Cách đây khoảng 15, nếu nhắc đến thương hiệu Uniqlo với bất kỳ ai bên ngoài Nhật Bản, phần lớn mọi người sẽ tỏ ra bối rối vì không biết đó là thương hiệu nào. Nhưng ngày nay, khi nhắc đến Uniqlo với người tiêu dùng toàn cầu, điều hiện lên ngay lập tức là hình ảnh của một thương hiệu thời trang chất lượng, giá cả hợp lý và phong cách hiện đại.
Đó là minh chứng cho sự thành công vượt bậc mà Uniqlo đạt được trong thập kỷ gần đây. Thương hiệu đã vươn lên trở thành một đối thủ đáng gờm trong thị trường bán lẻ thời trang nhanh toàn cầu. Dù phải cạnh tranh với nhiều “ông lớn” như Zara, H&M, Mango hay Gap, Uniqlo vẫn giữ được nhịp tăng trưởng đáng kinh ngạc.
Một trong những yếu tố làm nên thành công của Uniqlo là cam kết mạnh mẽ với đổi mới sáng tạo cùng văn hóa doanh nghiệp đặc trưng. Nhà sáng lập người Nhật Tadashi Yanai nổi tiếng với câu nói: “Một công ty không có linh hồn thì chẳng là gì cả”.
“Linh hồn” đó được phản ánh trong 23 nguyên tắc quản trị do ông xây dựng và truyền tải tới toàn bộ nhân viên Uniqlo. Tinh thần cốt lõi của những nguyên tắc này là đặt khách hàng lên hàng đầu, đóng góp cho xã hội và luôn tự làm mới chính mình.
THƯƠNG HIỆU TỶ ĐÔ
Uniqlo thực chất có khởi đầu khá khiêm tốn với tên gọi Ogori Shoji. Đây là một cửa hàng thời trang nam nhỏ tại thành phố Ube, tỉnh Yamaguchi (Nhật Bản), được thành lập bởi ông Hitoshi Yanai vào năm 1949.
Câu chuyện về thương hiệu Uniqlo chính thức bắt đầu vào năm 1972, khi ông Tadashi Yanai tiếp quản chuỗi cửa hàng của cha mình tại Ube. Sau khi trở thành chủ tịch công ty vào năm 1984, ông mở một cửa hàng mới tại Hiroshima mang tên “Unique Clothing Warehouse”, sau này được rút gọn thành Uniqlo. Quyết định này được xem là bước ngoặt tạo ra cú hích cho quá trình mở rộng thần tốc của doanh nghiệp.
Trong những chuyến đi tới châu Âu và Mỹ, ông Tadashi Yanai nhận thấy tiềm năng rất lớn của thị trường thời trang đại chúng tại Nhật Bản khi chứng kiến sự phát triển của các chuỗi bán lẻ quần áo như Benetton và Gap. Ông quyết định chuyển hướng chiến lược kinh doanh của gia đình từ thời trang may đo nam sang quần áo thường ngày, đồng thời áp dụng mô hình mua số lượng lớn để giảm chi phí. Tadashi Yanai cũng nhận ra nhiều thương hiệu thời trang quốc tế đang vận hành theo mô hình tích hợp dọc, tức kiểm soát toàn bộ quy trình từ thiết kế, sản xuất đến bán lẻ. Đến năm 1998, Uniqlo đã mở được hơn 300 cửa hàng trên khắp Nhật Bản.
Tuy nhiên, thách thức lớn nhất mà Uniqlo từng đối mặt là định kiến của người tiêu dùng. Thời điểm đó, thương hiệu bị xem là chuỗi bán lẻ giá rẻ chuyên bán quần áo chất lượng thấp cho khu vực ngoại ô. Hình ảnh này chỉ thực sự thay đổi vào năm 2004 khi Uniqlo công bố “Tuyên ngôn Chất lượng Toàn cầu”, cam kết chấm dứt việc sản xuất hàng loạt các sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng thấp. Từ đó, người tiêu dùng bắt đầu chú ý tới những chiếc áo khoác fleece chất lượng cao của hãng. Hình ảnh thương hiệu nhanh chóng chuyển từ “rẻ và kém chất lượng” sang “giá hợp lý nhưng chất lượng cao”.
