Tổng thống Ukraine Volodymyr Zelelnskyy trong bài phát biểu trước Quốc hội Mỹ đã nhắc lại lời kêu gọi tất cả các thương hiệu toàn cầu rút khỏi Nga - như một phần của những nỗ lực gây áp lực kinh tế lên Liên bang Nga.
Hơn 400 công ty đã tuyên bố rút khỏi Nga kể từ cuộc tấn công của Nga vào Ukraine ngày 24/2, theo một danh sách do ĐH Yale tổng hợp
Tuy nhiên, đối với một số thương hiệu, điều này để nói dễ hơn là làm.
Thương hiệu thức ăn nhanh Burger King và Subway, hãng bán lẻ Marks & Spencer của Anh và chuỗi khách sạn Accor và Marriott nằm trong số những công ty gặp khó khăn trong việc rút lui bởi các thỏa thuận nhượng quyền phức tạp.
“Không giống như hoạt động do công ty sở hữu, một công ty nhượng quyền ra thị trường quốc tế sẽ phải thực hiện cam kết hợp đồng dài hạn, ràng buộc với một bên đối tác, thường là bên nhận quyền hoặc bên được cấp phép,” Dean Fournaris, đối tác trong nhượng quyền và phân phối của “Wiggin and Dana”, nói với CNBC.
Theo các hợp đồng như vậy, một công ty - được gọi là bên nhượng quyền - chuyển giao thương hiệu của mình cho một bên đối tác - được gọi là bên nhận quyền - sau đó sở hữu và vận hành thương hiệu ở một địa điểm cụ thể. Các công ty muốn mở rộng dấu chân của mình trong một thị trường cụ thể có thể thấy những thỏa thuận như vậy mang ý nghĩa từ góc độ hoạt động hoặc tài chính. Tuy nhiên, với tư cách là các hợp đồng ràng buộc về mặt pháp lý, một khi đã được ký kết, sẽ còn lại rất ít khả năng để điều chỉnh.
Điều đó đã làm phức tạp nỗ lực rút khỏi Nga của một số thương hiệu phương Tây - ngay cả khi nhiều công ty đồng cấp đã tạm dừng hoạt động hoặc rút lui hoàn toàn vì cuộc tấn công của Nga vào Ukraine và những thách thức hậu cần phát sinh do đó.
Earsa Jackson, một thành viên của nhóm nhượng quyền và cấp phép của Clark Hill, cho biết: “Các thương hiệu chỉ có hoạt động do công ty sở hữu đang đứng ở vị trí tốt hơn để có thể nhanh chóng đóng cửa các địa điểm vì họ không phải đối phó với mối quan hệ nhượng quyền thương mại phức tạp”.
Ngừng hỗ trợ từ công ty
Burger King, thuộc sở hữu của Restaurant Brands International, đã thông báo vào tuần trước rằng họ đã ngừng hỗ trợ của công ty cho hơn 800 nhà hàng được nhượng quyền của mình ở Nga và sẽ từ chối phê duyệt cho bất kỳ sự mở rộng nào. Tuy nhiên, các cửa hàng vẫn hoạt động dưới sự điều hành của một đơn vị nhận quyền chính tại địa phương.
Tương tự, Subway không có cửa hàng công ty ở Nga nhưng khoảng 450 nhà hàng được nhượng quyền thuộc sở hữu độc lập vẫn tiếp tục hoạt động ở nước này. Đó là khi các đối thủ cạnh tranh như McDonald’s, công ty sở hữu phần lớn các nhà hàng ở Nga, cho biết họ sẽ tạm thời đóng cửa 850 nhà hàng của mình, với mức lỗ ước tính khoảng 50 triệu USD mỗi tháng.
Trong khi đó, nhà bán lẻ Marks & Spencer, có 48 cửa hàng ở Nga, nói với CNBC rằng họ đã ngừng cung cấp sản phẩm cho bên nhượng quyền, công ty FiBA của Thổ Nhĩ Kỳ, nhưng cả hai vẫn “thảo luận” về hoạt động tiếp tục của thương hiệu ở đó.
Các chuỗi khách sạn Accor và Marriott đều đã đình chỉ việc mở các địa điểm mới ở Nga nhưng các địa điểm hiện tại của họ vẫn do các bên thứ ba quản lý hoạt động.
Chiến trường pháp lý
Mặc dù tất cả các công ty này đều đưa ra nhiều cam kết khác nhau để chuyển hướng lợi nhuận của Nga hoặc quyên góp riêng cho những người tị nạn Ukraine, nhưng việc sự hiện diện của họ vẫn còn trên các con phố lớn của Nga phần lớn là do các nhà nhượng quyền quyết định.
Craig Tractenberg, đối tác của công ty luật Fox Rothschild cho biết: “Một số đơn vị nhận quyền không muốn ngừng hoạt động vì họ cho rằng người Nga không phải là vấn đề và thương hiệu nên tiếp tục phục vụ khách hàng của mình”.
Và với hầu hết các nhà nhượng quyền đã đầu tư đáng kể và tiếp tục cam kết với các cửa hàng tại địa phương của họ, thì bất kỳ động thái ngừng hoạt động nào từ phía họ dường như là điều khó được phép xảy ra.
“Nếu bên nhận quyền vẫn sẵn sàng để thực hiện, quyết định đơn phương đóng cửa địa điểm từ bên nhượng quyền có thể dẫn đến các vụ kiện tụng do bên nhận quyền mất đi cơ hội kinh doanh”, bà Earsa Jackson của Clark Hill nói.
Điều đó khiến nhiều thương hiệu phương Tây rơi vào tình trạng khó khăn về cách quản lý các nghĩa vụ pháp lý trong khi bảo vệ thương hiệu của mình giữa bối cảnh toàn cầu đang phản đối kịch liệt với cuộc chiến của Nga.
“Các công ty nhượng quyền và thương hiệu của họ đang ở trong một tình thế thực sự khó khăn khi nói đến Nga. Một mặt, công chúng và chính phủ ở phương Tây đang có ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động kinh doanh không thiết yếu với và trong nước Nga nên ngừng hoạt động trong khi chờ một số quyết định chưa được xác định trong tương lai, ” ông Dean Fournaris nhận xét. “Đồng thời, việc rút khỏi thị trường khỏi Nga sẽ được nhìn nhận khá khác biệt bởi chính phủ Nga và quan trọng hơn là người dân của họ.”
Danh tiếng thương hiệu
Việc gia tăng các biện pháp trừng phạt của phương Tây và sự gián đoạn hơn nữa đối với chuỗi cung ứng có thể mang lại cho các bên nhượng quyền hy vọng về một thỏa thuận hợp đồng vì các thương hiệu được nhượng quyền có thể không còn phương tiện để hoạt động.
Nhưng nhiều khả năng, các công ty sẽ phải cân nhắc các tác động pháp lý và tài chính của việc chấm dứt hợp đồng.
“Cuối cùng, câu hỏi được đưa ra là quyết định nào sẽ bảo vệ thương hiệu một cách tốt nhất, ” ông Craig Tractenberg nói.
Trong khi đó, tình thế hiện nay có thể đánh dấu một kỷ nguyên mới cho các thỏa thuận nhượng quyền thương mại, với những người tham gia cần nhiều quyền can thiệp hơn trong tương lai để đưa ra các điều khoản cho các rủi ro xung đột như “bất ổn dân sự, nổi dậy và các sự kiện liên quan”.
