Trong gần một thập kỷ, “Vua son môi” Li Jiaqi đã trở thành gương mặt tiêu biểu của ngành bán hàng qua livestream của Trung Quốc, góp phần đưa một hình thức kinh doanh từng chỉ là thị trường ngách trở thành một trong những kênh bán lẻ quan trọng nhất của nước này.
Giờ đây, dù tốc độ tăng trưởng đang chậm lại và trí tuệ nhân tạo (AI) đang từng bước thay đổi hoạt động của ngành, nhưng anh Li Jiaqi - người nổi tiếng với thành tích bán được hàng tỷ USD mỹ phẩm với hơn 100 triệu người theo dõi - vẫn đặt cược rằng ngành livestream vẫn sẽ tiếp tục phụ thuộc vào những người như anh.
“Tăng trưởng có thể không còn bùng nổ như 4 - 5 năm trước. Nhưng ngành đang ở giai đoạn ổn định và lành mạnh”, anh Li, người bắt đầu livestream từ năm 2016, cho biết.
Trên thực tế, ngành livestream Trung Quốc đang đối mặt với một môi trường tiêu dùng yếu hơn, khi doanh số bán lẻ trong tháng 8/2026 chỉ tăng 0,4% so với cùng kỳ năm trước, giảm từ mức 0,6% của tháng 7, trong khi mức tăng chung 1,1% trong 8 tháng đầu năm 2026 phản ánh tình trạng chi tiêu hộ gia đình trì trệ.
Ông Zhang Junling, Phó chủ tịch Romomo - công ty chuyên về livestream có trụ sở tại trung tâm thương mại Thượng Hải - cho biết khả năng sinh lời là ưu tiên số 1 đối với các thương hiệu khi ngành vượt qua khỏi mô hình dựa vào giảm giá để giành lấy thị phần. Khi biên lợi nhuận bị thu hẹp, mức độ phụ thuộc vào những người dẫn chương trình nổi tiếng cũng giảm theo, trong khi cạnh tranh khốc liệt khiến các hệ thống quy mô lớn, công nghệ và năng lực vận hành trở nên quan trọng hơn.
“Ngành livestream vẫn đang tăng trưởng, nhưng con đường gập ghềnh hơn rất nhiều. Các thương nhân phải cạnh tranh quyết liệt hơn để giành được hầu bao của khách hàng... trong khi kỳ vọng của khách hàng vẫn cao như trước, nhưng ngân sách lại thấp hơn”, bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn kỹ thuật số Chozan, nhận xét.
Trong bối cảnh hiện nay, AI đang nhanh chóng trở thành một công cụ hữu ích giúp công ty và người bán cắt giảm chi phí.
Các nền tảng thương mại điện tử và nhà bán hàng chủ động triển khai những người dẫn AI có thể livestream suốt ngày đêm với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với người dẫn chương trình thật, làm dấy lên câu hỏi về việc bao nhiêu lao động trong ngành sẽ bị đào thải.
JD.com đã cung cấp miễn phí dịch vụ livestream bằng AI cho các nhà bán hàng từ tháng 12/2025 và cho biết mức độ sử dụng tăng vọt trong vòng 3 tháng. Công ty lưu ý thêm, người dẫn chương trình AI có thể giúp giảm 80 - 90% chi phí vận hành hoạt động livestream.
“Vua son môi” Li Jiaqi thừa nhận AI đang từng bước thay đổi ngành thương mại điện tử, nhưng khẳng định công nghệ này vẫn có những giới hạn.
“Tôi không tin AI có thể thay thế hoàn toàn người dẫn chương trình thật. AI luôn là phiên bản của tôi ngày hôm qua, trong khi phiên bản tôi của hôm nay có thể đưa ra những ý tưởng và góc nhìn mới”, anh Li nhấn mạnh.
Anh coi AI là một công cụ giúp nâng cao hiệu quả thay vì thay thế người dẫn chương trình, khi một phiên bản AI của chính anh có thể tiếp tục đồng hành cùng người xem vào thời gian đêm khi anh nghỉ ngơi.
Anh Li thậm chí còn hoài nghi hơn về khả năng AI tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
“Con người luôn suy nghĩ. AI cũng suy nghĩ, nhưng cách suy nghĩ của AI dựa trên những suy nghĩ trước đây của con người. Đó là lý do tôi nhìn nhận AI và thương mại điện tử qua livestream là những yếu tố bổ trợ cho nhau. AI sẽ không thể thay thế người dẫn chương trình bằng con người”, anh nói.
Những người khác trong ngành cũng chia sẻ quan điểm này. Lu Lin, một nữ dẫn chương trình 23 tuổi tại Romomo cho rằng những người dẫn chương trình AI vẫn khó có thể tạo được mức độ tin cậy trong mắt người tiêu dùng cũng như chưa có đủ khéo léo để giúp thúc đẩy doanh số.
Cô cho biết, với một khách hàng cung cấp chiều cao và cân nặng, AI có thể trả lời rằng ‘Bạn nên mặc cỡ M hoặc cỡ L’. Nhưng một người dẫn chương trình bằng con người sẽ đưa ra câu trả lời tinh tế hơn. Vấn đề không chỉ là trả lời câu hỏi. Đó còn là xây dựng lòng tin với khách hàng.
Cuộc tranh luận cũng đang diễn ra giữa các cơ quan quản lý và người tiêu dùng. Nhiều quy định yêu cầu gắn nhãn rõ ràng đối với nội dung do AI tạo ra bắt đầu có hiệu lực từ tháng 9/2025, trong khi Douyin, nền tảng thuộc ByteDance và là phiên bản TikTok tại Trung Quốc, đã cấm các buổi livestream được tạo hoàn toàn bằng AI, đồng thời yêu cầu người bán phải công khai việc sử dụng người dẫn chương trình kỹ thuật số.
“Khi nội dung AI được tạo ra quá nhiều, người tiêu dùng sẽ thích tính chân thực của những người dẫn chương trình livestream là con người thực. Tuy nhiên, những người muốn trụ được lại ngành buộc phải học cách linh hoạt, sáng tạo hơn và cũng biết tận dụng công nghệ số một cách hiệu quả hơn”, bà Ashley Dudarenok bình luận.
