Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp xa xỉ đang vội vã ứng dụng trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI - Gen AI), nhưng lại chưa xác định rõ công nghệ này chỉ nên được sử dụng đến tới để nâng cao hiệu quả mà không làm mất đi giá trị sáng tạo và dấu ấn riêng của thương hiệu.
Báo cáo Global Powers of Luxury 2026 của Deloitte, dựa trên khảo sát 420 lãnh đạo cấp cao tại 10 quốc gia, cho thấy GenAI đang nhanh chóng được chuyển từ giai đoạn thử nghiệm sang triển khai thực tế. Có 41% doanh nghiệp đã ứng dụng AI vào một số hoạt động cụ thể, trong khi gần 67% lãnh đạo kỳ vọng doanh thu sẽ giữ ổn định hoặc tăng trưởng trong năm nay nhờ áp dụng công nghệ AI.
Các chỉ số về hiệu quả thường chỉ đo lường những gì AI giúp doanh nghiệp, nhưng lại không phản ánh được những giá trị mà công nghệ này có thể âm thầm làm mất đi, điển hình như việc vô tình làm xói mòn bản sắc vốn được xây dựng trong nhiều thập kỷ.
Theo giới chuyên gia, hoạt động vận hành là lĩnh vực AI mang lại hiệu quả lớn nhất nhưng gây ít rủi ro nhất đối với bản sắc thương hiệu. Kể từ năm 2021, LVMH đã hợp tác với Google Cloud để xây dựng nền tảng dữ liệu dùng chung cho 75 thương hiệu thành viên nhằm hỗ trợ dự báo nhu cầu, quản lý tồn kho và định giá.
Ngược lại, lĩnh vực truyền thông lại là nơi ranh giới giữa AI và sáng tạo con người đã được kiểm chứng rõ nhất.
Tháng 1 năm nay, Hermès ra mắt phiên bản mới của website với 12 bức minh họa vẽ tay do họa sĩ người Pháp Linda Merad thực hiện. Ngay cả vân giấy và những nét vẽ không hoàn hảo cũng được giữ nguyên trên giao diện. Cách làm này nhận được nhiều lời khen trong giới thời trang. Chỉ một tháng sau, Gucci đăng tải loạt hình ảnh quảng bá được tạo bằng AI và gắn nhãn "created with AI" trước buổi trình diễn đầu tiên của Demna tại Milan. Chiến dịch này nhanh chóng bị giới phê bình đánh giá là "AI slop" - thuật ngữ chỉ những nội dung AI tạo ra nhưng thiếu chất lượng và giá trị sáng tạo.
Hai quyết định khác nhau đã tạo nên hai vị thế rất khác nhau trong hệ thống giá trị văn hóa của ngành hàng xa xỉ.
Chất lượng đầu ra của AI vẫn phụ thuộc rất lớn vào người đưa ra chỉ dẫn. Một câu lệnh mô tả chính xác ánh sáng, chất liệu hay bề mặt sản phẩm chỉ có thể đến từ người đã dành nhiều năm quan sát và rèn luyện thẩm mỹ, chứ không đơn thuần là người biết sử dụng công cụ AI.
Ông Luca de Meo, Tổng Giám đốc Kering, đã nhấn mạnh quan điểm này tại Ngày hội Đổi mới sáng tạo của tập đoàn ở Paris ngày 22/1. Theo ông, AI cần giúp đội ngũ sáng tạo làm tốt hơn, nhanh hơn và mạnh hơn, thay vì thay thế chính quá trình sáng tạo.
Bài toán về AI không chỉ tồn tại bên trong doanh nghiệp mà còn xuất hiện trong cách người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu.
Khảo sát xu hướng của McKinsey công bố vào tháng 5 cho thấy 85% người tiêu dùng hàng xa xỉ đã sử dụng các trợ lý AI đa năng như Gemini hay Perplexity để hỗ trợ quyết định mua sắm, trong đó 52% sử dụng thường xuyên. Điều này đồng nghĩa quá trình hình thành nhu cầu, so sánh sản phẩm và diễn giải ý định mua hàng đang dần diễn ra trên các nền tảng AI mà thương hiệu không còn kiểm soát.
Vấn đề là các trợ lý AI (AI agent) chỉ tối ưu những gì chúng có thể đo lường như giá bán, tình trạng hàng hóa, mức độ phổ biến hay dữ liệu sản phẩm có cấu trúc. Chúng không thể đánh giá những yếu tố như ý nghĩa văn hóa, sự tinh tế hay các giá trị biểu tượng của thương hiệu. McKinsey gọi đây là nguy cơ khiến thương hiệu bị "làm phẳng", tức là AI không giới thiệu sai sản phẩm nhưng lại diễn giải sai bản chất thương hiệu, biến một thương hiệu được xây dựng trên sự kín đáo, tinh tế thành tập hợp những thuộc tính có thể dễ dàng đem ra so sánh trên bề mặt.
Các chuyên gia nhận định, nếu chỉ mở rộng nhờ AI mà thiếu đi dấu ấn con người, doanh nghiệp sẽ tạo ra những nội dung mà AI không thể tin cậy, người tiêu dùng không thể ghi nhớ và văn hóa thương hiệu cũng dần bị xóa nhòa.
Những thương hiệu đang thành công nhất hiện nay không phải là những doanh nghiệp chậm ứng dụng AI, mà là những doanh nghiệp biết sử dụng AI một cách chính xác ở những khâu có thể tự động hóa, đồng thời giữ lại vai trò không thể thay thế của con người trong những yếu tố làm nên giá trị cốt lõi của thương hiệu.