Trong bối cảnh nhiều thương hiệu tiêu dùng quốc tế đang buộc phải thu hẹp hoạt động tại Trung Quốc, thì chuỗi thức ăn nhanh McDonald’s lại đi ngược xu hướng, tăng tốc mở rộng kinh doanh nhờ có được tệp khách hàng trung thành tại quốc gia tỷ dân.
Một trường hợp điển hình trong đó là Yue Ma. Vào kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động đầu tháng 5, Yue Ma đã có mặt xếp hàng tại cửa hàng McDonaldland mới khai trương của McDonald’s trong công viên Triều Dương ở Bắc Kinh - một trong số ít cửa hàng trên toàn quốc đưa trở lại món sữa lắc vị dâu và vani kinh điển của hãng từ ngày 1/5.
Doanh nhân sinh trong thập niên 1980 này cho biết anh đến đây không chỉ để uống sữa lắc, mà còn để tìm lại ký ức tuổi thơ. “McDonald’s từng để lại ấn tượng rất mạnh với những người lần đầu ăn thức ăn nhanh phương Tây. Ngày nay có rất nhiều lựa chọn đồ ăn nhanh, cả phương Tây lẫn Trung Quốc, nhưng với tôi, khoảng 70% thời gian tôi vẫn chọn McDonald’s”, anh nói với CNBC.
Trong khi các thương hiệu như Starbucks hay LVMH đều gặp khó khăn tại Trung Quốc, McDonald’s lại gia tăng quy mô hiện diện. Chuỗi đặt mục tiêu sở hữu 10.000 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục vào năm 2028, tăng từ hơn 7.700 cửa hàng vào cuối năm 2025. Hiện chỉ có Mỹ là quốc gia có số lượng cửa hàng McDonald’s nhiều hơn Trung Quốc.
Thị trường Trung Quốc đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng của tập đoàn. Một nửa số cửa hàng mới mở trong năm ngoái của McDonald’s nằm tại Trung Quốc đại lục.
Hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc thuộc nhóm công ty Mỹ này gọi là “Các thị trường quốc tế phát triển theo mô hình nhượng quyền. Theo báo cáo công bố hôm 7/5, doanh thu cùng cửa hàng của nhóm này đã tăng 3,4% trong quý 1. Hiện 52% hoạt động kinh doanh của McDonald’s tại Trung Quốc thuộc sở hữu của Trustar - quỹ đầu tư tư nhân trực thuộc Citic Capital Trung Quốc.
Thương hiệu McDonald’s được hưởng lợi lớn từ yếu tố hoài niệm tại Trung Quốc. Cửa hàng McDonald’s đầu tiên tại nước này khai trương năm 1990 và biểu tượng mái vòm vàng đặc trưng từng gắn liền với sự phấn khích trong giai đoạn Trung Quốc mở cửa hội nhập và gia tăng thịnh vượng.
Mùa hè năm ngoái, khi McDonald’s đưa món sữa lắc kinh điển quay trở lại trong thời gian giới hạn, sản phẩm nhanh chóng gây sốt trên mạng xã hội Trung Quốc. Năm nay, công ty tiếp tục thông báo bán trở lại sữa lắc vị vani và dâu tại 44 cửa hàng ở 15 thành phố, trong đó có Bắc Kinh, bắt đầu từ tháng 5. Trước đó, món đồ uống này đã bị ngừng bán tại Trung Quốc từ năm 2014.
“Tôi nhớ lần đầu uống món này khi còn nhỏ. Chúng tôi đã lái xe nửa tiếng để tới đây thưởng thức”, anh Zhu Ming chia sẻ với CNBC sau khi mua sữa lắc vani tại cửa hàng ở công viên Triều Dương cùng bạn gái.
Không chỉ dựa vào yếu tố hoài niệm, McDonald’s còn tận dụng được xu hướng tiêu dùng mới trong bối cảnh kinh tế suy giảm, đó là ưu tiên tính tiết kiệm.
Các thương hiệu nước ngoài từng được xem là có chất lượng vượt trội so với doanh nghiệp nội địa, nhưng trong vài năm gần đây liên tục khó khăn khi các thương hiệu Trung Quốc cải thiện chất lượng, còn người tiêu dùng ngày càng ưu tiên hàng nội địa do tinh thần dân tộc và giá thành thấp hơn.
Tuy nhiên, McDonald’s vẫn duy trì được danh tiếng về tiêu chuẩn quốc tế trong chất lượng thực phẩm và tính đồng nhất sản phẩm, đồng thời vẫn cạnh tranh được về giá.
Chuỗi thức ăn nhanh này cũng có phiên bản riêng của điều mà người Trung Quốc gọi là “bữa ăn bình dân”. Combo “một cộng một” cho phép khách hàng mua burger kèm đồ uống hoặc món tráng miệng chỉ từ 14 nhân dân tệ, tương đương khoảng 2,06 USD. Nhiều người Trung Quốc xem McDonald’s là lựa chọn có chất lượng tốt với mức giá hợp lý, kể cả khi đặt cạnh các đối thủ nội địa như Tastien.
“Tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc không chỉ nằm ở giá cả, mà còn là giá trị nhận được. McDonald’s có thể đắt hơn đôi chút, nhưng khi nghĩ đến trải nghiệm, hương vị và chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được nhiều giá trị hơn”, bà Tracy Dai, Giám đốc vận hành tại công ty tư vấn thương hiệu China Skinny có trụ sở ở Thượng Hải, đánh giá.