Hiện nay, Uniqlo là công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của Fast Retailing, tập đoàn có mức vốn hơn 140 tỷ USD và sử dụng trên 110.000 lao động trên toàn cầu. Trong năm tài chính kết thúc năm 2025, tập đoàn ghi nhận doanh thu 22,2 tỷ USD và lợi nhuận đạt 3,5 tỷ USD.
Theo tạp chí quản trị toàn cầu Forbes, Uniqlo hiện sở hữu giá trị thương hiệu khoảng 9,2 tỷ USD và đứng thứ 84 trong danh sách những thương hiệu giá trị nhất thế giới.
Năm 2019, ông Tadashi Yanai được Harvard Business Review xếp hạng 54 trong danh sách những CEO có thành tích hoạt động tốt nhất thế giới. Từ năm 2000, ông đã mang lại mức lợi nhuận cho cổ đông lên tới 700%, đồng thời giúp vốn hóa thị trường của Uniqlo tăng thêm 39 tỷ USD. Ông được xem là người đứng sau sự tăng trưởng bùng nổ của thương hiệu trong hơn 36 năm nhờ xây dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ tập trung vào tinh thần đồng đội và trải nghiệm khách hàng.
DẤU ẤN THƯƠNG HIỆU
Điều đặc biệt về chiến lược của Uniqlo là việc đi ngược với phần lớn ngành thời trang nhanh. Thay vì chạy theo xu hướng liên tục như các đối thủ, công ty chọn cách “phớt lờ trào lưu”. Triết lý “Made for All” (Dành cho tất cả) của hãng hướng tới mục tiêu tạo ra quần áo phù hợp với mọi độ tuổi, giới tính, chủng tộc và phong cách sống. Dù mang tên “Uniqlo”, sản phẩm của hãng lại được thiết kế đơn giản, thiết yếu nhưng mang tính phổ quát, giúp người mặc dễ dàng kết hợp với phong cách cá nhân riêng.
Uniqlo cũng nổi tiếng là thương hiệu tập trung mạnh vào thiết kế và công nghệ vải. Họ duy trì được lợi thế cạnh tranh vượt trội nhờ khả năng tự nghiên cứu chất liệu và cải tiến thiết kế. Công ty tạo sự khác biệt thông qua việc phát triển và thương mại hóa những công nghệ vải riêng như HeatTech, LifeWear hay AIRism.
HeatTech, loại vải được phát triển cùng Toray Industries, có khả năng biến độ ẩm thành nhiệt và giữ nhiệt nhờ các túi khí trong cấu trúc vải. HeatTech vừa mỏng, vừa thoải mái, cho phép thương hiệu tạo ra các thiết kế thời trang khác biệt hoàn toàn so với dòng quần áo giữ ấm truyền thống. Công nghệ này liên tục được cải tiến với các loại sợi mới, giúp Uniqlo mở rộng thêm nhiều bộ sưu tập đồ giữ nhiệt. Trong khi đó, AIRism là loại vải mềm có khả năng khô nhanh, LifeWear là dòng sản phẩm kết hợp giữa thời trang thường ngày và thể thao; hay UV Cut, chất liệu có khả năng ngăn tới 90% tia cực tím tác động lên người mặc. Tất cả các công nghệ này đều được đăng ký thương hiệu và bảo hộ bản quyền, khiến các đối thủ gặp nhiều khó khăn nếu muốn sao chép lợi thế cạnh tranh của Uniqlo. Tadashi Yanai thậm chí từng cho rằng đối thủ lớn nhất của Uniqlo chính là Apple, bởi cả hai đều theo đuổi mục tiêu trở thành doanh nghiệp đổi mới sáng tạo hàng đầu thế giới.
