Giới trí thức trở thành KOL của ngành xa xỉ Trung Quốc

Vào ngày 23/7, khi nhà toán học Wang Hong giành Huy chương Fields và trở thành người phụ nữ Trung Quốc đầu tiên đạt được giải thưởng danh giá này, cộng đồng mạng không chỉ quan tâm đến nghiên cứu chứng minh giả thuyết Kakeya ba chiều mà bà cùng nhà toán học Joshua Zahl thực hiện. Điều khiến nhiều người chú ý còn là chiếc vòng cổ bà đeo trong lễ trao giải.

Trong những bức ảnh tại sự kiện, bà Wang Hong xuất hiện với chiếc vòng cổ Clash de Cartier cỡ nhỏ. Đây cũng là món trang sức bà từng diện trong nhiều sự kiện học thuật trước đó.

Chỉ vài ngày sau, website chính thức của Cartier tại Trung Quốc đại lục thông báo cả hai phiên bản vàng 18K và vàng hồng 18K của mẫu vòng này đều đã hết hàng.

Điều đáng chú ý là Wang Hong không có bất kỳ mối quan hệ hợp tác nào với Cartier. Bà đơn giản chỉ là chủ sở hữu của chiếc vòng cổ. Thế nhưng, món trang sức mà bà sử dụng đã mang đến cho Cartier một chiến thắng truyền thông mà tiền bạc cũng khó mua được, đó là hình ảnh về sự nghiêm cẩn, tiết chế và trí tuệ. Phần còn lại được chính cộng đồng mạng Trung Quốc lan tỏa.

SỨC HÚT CỦA GIỚI HỌC GIẢ

Ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ tại Trung Quốc đang chủ động xây dựng mối quan hệ với các học giả, nhà văn và các nhà tri thức thay vì chỉ dựa vào người nổi tiếng.

Ông Gao Ming, Phó Chủ tịch cấp cao của công ty truyền thông Ruder Finn - đơn vị tư vấn cho nhiều thương hiệu xa xỉ - cho biết: "Làm việc với người nổi tiếng chủ yếu giải quyết bài toán được nhiều người nhìn thấy. Còn làm việc với học giả lại giải quyết bài toán được công chúng thấu hiểu”.

Theo ông Gao, đây là khác biệt cốt lõi. Ông cho rằng vai trò của giới học giả không phải là dùng uy tín cá nhân để chứng thực cho các thông điệp thương mại, mà là để chính kiến thức và góc nhìn của họ thay đổi cách thương hiệu giao tiếp với công chúng ngay từ đầu.

Bà Zhou Ting, Chủ tịch Viện nghiên cứu hàng xa xỉ Yaok, cũng cho rằng đây là một sự thay đổi mang tính cấu trúc. Bà nói, các học giả nắm giữ vị thế mà không KOL nào có thể thay thế, bởi uy tín của họ được xây dựng từ thành tựu chuyên môn lâu dài, đồng thời được củng cố nhờ việc liên tục chia sẻ quan điểm độc lập, không mang tính thương mại.

Trong khi đó, KOL được hình thành ngay từ đầu theo logic thương mại. Chỉ cần sở hữu một điểm khác biệt hoặc khả năng thu hút sự chú ý cũng đủ để tạo ra giá trị.

Theo ông Gao Ming, việc hợp tác với giới học giả không phải là một ý tưởng hoàn toàn mới nhưng các thương hiệu hiện nay lại có những cách tiếp cận đa dạng và sáng tạo hơn.

Theo ông, cách dễ nhất để nhìn thấy xu hướng này là phân loại các hình thức hợp tác theo mức độ gắn kết. Ở cấp độ đơn giản nhất là một dự án nội dung được thực hiện một lần. Ví dụ như nhân dịp kỷ niệm 170 năm thành lập, Burberry đã hợp tác với Tạp chí Địa lý Quốc gia Trung Quốc thực hiện loạt phim tài liệu “Hành trình với Burberry”. Tập đầu tiên theo chân đại sứ thương hiệu Chen Kun khám phá dãy núi Tần Lĩnh cùng Chủ tịch kiêm Tổng Biên tập Tạp chí Địa lý Quốc gia Trung Quốc Li Shuanke và Phó Tổng Biên tập tạp chí Bowu Zhang Chenliang. Bộ phim gần như không mang màu sắc quảng cáo mà giống một phim tài liệu về thiên nhiên được thương hiệu tài trợ.

Ở cấp độ sâu hơn là việc xây dựng một nền tảng có thể duy trì lâu dài. Điển hình là Câu lạc bộ Văn học Miu Miu, ra mắt tại Milan năm 2024, đã tổ chức phiên bản mang tên “Học thức của Người phụ nữ” tại Trung tâm Triển lãm Thượng Hải vào ngày 21/11/2025. Sự kiện gồm ba buổi tọa đàm về Simone de Beauvoir, Fumiko Enchi và Eileen Chang, do Giáo sư văn học Zhang Pingjin của Đại học Tongji phụ trách nội dung, thu hút hơn 600 khách tham dự. Riêng phiên thảo luận về Simone de Beauvoir còn có cả sự tham gia của học giả kiêm dịch giả Cao Dongxue và bà Yuan Xiaoyi - Giám đốc Viện Văn học Thượng Hải, đồng thời là giáo sư của Đại học Sư phạm Thượng Hải.

Ở cấp độ sâu hơn nữa là mối quan hệ gắn với một cá nhân cụ thể. Thương hiệu đồ da Songmont của tỉnh Sơn Tây đã xây dựng podcast “Tiếng nói từ Núi” và giao toàn bộ vai trò dẫn dắt cho nhà văn kiêm đạo diễn phim tài liệu Zhou Yijun từ năm 2024. Sau ba mùa phát sóng, uy tín của chương trình phần lớn gắn liền với chính tên tuổi của bà.

