Khi bước vào mùa mua sắm bận rộn cuối năm, nhiều người trong chúng ta thích thú với việc dạo quanh các cửa hàng, trung tâm thương mại để trực tiếp ngắm nghía và chọn lựa, nhưng cũng có một số sẵn sàng giao phần lớn công việc này cho trí tuệ nhân tạo (AI).
Chatbot ngày này có khả năng trở thành trợ lý mua sắm cá nhân cho hầu hết mọi người tiêu dùng. Chúng có thể lắng nghe nhu cầu của người dùng, đưa ra danh sách gợi ý và hỗ trợ so sánh sản phẩm.
Theo khảo sát của Shopify, nhà cung cấp công cụ thương mại điện tử, trong mùa lễ năm nay, khoảng 2/3 người tiêu dùng tại các nước phát triển (và 5/6 trong nhóm tuổi 18 - 24) dự định sử dụng AI để hỗ trợ mua sắm.
Một nghiên cứu của McKinsey cũng cho thấy nhu cầu phổ biến thứ hai tại Mỹ đối với các công cụ AI “tạo sinh” như ChatGPT chính là tư vấn mua sắm, chỉ đứng sau chức năng tìm hiểu thông tin chung và vượt trên hỗ trợ viết lách. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng thậm chí có thể mua hàng trực tiếp qua chatbot. McKinsey dự báo đến năm 2030, khoảng 3.000 - 5.000 tỷ USD giao dịch mua sắm trên toàn cầu sẽ được thực hiện qua các “tác nhân” AI như vậy.
Có thể nói rằng ngành bán lẻ đang đứng trước một cuộc chuyển mình lớn.
Các công ty AI đặt cược rằng công nghệ này sẽ làm thay đổi thói quen mua sắm tương tự như cách thương mại điện tử từng làm trong kỷ nguyên Internet.
Dù OpenAI đã giảm ưu tiên việc tích hợp quảng cáo vào ChatGPT, hãng vẫn ký thỏa thuận với nền tảng bán đồ thủ công Etsy và Shopify để cho phép các nhà bán lẻ chào bán sản phẩm qua chatbot của mình và thu phí giao dịch.
Google, với công cụ tìm kiếm từ lâu là điểm khởi đầu của nhiều hành trình mua sắm, cũng đang để mắt đến thị trường “thương mại tác nhân”. Tại Mỹ, người dùng có thể nhờ AI của Google gọi điện tới cửa hàng kiểm tra hàng tồn, theo dõi giá sản phẩm và thậm chí mua hàng thay họ khi có ưu đãi hấp dẫn.
Các nhà bán lẻ cũng không đứng ngoài cuộc. Nhiều website thương mại điện tử tỏ ra khó chịu với việc một tác nhân AI chen vào giữa họ và khách hàng. Amazon, “đại siêu thị” trực tuyến lớn nhất thế giới, vốn thu khoảng 1/10 doanh thu từ quảng cáo, rất muốn giữ chân người mua trên chính nền tảng của mình. Công ty đã chặn các trình thu thập dữ liệu của OpenAI khỏi việc sao chép thông tin sản phẩm, đồng thời kiện công ty AI Perplexity với cáo buộc tác nhân Comet của họ đã “tung tăng” trên website Amazon dưới vỏ bọc người dùng thật. Perplexity phủ nhận cáo buộc.
Một số hãng lại tỏ ra cởi mở hơn. Tháng 10 vừa qua, chuỗi bán lẻ Walmart tuyên bố sản phẩm của họ sắp có thể được mua trực tiếp qua ChatGPT. Những thỏa thuận như vậy có thể giúp nhà bán lẻ tiếp cận nhóm khách hàng mà họ khó chạm tới bằng cách khác. Các nhà phân tích tại Mizuho ước tính rằng 4% lượt truy cập website Walmart đến từ giới thiệu, và ChatGPT chiếm tới một phần ba trong số đó.
Ông Doug McMillon, CEO sắp mãn nhiệm của Walmart, thừa nhận mua sắm trực tuyến cần phải vượt qua mô hình thanh tìm kiếm và danh sách dài dằng dặc. Một số nhà bán lẻ, bao gồm Walmart, đã phát triển trợ lý mua sắm của riêng mình. Nghiên cứu của Accenture cho thấy người Mỹ thích các chatbot do nhà bán lẻ tự phát triển hơn các chatbot bên thứ ba như ChatGPT khi mua sắm.
Điều này cũng phản ánh thách thức trong việc tích hợp công cụ AI bên ngoài với dữ liệu nội bộ của các nhà bán lẻ. Trong một cuộc họp công bố lợi nhuận gần đây, CEO Amazon Andy Jassy đã chỉ trích các tác nhân mua sắm của bên thứ ba rằng: “Không có cá nhân hóa. Không có lịch sử mua sắm. Ước tính thời gian giao hàng thường sai. Giá sản phẩm cũng hay sai. Phía Amazon cung cấp trợ lý riêng mang tên Rufus và công ty cho biết đã được 250 triệu khách hàng sử dụng trong năm nay.
Bà Julie Bornstein, nhà sáng lập công cụ mua sắm thời trang bằng AI Daydream chỉ ra rằng chatbot hữu ích hơn với một số mặt hàng nhất định. Chúng làm tốt khi sản phẩm có thông số rõ ràng, dễ so sánh, ví dụ máy hút bụi với trọng lượng và công suất được giải thích đầy đủ. Chúng hoạt động tạm ổn với những sản phẩm vừa có thông số vừa mang tính sở thích cá nhân, như mỹ phẩm. Nhưng ở những lĩnh vực rất mang tính cá nhân như thời trang, đa số chatbot lúng túng. “Các ngành hàng dựa trên gu thẩm mỹ là chuyện hoàn toàn khác”, bà Bornstein nhấn mạnh.
Mức độ người tiêu dùng hào hứng với AI khi mua sắm cũng phụ thuộc vào việc các nhà phát triển chatbot kiếm tiền qua quảng cáo đến đâu. Walmart đã bắt đầu thử nghiệm quảng cáo trong trợ lý mua sắm Sparky của mình. Google được cho là đã thông báo với các nhà quảng cáo rằng họ sẽ tích hợp quảng cáo vào chatbot Gemini trong năm tới. Điều này có thể làm giảm mức độ tin cậy vào tính khách quan của các công cụ và khiến người mua nản lòng.
Trong lúc đó, các thương hiệu đang ráo riết tìm cách thuyết phục chatbot giới thiệu sản phẩm của họ. “Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm” (SEO) đang nhường chỗ cho “tối ưu hóa công cụ tạo sinh”. Ví dụ như việc công ty phần mềm Lily AI chuyên thu thập dữ liệu về ngôn ngữ mà người dùng nhập vào chatbot và đưa chúng vào website của khách hàng.
Ông Mandeep Bhatia, đại diện tập đoàn Tapestry, doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu thời trang như Coach và Kate Spade, bổ sung thêm rằng thương hiệu cần xuất hiện trong những nguồn tài liệu mà tác nhân AI thường quét qua. Công ty phần mềm quan hệ Muck Rack đã kiểm tra hơn một triệu đường link được chatbot trích dẫn vào tháng 7/2025 và phát hiện website công ty hay thông cáo báo chí chỉ chiếm 18%, thấp hơn so với 25% thuộc về các trang tin. Chatbot cũng có xu hướng ưu tiên nội dung mới. Vì thế đối với Tapestry, các blog thời trang và tạp chí chuyên ngành trở nên vô cùng quan trọng, ông Bhatia cho biết.