Đáng chú ý, công ty luôn đẩy mạnh tuyển dụng những nghệ nhân dệt may Nhật Bản được gọi là “Takumi”, làm việc chặt chẽ với các nhà máy để liên tục phát triển chất liệu công nghệ cao mới.
Các trung tâm sản xuất toàn cầu của Uniqlo hiện đặt tại Thượng Hải (Trung Quốc), TP HCM (Việt Nam), Dhaka (Bangladesh), Jakarta (Indonesia) và Istanbul (Thổ Nhĩ Kỳ).
Toàn bộ quy trình từ lên kế hoạch sản phẩm, thiết kế, sản xuất đến phân phối đều do Uniqlo tự thực hiện. Điều này giúp công ty bám sát nhu cầu người tiêu dùng thông qua dữ liệu bán hàng thực tế tại cửa hàng, từ đó hạn chế tình trạng sản xuất dư thừa, đồng thời cắt giảm được chi phí không cần thiết. Bằng việc tập trung vào các sản phẩm cốt lõi với số lượng chất liệu hạn chế, Uniqlo có thể đặt hàng quy mô lớn để tăng sức mạnh đàm phán với nhà cung cấp, qua đó giúp giá bán tới tay khách hàng thấp hơn.
Ông Tadashi Yanai từng nhiều lần khẳng định: “Uniqlo không phải công ty thời trang, mà là công ty công nghệ”. Thực tế, cách tiếp cận phát triển sản phẩm của hãng mang nhiều nét giống ngành công nghệ hơn là ngành thời trang nhanh. Trong khi Zara xây dựng đế chế bán lẻ dựa trên khả năng phản ứng cực nhanh với xu hướng thời trang, đưa sản phẩm từ nhà máy ra cửa hàng chỉ trong khoảng hai tuần, thì Uniqlo đi theo hướng hoàn toàn ngược lại khi lên kế hoạch sản xuất các sản phẩm cơ bản trước cả năm.
Công ty cũng sở hữu chuỗi cung ứng rất mạnh. Bộ phận marketing xây dựng chiến lược chi tiết cho từng mùa, giúp bộ phận hàng hóa điều chỉnh sản lượng phù hợp với nhu cầu thị trường từ rất sớm. Các cuộc họp phát triển sản phẩm được tổ chức trước thời điểm ra mắt khoảng một năm với sự tham gia của toàn bộ bộ phận liên quan. Khi sản phẩm đi vào sản xuất, khoảng 400 nhân viên giàu kinh nghiệm sẽ trực tiếp tới các trung tâm sản xuất để kiểm tra chất lượng và xử lý vấn đề phát sinh.
Uniqlo áp dụng cấu trúc tổ chức khá phẳng, khuyến khích nhân viên đóng góp ý tưởng và đề xuất cải tiến.
Các giá trị cùng mục tiêu công ty được chuyển hóa trực tiếp thành quy trình vận hành cụ thể. Tình hình tài chính của công ty được công khai minh bạch cho nhân viên, trong khi doanh số bán hàng được cập nhật và công bố hàng ngày. Đào tạo nhân sự là ưu tiên hàng đầu tại Uniqlo. Mỗi nhân viên mới đều được đào tạo tới ba tháng, cao hơn đáng kể mức trung bình của ngành bán lẻ toàn cầu. Mọi hoạt động của nhân viên đều được ghi nhận và phân tích kỹ lưỡng, từ kỹ thuật gấp quần áo cho tới cách nhân viên trả thẻ tín dụng cho khách bằng hai tay cùng giao tiếp bằng mắt. Nhân viên cũng được yêu cầu sử dụng sáu câu giao tiếp tiêu chuẩn như “Quý khách đã tìm được đầy đủ sản phẩm mình cần chưa?” và tất cả khách hàng đều được chào đón bằng câu “Welcome to Uniqlo!”.
