Một chiếc Hermes Birkin đính đá đã được bán tại TP.HCM vào mùa xuân năm nay với giá 440.144 USD (khoảng 11,5 tỷ đồng), tương đương khoảng 35 lần giá bán lẻ. Thương vụ này diễn ra không qua boutique chính hãng, không liên quan đến danh sách chờ và cũng không cần nhiều năm xây dựng mối quan hệ với thương hiệu.
Trong khi đó, nguyên mẫu chiếc túi từng thuộc về nữ ca sĩ, diễn viên Jane Birkin đã được bán đấu giá tại Sotheby's vào năm ngoái với mức giá 10,1 triệu USD, trở thành chiếc túi xách đắt nhất từng được giao dịch trên thế giới.
Nhìn vào những con số này, hình ảnh về Birkin như một “chiến tích” thể hiện sự xa xỉ dường như vẫn đang tiếp tục phát triển mạnh mẽ.
Tuy nhiên, một bộ số liệu khác lại kể câu chuyện hoàn toàn trái ngược. Nghiên cứu của Bernstein cho thấy giá bán lại của các dòng Birkin và Kelly trên thị trường thứ cấp đang giảm dần so với mức đỉnh trong giai đoạn đại dịch. Mức chênh lệch giá trung bình hiện chỉ còn khoảng 122% so với giá bán lẻ. Dù vẫn cao hơn giá gốc, con số này thấp hơn đáng kể so với những mức tăng mang tính đầu cơ từng xuất hiện cách đây ba năm.
Cùng một sản phẩm nhưng lại tồn tại hai xu hướng hoàn toàn đối lập.
Câu trả lời đơn giản nhất là nền kinh tế đang chậm lại và người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu. Tuy nhiên, cách lý giải này không đủ sức thuyết phục ở phân khúc siêu cao cấp. Những khách hàng mua sắm ở đẳng cấp của Hermès không hề rút lui.
Điều đang diễn ra thực sự thú vị hơn nhiều.
Nhóm khách hàng giàu và siêu giàu hiện nay đang áp dụng một tiêu chuẩn đánh giá mới, khắt khe hơn rất nhiều về những yếu tố thực sự tạo ra giá trị, thay vì tập trung vào những yếu tố chỉ đơn thuần mang tính biểu tượng. Họ đang chuyển hướng chi tiêu sang những thứ thực sự hiếm có và dần giảm bớt sự quan tâm đối với những sản phẩm đã trở nên quá quen thuộc. Và Birkin, dù là một biểu tượng của ngành hàng xa xỉ, cũng không nằm ngoài xu hướng đó.
Birkin đã trở thành một trong những biểu tượng địa vị dễ nhận diện nhất trên thế giới. Mỗi lần xuất hiện trên tay người nổi tiếng, mỗi bức ảnh lan truyền trên mạng xã hội hay mỗi video “đập hộp” đều giúp mở rộng tầm ảnh hưởng văn hóa của Birkin. Nhưng đồng thời, chính quá trình đó cũng âm thầm làm suy giảm yếu tố từng khiến nó trở nên quý giá.
Trên thực tế, Hermès gần như đã làm mọi thứ đúng cách. Thương hiệu kiểm soát nguồn cung Birkin với mức độ kỷ luật mà rất ít nhà mốt có thể sánh được. Tuy nhiên, sau nhiều thập kỷ bán hàng, khi ngày càng nhiều chiếc túi được đưa vào lưu thông, thị trường mua bán lại ngày càng phát triển và sự hiện diện trên mạng xã hội ngày càng dày đặc, chính vị thế biểu tượng từng giúp Birkin thành công có thể bắt đầu trở thành lực cản đối với nó.
Một mô hình tương tự đang xuất hiện ở hầu hết các thị trường mà giới giàu có sử dụng vật phẩm để lưu giữ ý nghĩa và khẳng định bản thân. Trong lĩnh vực xe sưu tầm, thị trường đang phân hóa rõ rệt. Những chiếc xe có giá trị lịch sử được ghi nhận đầy đủ tiếp tục đạt mức giá kỷ lục, trong khi các mẫu xe thông thường hoặc phục chế quá mức lại gặp khó khăn trong việc đạt được mức giá kỳ vọng. Lịch sử từng chứng kiến điều này. “Bong bóng Ferrari” vào cuối thập niên 1980 đã sụp đổ khi các nhà đầu cơ coi xe hơi như một loại tài sản tài chính đồng loạt rút lui, khiến giá trị lao dốc. Những gì tồn tại và phục hồi sau đó chính là những chiếc xe được yêu thích thực sự chứ không phải những món hàng được mua đi bán lại chỉ để kiếm lời.
Trong lĩnh vực nghệ thuật, nơi tín hiệu về giá trị được thể hiện rõ nét nhất, báo cáo Art Basel và UBS năm 2026 cho thấy thị trường ngày càng phân cực. Phân khúc cao cấp đang giành lại tỷ trọng giá trị giao dịch, trong khi phân khúc trung cấp dần mất vị thế.
Những gì từng được xem là đặc biệt ngày hôm qua giờ có khi chỉ còn là đáng chú ý. Đây chính là quan sát quan trọng xuất hiện ở cả ba thị trường. Ngưỡng đánh giá về sự hiếm có đang liên tục được nâng lên và càng tăng nhanh ở những nơi đạt được thành công lớn nhất. Thành công ở quy mô lớn tự tạo ra giới hạn cho chính nó.
Càng nhiều người muốn sở hữu một sản phẩm, những khách hàng giá trị nhất lại càng tìm kiếm thứ khác hiếm hoi hơn, ít người có được hơn. Những khách hàng giá trị nhất đã sớm phân biệt rất rõ giữa “được nhiều người biết đến” và “thực sự hiếm”.
Một thương hiệu nhầm lẫn giữa độ nhận diện và sự khan hiếm sẽ tiếp tục đầu tư vào việc gia tăng mức độ xuất hiện ngay cả khi chính điều đó bắt đầu gây tác dụng ngược. Trong bối cảnh này, việc xây dựng câu chuyện thương hiệu một cách kỷ luật và quản lý sự khan hiếm trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Khi một phân khúc bắt đầu hạ nhiệt, phản ứng bản năng của nhiều thương hiệu là cố gắng tạo thêm sự chú ý. Tuy nhiên, đó lại là một lựa chọn nguy hiểm. Những màn hợp tác chạy theo xu hướng, những chiến dịch tạo hiệu ứng đám đông hay các đợt phát hành được thiết kế để gây bùng nổ trên mạng xã hội chỉ đổi lấy tiếng vang ngắn hạn bằng cách đánh đổi ý nghĩa dài hạn.
Một ví dụ điển hình là các màn hợp tác giữa Swatch và Audemars Piguet. Những dự án này tạo ra lượng chú ý khổng lồ và có vẻ như là một chiến thắng về truyền thông. Tuy nhiên, theo thời gian, chúng có thể trở thành gánh nặng khi làm loãng tín hiệu độc quyền của thương hiệu đúng vào thời điểm những khách hàng khó tính nhất bắt đầu đánh giá cao sự tiết chế hơn là sự phô trương.
