Khi Olive Young - nhà bán lẻ mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc - khai trương cửa hàng đầu tiên tại Mỹ vào cuối tháng 5, người tiêu dùng đã xếp hàng từ sáng sớm và dòng người chờ mua kéo dài nhiều dãy phố.
Theo công ty, chỉ trong tuần khai trương, cửa hàng tại Pasadena (California, Mỹ) đã đón khoảng 6.000 khách. Hiện cửa hàng ghi nhận trung bình hơn 1.600 lượt khách mỗi ngày. Sau đó, Olive Young tiếp tục mở thêm một cửa hàng tại Century City (California, Mỹ) và cho biết sẽ tiếp tục nhân rộng mạng lưới bán lẻ tại thị trường Mỹ.
Sức hút của Olive Young phản ánh một xu hướng lớn đang diễn ra tại xứ cờ hoa, đó là người tiêu dùng vô cùng yêu thích các sản phẩm làm đẹp đến từ Hàn Quốc, qua đó mở ra cơ hội tăng trưởng đáng kể cho nhiều doanh nghiệp trong ngành. Bà Rena Kim, Giám đốc Truyền thông Toàn cầu của Olive Young, cho biết Mỹ không chỉ là thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới mà còn là một trong những quốc gia có sức ảnh hưởng mạnh nhất trong việc định hình xu hướng làm đẹp, nội dung truyền thông và hành vi tiêu dùng trên toàn cầu. "Vì vậy, việc mở rộng sang Mỹ là bước đi tự nhiên và mang tính chiến lược trong kế hoạch phát triển toàn cầu của chúng tôi", bà nhấn mạnh.
MỸ PHẦM HÀN QUỐC VÀO LÀN SÓNG TĂNG TRƯỞNG
Đà tăng trưởng của mỹ phẩm Hàn Quốc (K-beauty) tại Mỹ đã liên tục được củng cố trong nhiều năm qua.
Làn sóng đầu tiên bắt đầu từ giai đoạn 2010 và tiếp tục bùng nổ trong thời kỳ đại dịch Covid-19. Theo bà Anna Mayo, chuyên gia nghiên cứu ngành làm đẹp của NielsenIQ, khi phải ở nhà trong đại dịch, người tiêu dùng có nhiều thời gian tìm hiểu quy trình chăm sóc da 10 bước nổi tiếng của Hàn Quốc, nghiên cứu tác dụng của từng thành phần cũng như cách kết hợp các sản phẩm.
Cũng trong giai đoạn đó, xu hướng "glass skin" (làn da căng bóng như thủy tinh) trở nên phổ biến, kéo theo sự thay đổi trong quan điểm làm đẹp, từ che phủ khuyết điểm bằng mỹ phẩm sang ưu tiên sở hữu một làn da khỏe mạnh và rạng rỡ.
"Người tiêu dùng hiện đã quen với triết lý chăm sóc da là ưu tiên hàng đầu", bà Mayo lưu ý và nói thêm rằng thị trường hiện bước sang làn sóng thứ hai, khi các thương hiệu K-beauty tận dụng một cách hiệu quả nhu cầu ngày càng lớn đối với các sản phẩm chăm sóc da tại Mỹ.
Dữ liệu của NielsenIQ cho thấy doanh số mỹ phẩm Hàn Quốc tại Mỹ đạt khoảng 2,8 tỷ USD vào đầu năm 2026, tăng 48% so với cùng kỳ năm trước. Đây là tốc độ tăng trưởng còn cao hơn mức gần 45% của năm trước đó, một hiện tượng tăng tốc khá hiếm gặp.
Không chỉ doanh số tăng mạnh, K-beauty còn xuất hiện trong ngày càng nhiều hộ gia đình Mỹ. Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng sản phẩm K-beauty đã tăng lên 28,7% trong năm qua.
Trong báo cáo công bố ngày 11/3, chuyên gia Simeon Gutman của Morgan Stanley dự báo doanh số mỹ phẩm Hàn Quốc tại Mỹ có thể đạt khoảng 4 tỷ USD trong năm 2026, nhờ sự lan tỏa của văn hóa Hàn Quốc (K-culture) cùng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Mỹ đối với các sản phẩm chăm sóc da có công dụng chuyên biệt.
Trao đổi với CNBC sau đó, ông Gutman cho biết vẫn giữ nguyên quan điểm này.
Ngay cả khi dự báo trên không hoàn toàn trở thành hiện thực, nhiều chuyên gia cho rằng K-beauty đã tạo ra những thay đổi lâu dài đối với thị trường mỹ phẩm Mỹ.
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI, NHÀ BÁN LẺ ĐẨY MẠNH ĐẦU TƯ
Đà bùng nổ của K-beauty cũng đang làm thay đổi diện mạo các trung tâm mua sắm tại Mỹ. Tại trung tâm thương mại Westfield Garden State Plaza ở bang New Jersey, số lượng nhà bán lẻ châu Á đã tăng đáng kể trong 12 tháng qua. Một trong những thương hiệu mới xuất hiện là Sukoshi, chuỗi bán lẻ chuyên kinh doanh mỹ phẩm Hàn Quốc (K-beauty), mỹ phẩm Nhật Bản (J-beauty) cùng nhiều sản phẩm phong cách sống châu Á.