Ralph Lauren cũng là trường hợp nổi bật nhất khi kết hợp đồng thời nhiều cấp độ hợp tác thay vì chỉ lựa chọn một mô hình. Nhân dịp Tết Nguyên đán năm Ngọ, thương hiệu triển khai chiến dịch “Theo đuổi Giấc mơ trên lưng ngựa”. Ba tháng sau, tại giải đấu Ralph Lauren Polo Cup đầu tiên diễn ra ở Bắc Kinh ngày 29/5, Giáo sư triết học chính trị Liu Qing của Đại học Sư phạm Hoa Đông đã có buổi trò chuyện trực tiếp về ý nghĩa của nghệ thuật cưỡi ngựa đối với khái niệm "tinh thần hiệp sĩ mới" trong xã hội hiện đại. Theo ông, tinh thần này được xây dựng trên lòng dũng cảm, khả năng phán đoán và sự điềm tĩnh, thay vì dựa trên giới tính hay các quy ước truyền thống.

UY TÍN TẠO NÊN GIÁ TRỊ

Rõ ràng, không có một chiến dịch nào có thể tiếp cận toàn bộ khách hàng. Các thương hiệu cần xây dựng nhiều lớp nội dung khác nhau, mỗi lớp phục vụ một nhóm đối tượng riêng và dần tạo nên hiệu ứng tổng thể qua thời gian.

Ông Gao Ming cho rằng nội dung có sự tham gia của học giả chủ yếu thu hút tầng lớp trung lưu có học vấn và quan tâm đến văn hóa. Đây là nhóm có ảnh hưởng lớn nhưng chưa hẳn là nhóm chi tiêu nhiều nhất cho hàng xa xỉ. Tuy nhiên, phần lớn nhóm khách hàng trẻ có tài sản lớn tại Trung Quốc cũng sở hữu trình độ học vấn cao. Vì vậy, cùng một nội dung vẫn có thể tiếp cận họ, dù không chỉ dành riêng cho họ.

Ông Gao Ming nói thêm, quá trình lựa chọn học giả để hợp tác bắt đầu từ những yếu tố cơ bản như tính liêm chính trong học thuật nhưng không dừng ở đó. Các thương hiệu còn quan sát toàn bộ phát ngôn công khai, đánh giá mức độ phù hợp giữa hệ giá trị cá nhân với thương hiệu và kiểm tra các quan hệ thương mại trước đây để tránh xung đột lợi ích.

Khó khăn lớn hơn là xác định thương hiệu có thể chấp nhận bao nhiêu mức độ độc lập trong phát ngôn của học giả.

Ông Gao Ming nói: “Thương hiệu không cố kiểm soát mọi điều mà giới học giả phát biểu. Thương hiệu chỉ đưa ra định hướng chung và những chủ đề mong muốn được đề cập, còn cách thể hiện là của họ”.

Có những trường hợp học giả đồng ý nói ba trong bốn ý mà thương hiệu đề xuất nhưng từ chối ý còn lại.

Theo ông Gao, chính sự từ chối đó mới là giá trị. Ông cho rằng học giả càng kiên định với quan điểm của mình thì thương hiệu càng được hưởng lợi khi đứng cạnh họ. Ông cũng cho biết công ty ông từng từ chối hợp tác với những khách hàng muốn kiểm soát từng câu chữ. "Nếu thương hiệu muốn như vậy thì hãy thuê diễn viên và quay một đoạn quảng cáo", ông nói.

Trong khi đó, bà Zhou Ting cho rằng sai lầm phổ biến nhất hiện nay là các thương hiệu bê nguyên cách làm việc với KOL sang hợp tác với học giả. Họ chỉ tìm kiếm người nổi tiếng nhất thay vì người phù hợp nhất; đề cao sức hút cá nhân hơn sự đồng điệu về giá trị; quá chú trọng danh tiếng đến mức khiến nội dung trở nên xa cách với chính đối tượng cần tiếp cận. Nghiêm trọng hơn, nhiều thương hiệu coi học giả như công cụ marketing, chỉ khuyến khích sự đồng thuận và loại bỏ những quan điểm độc lập, làm mất hoàn toàn ý nghĩa của mô hình hợp tác này.

Vậy liệu một thương hiệu có thể chủ động tạo ra hiệu ứng giống trường hợp của nhà toán học Wang Hong?

Ông Gao Ming cho rằng điều này rất khó. "Những gì xảy ra với bà Wang Hong hoàn toàn tự nhiên và gần như không thể sao chép. Chúng tôi cũng không thấy Cartier cố gắng nhận công về hiệu ứng đó và tôi nghĩ đó là lựa chọn đúng. Nếu họ quá vội vàng tận dụng sự việc, rất có thể sẽ vấp phải chỉ trích”, ông nhận xét.

Nhưng điều được xem là may mắn thực chất bắt nguồn từ yếu tố quan trọng hơn nhiều, đó là chất lượng sản phẩm. Ông Gao nói thêm: "Mọi hoạt động truyền thông chỉ giống như lớp kem phủ trên chiếc bánh của một thương hiệu xa xỉ. Nếu bản thân chiếc bánh không ngon thì không có cách trang trí nào có thể cứu được”.

Đây cũng là lời nhắc quan trọng đối với toàn ngành. Sự ghi nhận của một học giả, dù vô tình hay có chủ đích, không thể thay thế giá trị cốt lõi của thương hiệu mà chỉ làm nổi bật giá trị vốn đã tồn tại.