Nếu bài toán "đi thuê thay vì sở hữu" từng được nhắc đến chủ yếu trong lĩnh vực nhà ở hay ô tô, thì vài năm gần đây, triết lý tiêu dùng này đã mở rộng sang gần như mọi khía cạnh của cuộc sống. Từ việc xem phim, nghe nhạc, sử dụng phần mềm, tập gym, đọc báo, mua cà phê cho đến thuê quần áo, smartphone hay đồ gia dụng, người tiêu dùng ngày càng quen với việc trả một khoản phí định kỳ để được sử dụng sản phẩm thay vì bỏ ra số tiền lớn để sở hữu chúng.
Thay đổi đó đã tạo nên một thị trường mới mang tên nền kinh tế thuê bao (subscription economy) - nơi doanh nghiệp không còn tập trung bán một sản phẩm duy nhất mà hướng tới xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng thông qua nguồn doanh thu định kỳ.
KỶ NGUYÊN THUÊ BAO LÊN NGÔI
Trích dẫn dữ liệu từ Grand View Research, quy mô thị trường kinh tế thuê bao (subscription economy) toàn cầu hiện được định giá khoảng 738,82 tỷ USD. Các dự báo cho thấy thị trường này sẽ tăng lên 1.500 tỷ USD trong những năm tới, nhờ duy trì tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) ở mức hai chữ số.
Hiện nay, Bắc Mỹ là khu vực chiếm thị phần lớn nhất, đóng góp hơn 40% tổng doanh thu của toàn thị trường. Trong đó, truyền thông và giải trí cùng phần mềm và công nghệ (SaaS) là hai lĩnh vực tạo ra doanh thu khổng lồ.
Còn theo chỉ số Kinh tế Thuê bao 2025 của Zuora, nghiên cứu trên hơn 600 doanh nghiệp toàn cầu cùng hơn 3.000 người tiêu dùng Mỹ, các doanh nghiệp vận hành theo mô hình doanh thu định kỳ tăng trưởng nhanh hơn mặt bằng chung của nền kinh tế. Trong hai năm gần nhất, tốc độ tăng trưởng doanh thu của nhóm doanh nghiệp này cao hơn khoảng 11% so với chỉ số S&P 500, trong khi số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ tăng 25%. Đáng chú ý, có tới 68% người tiêu dùng Mỹ đăng ký ít nhất một dịch vụ thuê bao mới trong năm 2024, cho thấy mô hình này vẫn tiếp tục mở rộng bất chấp lạm phát và áp lực chi tiêu.
Điều đáng nói là kinh tế thuê bao ngày nay không còn chỉ đồng nghĩa với Netflix hay Spotify. Nếu cách đây hơn một thập kỷ, mô hình thuê bao chủ yếu gắn với báo chí, truyền hình trả tiền hoặc các phần mềm doanh nghiệp, thì hiện nay gần như mọi ngành nghề đều đang tìm cách biến sản phẩm của mình thành một dịch vụ có thể thu phí định kỳ.
Adobe là một trong những doanh nghiệp tiên phong cho sự chuyển đổi này. Thay vì bán bộ phần mềm Photoshop hay Illustrator dưới dạng giấy phép sử dụng trọn đời như trước đây, hãng chuyển toàn bộ sang gói thuê bao Creative Cloud. Microsoft cũng đi theo hướng tương tự với Microsoft 365. Apple liên tục mở rộng danh mục dịch vụ trả phí như iCloud+, Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade hay Apple Fitness+.
Không chỉ lĩnh vực công nghệ, xu hướng này còn lan sang các ngành tiêu dùng truyền thống. Người tiêu dùng Mỹ có thể thuê sáu bộ quần áo mỗi tháng thông qua Nuuly, thay vì mua mới. Những gia đình đi du lịch có thể thuê xe đẩy trẻ em từ BabyQuip thay vì mang theo cồng kềnh.
Ở một góc độ khác, kinh tế thuê bao thực chất là sự tiếp nối của làn sóng "quyền sử dụng quan trọng hơn quyền sở hữu" đã xuất hiện từ nhiều năm trước. Thay vì bỏ ra hàng nghìn USD để mua một chiếc máy ảnh chỉ dùng vài lần trong năm, người tiêu dùng có thể thuê đúng thời điểm cần sử dụng. Thay vì mua một bộ váy dạ hội trị giá vài trăm USD chỉ mặc một lần, họ thuê trong vài ngày rồi trả lại.
Ông Jayant Jha, nhà sáng lập kiêm CEO fintech BytePe tại Ấn Độ, cho rằng điều người tiêu dùng ngày nay không còn đơn thuần là mua sản phẩm mà là sự linh hoạt. Họ muốn được nâng cấp thiết bị thường xuyên, không phải bận tâm đến bảo trì, sửa chữa hay thanh lý khi sản phẩm trở nên lỗi thời. Xu hướng này cũng phù hợp với sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng của thế hệ Millennials và Gen Z.
Bên cạnh lợi ích tài chính, kinh tế thuê bao còn tạo ra giá trị ở khía cạnh trải nghiệm. Đối với người tiêu dùng, các khoản phí định kỳ giúp họ dễ dự toán ngân sách hơn thay vì phải chi một khoản tiền lớn ngay lập tức.