Bà Kate Sabbag, Phó Chủ tịch phụ trách cho thuê của Westfield Garden State Plaza, chỉ ra cách người tiêu dùng Mỹ khám phá thương hiệu đã thay đổi hoàn toàn. "Khách hàng không còn chỉ biết đến các thương hiệu khi đi trung tâm thương mại. Họ khám phá chúng qua TikTok, Instagram hoặc trong các chuyến du lịch nước ngoài. Sau khi yêu thích một thương hiệu, họ muốn trực tiếp trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng. Chúng tôi đang chứng kiến điều đó diễn ra tại toàn bộ hệ thống trung tâm thương mại của mình", bà chia sẻ.
Theo NielsenIQ, phần lớn doanh số K-beauty hiện vẫn đến từ các nền tảng thương mại điện tử như TikTok Shop và Amazon. Tuy nhiên, các cửa hàng truyền thống vẫn còn nhiều cơ hội mở rộng thị phần.
Đầu năm nay, Sephora đã hợp tác với Olive Young để đưa các sản phẩm K-beauty lên cả hệ thống cửa hàng lẫn nền tảng trực tuyến.
Ulta Beauty cũng là doanh nghiệp có vị thế thuận lợi để hưởng lợi từ xu hướng này. Trong báo cáo kết quả kinh doanh gần nhất, Giám đốc Tài chính Ulta Beauty Christopher DelOrefice cho biết nhóm sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc sức khỏe tiếp tục tăng trưởng, trong đó mỹ phẩm cao cấp, bao gồm thương hiệu Hàn Quốc Medicube, ghi nhận kết quả tích cực.
Ông cũng quan sát thấy Peach & Lily là một trong những thương hiệu K-beauty giúp gia tăng tương tác của khách hàng, trong khi thương hiệu Anua góp phần thúc đẩy doanh số nhờ mở rộng phân phối tại các cửa hàng.
Ngoài Sephora và Ulta Beauty, các nhà bán lẻ lớn như Target, Costco và Walmart cũng được cho là có thể mở rộng thị phần bằng cách gia tăng danh mục sản phẩm K-beauty. Target đã có những bước đi đáng chú ý khi tăng gấp bốn lần số lượng sản phẩm K-beauty trong mùa xuân năm nay, bổ sung hơn 150 sản phẩm mới và 10 thương hiệu mới thuộc các nhóm chăm sóc da, trang điểm và chăm sóc tóc.
Bà Amanda Nusz, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách hàng tiêu dùng thiết yếu và mỹ phẩm của Target, cho biết làm đẹp là một trong những ngành hàng quan trọng và mang tính cá nhân cao đối với khách hàng. "Đội ngũ của chúng tôi luôn tìm kiếm những thương hiệu và xu hướng mà khách hàng mong muốn nhất. K-beauty là một ví dụ điển hình", bà nói với CNBC.
Bà Cassandra Bankson, chuyên gia thẩm mỹ y khoa và giáo dục chăm sóc da, nhận định sự thành công của mỹ phẩm Hàn Quốc sẽ mở đường cho các sản phẩm làm đẹp đến từ nhiều quốc gia khác, miễn là thông tin và hoạt động thương mại quốc tế tiếp tục được duy trì thông suốt. Theo bà, sau Hàn Quốc sẽ đến lượt mỹ phẩm Trung Quốc và Nhật Bản, tiếp theo là Việt Nam, Singapore và Thái Lan.
"Tôi tham gia nhiều cộng đồng làm đẹp tại Mỹ và thấy nhiều người chia sẻ rằng: “Hãy xem món đồ tôi mua của Judydoll”, hoặc “Tôi vừa đi Trung Quốc”, “Tôi vừa sang Việt Nam”, hay “Đây là kem chống nắng của Thái Lan mà ở Mỹ không thể mua được”. Tôi cho rằng thị trường vẫn còn rất nhiều dư địa để các thương hiệu châu Á phát triển", bà nhấn mạnh.
Bà Anna Glaessgen, chuyên gia phân tích của B. Riley Securities, tin rằng các nhà bán lẻ sẽ tiếp tục đầu tư mạnh vào K-beauty. "Việc Olive Young khai trương thành công cho thấy nhu cầu dành cho K-beauty là rất lớn. Các nhà bán lẻ cần hiện diện đúng nơi người tiêu dùng đang tìm kiếm sản phẩm", bà nói.
Dù vậy, bà Glaessgen cũng lưu ý sự phổ biến của K-beauty có thể tạo áp lực lên giá bán bình quân của toàn ngành. Nguyên nhân là mỹ phẩm Hàn Quốc thường có mức giá thấp hơn đáng kể so với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp truyền thống. "Nếu những khách hàng trước đây sẵn sàng chi từ 30 - 60 USD cho một sản phẩm chăm sóc da cao cấp nay chuyển sang mua các sản phẩm có giá chỉ khoảng 10 - 20 USD, mức chi tiêu bình quân của toàn ngành chắc chắn sẽ chịu áp lực giảm", bà nhận định.
Theo bà, rủi ro này đặc biệt lớn đối với nhóm khách hàng trẻ mới bắt đầu sử dụng mỹ phẩm cao cấp.
"Nếu họ nhận thấy một sản phẩm giá 20 - 30 USD vẫn mang lại hiệu quả tốt, sẽ khó thuyết phục họ chuyển sang những sản phẩm có giá lên tới hàng trăm USD", bà chỉ ra.