí bán lẻ sôi động, nhiều thương hiệu đã chủ động tăng cường sự hiện diện tại "thủ phủ thời trang Châu Á" trong thời gian qua. Điển hình như Studio Nicholson và Kiko Kostadinov lần lượt mở flagship đầu tiên, trong khi loạt "tên tuổi" trứ danh như Hermès và Balenciaga tiếp tục nhân rộng hệ thống cửa hàng tại đây.
Đám cưới xa hoa của con trai tỷ phú Ambani vào năm 2024 đã khiến cả thế giới trầm trồ và từ đó trở thành động lực để các doanh nghiệp xa xỉ tìm cơ hội thâm nhập sâu hơn vào thị trường tiềm năng này.
Ấn Độ cũng là quốc gia đông dân nhất thế giới, với 600 triệu người dân thuộc tầng lớp trung lưu đang tìm tới các trải nghiệm đẳng cấp. “Không chỉ giới thượng lưu mà cả những người tiêu dùng trung lưu cũng đang ưa chuộng hàng hoá xa xỉ. Văn hoá tặng quà quý giá trong nhiều dịp lễ lớn cũng mở ra vô vàn cơ hội cho các thương hiệu”, bà Deepika Gehani, nhà đồng sáng lập Genesis Luxury – công ty đưa các thương hiệu Armani, Coach và Ferragamo vào Ấn Độ – chia sẻ.
Đông Nam Á cũng là một khu vực giàu tiềm năng. “Rất nhiều thị trường thú vị nằm ở Đông Nam Á: Việt Nam, Thái Lan và Philippines. Họ đều đang phát triển vững mạnh với dòng tiền chảy vào và nền kinh tế cũng như cơ sở hạ tầng”, bà Claudia D’Arpizio, đối tác cao cấp tại Bain & Co. Rambourg quan sát.
Do đó, bà D’Arpizio tin rằng ngành công nghiệp xa xỉ cần bước vào một làn sóng toàn cầu hoá thứ hai thay vì chỉ tập trung vào một số điểm đến cụ thể như trước; tập trung đẩy mạnh chiến lược linh hoạt hoá kinh doanh và đa dạng hoá phân khúc khách hàng.