Năm 2000, công ty thành lập “Đại học Uniqlo” tại Tokyo nhằm đào tạo khoảng 1.500 quản lý cửa hàng mới mỗi năm. Một ví dụ điển hình cho việc Uniqlo đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm là quyết định sử dụng tiếng Anh trong toàn bộ hoạt động vận hành từ năm 2012, điều vốn khá hiếm tại Nhật Bản. Quyết định này được xem là yếu tố đóng góp quan trọng cho thành công toàn cầu của công ty và là bài học mà nhiều doanh nghiệp quốc tế khác có thể học hỏi.
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
Trước khi kỷ nguyên số phát triển mạnh trên toàn cầu, Uniqlo chủ yếu dựa vào tờ rơi quảng cáo và các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình để tiếp cận người tiêu dùng. Ngày nay, thương hiệu sử dụng nhiều phương thức khác nhau để truyền tải định vị thương hiệu và các giá trị cốt lõi, bao gồm không gian cửa hàng đặc trưng, đại sứ thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, marketing số, hợp tác với các nhà thiết kế và các chiến dịch thương hiệu quy mô quốc tế.
Một trong những công cụ truyền thông thương hiệu quan trọng nhất của Uniqlo là trải nghiệm tại cửa hàng. Uniqlo đầu tư mạnh vào trải nghiệm mua sắm trực tiếp bằng cách quản lý cửa hàng rất chặt chẽ, xây dựng văn hóa nhân viên tích cực và ứng dụng công nghệ tại cửa hàng như video hướng dẫn giới thiệu tính năng sản phẩm.
Với lối đi rộng rãi, ánh sáng mạnh, các kệ hàng được sắp xếp ngăn nắp cùng cách trưng bày đẹp mắt, Uniqlo mang đến trải nghiệm mua sắm thoải mái và thân thiện, qua đó truyền tải triết lý về sự tối giản và những sản phẩm cơ bản thiết yếu. Dù chủ động giới hạn số lượng thiết kế, thương hiệu lại tạo cảm giác đa dạng bằng cách xếp sản phẩm từ sàn lên tới trần, khiến khách hàng có cảm giác lựa chọn phong phú hơn thực tế.
Các cửa hàng của Uniqlo cũng được lắp đặt nhiều màn hình kỹ thuật số nhằm giải thích những lợi ích thực tiễn của các loại vải và sản phẩm. So với nhiều đối thủ thời trang nhanh có cửa hàng chật kín quần áo, thiếu trật tự và không chú trọng dịch vụ khách hàng, trải nghiệm tại Uniqlo nổi bật hơn và góp phần quan trọng trong việc truyền tải triết lý thương hiệu.
Tương tự nhiều thương hiệu toàn cầu khác, Uniqlo cũng sử dụng người nổi tiếng để mở rộng hình ảnh thương hiệu và kết nối với đại chúng. Tuy nhiên, tiêu chí quan trọng nhất mà Uniqlo tìm kiếm ở các đại sứ thương hiệu là khả năng bền bỉ và ý chí mạnh mẽ để vượt qua nghịch cảnh. Thông thường, mối quan hệ hợp tác với các đại sứ thương hiệu toàn cầu kéo dài khoảng 5 năm, với mục tiêu quảng bá thương hiệu và các dòng sản phẩm Uniqlo trên toàn thế giới, đồng thời cùng hợp tác phát triển các bộ sưu tập mới và đồng sáng tạo các dòng trang phục chức năng.
Phù hợp với cam kết đề cao phong cách cá nhân riêng biệt của từng người, Uniqlo thường xuyên hợp tác với các nhà thiết kế để tạo ra những bộ sưu tập độc đáo. Dù chiến lược này từng được đối thủ H&M nổi tiếng hóa, Uniqlo cho thấy hãng đã triển khai hướng đi riêng từ năm 2008 khi hợp tác cùng nhà thiết kế Alexander Wang, Christophe Lemaire, JW Anderson hay các nghệ sĩ, hoạ sĩ tên tuổi.