Ngoài ra, việc nâng cấp và cập nhật dịch vụ cũng trở nên thuận tiện hơn. Đây cũng là lý do nhiều doanh nghiệp ngày càng đầu tư mạnh mẽ hơn vào cá nhân hóa trải nghiệm. Dữ liệu thu thập trong suốt quá trình sử dụng giúp họ hiểu rõ hành vi khách hàng hơn, từ đó đưa ra các gói dịch vụ, nội dung hay chương trình khuyến mại phù hợp với từng người dùng. Theo Zuora, điều này đã giúp kinh tế thuê bao tiếp tục tăng trưởng ngay cả trong giai đoạn kinh tế khó khăn.
MẶT TRÁI ĐÁNG CÂN NHẮC
Tuy nhiên, chính thành công của mô hình này đang khiến nhiều doanh nghiệp muốn chuyển mọi sản phẩm sang hình thức thu phí định kỳ. Khi số lượng các khoản thanh toán hàng tháng liên tục tăng lên, từ xem phim, nghe nhạc, lưu trữ dữ liệu, AI cho tới phần mềm văn phòng, người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi: liệu các dịch vụ thuê bao đang mang lại nhiều tự do hơn, hay đang khiến họ phải trả tiền mãi mãi cho những thứ trước đây chỉ cần mua một lần? Đây cũng là mặt trái ngày càng gây tranh cãi của kinh tế thuê bao.
Theo khảo sát của Deloitte Digital Media Trends 2025, người tiêu dùng Mỹ hiện đăng ký trung bình 4 dịch vụ thuê bao giải trí, trong khi gần một nửa số người được hỏi cho biết họ cảm thấy có quá nhiều khoản thanh toán định kỳ phải quản lý. Khoảng 40% người tiêu dùng đã hủy ít nhất một dịch vụ trong vòng 6 tháng vì muốn cắt giảm chi tiêu hoặc nhận thấy không còn sử dụng đủ nhiều để xứng đáng với số tiền bỏ ra. Điều này cho thấy sau thời kỳ tăng trưởng bùng nổ, thị trường thuê bao đang bước vào giai đoạn mà các doanh nghiệp phải cạnh tranh quyết liệt hơn để giữ chân khách hàng.
Trong giới công nghệ, hiện tượng này được gọi là "subscription fatigue" (sự mệt mỏi vì thuê bao). Nếu mỗi dịch vụ chỉ có giá vài USD mỗi tháng, người dùng thường không cảm thấy áp lực. Tuy nhiên, khi cộng dồn Netflix, Spotify, YouTube Premium, Microsoft 365, Adobe Creative Cloud, ChatGPT Plus, Google One, iCloud+, Amazon Prime cùng hàng loạt ứng dụng học tập, làm việc và giải trí khác, tổng chi phí hàng tháng có thể lên tới vài trăm USD.
Điều đáng nói là nhiều khoản phí này gần như "vô hình". Chúng được trừ tự động qua thẻ tín dụng, khiến người dùng khó nhận ra mình đang chi bao nhiêu cho các dịch vụ không còn sử dụng thường xuyên.
Theo công ty nghiên cứu C+R Research, người Mỹ thường đánh giá thấp khoảng 40% số tiền thực tế họ chi cho các dịch vụ thuê bao mỗi tháng, phản ánh việc nhiều người mất kiểm soát trước số lượng khoản thanh toán định kỳ ngày càng nhiều.
Một trong những ví dụ điển hình nhất về mặt trái của kinh tế thuê bao là trường hợp của BMW. Năm 2022, hãng xe Đức gây tranh cãi khi triển khai hình thức thu phí thuê bao đối với tính năng sưởi ghế tại một số thị trường. Dù chiếc xe đã được lắp sẵn phần cứng từ nhà máy, khách hàng vẫn phải trả phí hàng tháng nếu muốn kích hoạt tính năng này. Sau phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng, BMW cuối cùng phải điều chỉnh chiến lược.
Tương tự, một số hãng máy in cũng yêu cầu người dùng đăng ký dịch vụ để tiếp tục nhận mực chính hãng hoặc sử dụng đầy đủ tính năng. Các nhà sản xuất máy nông nghiệp tận dụng phần mềm để kiểm soát việc sửa chữa thiết bị, khiến nông dân phải phụ thuộc nhiều hơn vào hệ thống dịch vụ chính hãng thay vì có thể tự sửa như trước.
Mô hình này cũng có nguy cơ khiến người tiêu dùng bị "khóa" trong một hệ sinh thái. Khi toàn bộ dữ liệu, hình ảnh, tài liệu, danh sách phát nhạc hay lịch sử công việc đều nằm trên cùng một nền tảng, việc chuyển sang nhà cung cấp khác trở nên tốn kém cả về thời gian lẫn chi phí. Hiện tượng này được giới công nghệ gọi là vendor lock-in - tình trạng khách hàng bị phụ thuộc vào một nhà cung cấp vì cái giá để rời bỏ là quá nhiều. Không ít chuyên gia cho rằng đây sẽ là thách thức lớn nhất của kinh tế thuê bao trong thập kỷ tới.
Bên cạnh đó, các cơ quan quản lý trên thế giới cũng bắt đầu siết chặt lĩnh vực này thông qua các quy định yêu cầu doanh nghiệp minh bạch hơn về điều khoản gia hạn tự động, phí hủy dịch vụ và quy trình chấm dứt thuê bao. Điều đó cho thấy nền kinh tế thuê bao vẫn còn rất nhiều dư địa phát triển, nhưng cũng sẽ phải đối mặt với những yêu cầu ngày càng cao trong những năm tới.