Kho tàng hương liệu của thế giới

Đông Nam Á từ lâu đã hiện diện trong những chai nước hoa danh tiếng nhất thế giới, nhưng theo một cách ít người nhận ra. Hương hoắc hương (patchouli) từ Indonesia, đinh hương từ quần đảo Maluku, nhục đậu khấu từ vùng nhiệt đới hay cỏ hương bài (vetiver) từ nhiều quốc gia ASEAN đã trở thành thành phần quan trọng trong ngành công nghiệp nước hoa toàn cầu.

Thế nhưng, phần lớn giá trị gia tăng lại không được tạo ra tại nơi các nguyên liệu này sinh ra.

Hiện nay, câu chuyện đang dần thay đổi. Sự mở rộng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu, xu hướng thể hiện bản sắc cá nhân của thế hệ trẻ và đà phát triển của các thương hiệu nội địa đang tạo ra một làn sóng tiêu dùng mới.

KHO TÀNG HƯƠNG LIỆU

Lịch sử ngành hương liệu Đông Nam Á gắn liền với các tuyến thương mại cổ đại. Từ thế kỷ XV-XVII, quần đảo Maluku của Indonesia từng được gọi là “Quần đảo Gia vị”, nơi sản xuất phần lớn đinh hương và nhục đậu khấu quý giá của thế giới. Chính những loại hương liệu này đã thúc đẩy các cuộc thám hiểm hàng hải của châu Âu và làm thay đổi bản đồ thương mại toàn cầu.

Indonesia hiện là quốc gia thống trị gần như tuyệt đối thị trường hoắc hương, một nguyên liệu nền quan trọng giúp giữ hương lâu hơn trong các dòng nước hoa cao cấp. Nhiều nguồn dữ liệu ngành cho thấy nước này cung cấp khoảng 80-90% sản lượng dầu hoắc hương cho thế giới.

Việt Nam nằm trong nhóm những quốc gia sản xuất quế lớn nhất thế giới. Tinh dầu quế Việt Nam được xuất khẩu tới nhiều thị trường như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản và Trung Đông.

Trong khi đó, Thái Lan nổi tiếng với các loại hoa nhiệt đới như hoa nhài, hoa đại và ylang-ylang; Malaysia sở hữu nguồn nguyên liệu gỗ gaharu (trầm hương) có giá trị cao; còn Philippines được biết đến với dầu dừa, hoa nhiệt đới và các loại thảo mộc bản địa được ứng dụng ngày càng nhiều trong ngành mỹ phẩm và hương liệu.

Nhưng trên thực tế, thị trường nước hoa Đông Nam Á vốn có khởi đầu trễ hơn hẳn so với các nơi khác. Ở châu Âu, nước hoa xuất hiện từ nhiều thế kỷ trước và dần trở thành biểu tượng địa vị xã hội. Trong điều kiện khí hậu lạnh, tần suất tắm rửa trong lịch sử thấp hơn, nước hoa từng được sử dụng để che mùi cơ thể trước khi phát triển thành một ngành công nghiệp xa xỉ.

Ngược lại, tại Đông Nam Á, khí hậu nóng ẩm khiến việc vệ sinh cá nhân thường xuyên trở thành nhu cầu thiết yếu. Người dân ưu tiên cảm giác sạch sẽ thông qua xà phòng, dầu gội, sữa tắm hay nước xả vải có hương thơm mạnh hơn là sử dụng nước hoa như một tuyên ngôn cá nhân.

Nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại châu Á cũng chỉ ra rằng trong nhiều nền văn hóa khu vực, việc sở hữu mùi hương trung tính, dễ chịu thường được xem là lịch sự hơn so với các mùi hương quá nổi bật. Những mùi ngọt đậm hoặc hương trầm mạnh đôi khi còn gắn với các nghi lễ tôn giáo hoặc tang lễ, khiến chúng ít được lựa chọn trong đời sống hàng ngày.

Chính các yếu tố văn hóa và khí hậu đã khiến thị trường nước hoa cao cấp tại ASEAN phát triển chậm hơn so với phương Tây trong thời gian dài. Tuy nhiên, vai trò của khu vực vẫn rất quan trọng trong chuỗi cung ứng nguyên liệu cho ngành nước hoa toàn cầu.

Trong nhiều thập kỷ, phần lớn nguyên liệu được xuất khẩu dưới dạng tinh dầu hoặc nguyên liệu sơ chế sang các trung tâm nước hoa lớn như Pháp, Thụy Sĩ, Đức và Mỹ. Tại đây, các nhà pha chế nước hoa (perfumer) kết hợp chúng tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh trước khi bán ra thị trường với giá trị cao gấp nhiều lần.

Một chai nước hoa cao cấp có giá hàng trăm USD thường chỉ chứa lượng rất nhỏ nguyên liệu tự nhiên. Giá trị thực sự nằm ở nghiên cứu công thức, công nghệ chiết xuất, bảo hộ sở hữu trí tuệ, marketing, thiết kế và sức mạnh thương hiệu. Đó là lý do vì sao nhiều vùng trồng nguyên liệu tại Đông Nam Á vẫn chỉ nhận được phần nhỏ nhất trong "chiếc bánh" giá trị toàn cầu.

Mô hình này tương tự những gì từng diễn ra trong ngành cà phê hay ca cao. Các quốc gia sản xuất nguyên liệu thường thu được lợi nhuận thấp hơn đáng kể so với những doanh nghiệp nắm giữ thương hiệu cuối cùng.

CUỘC CHƠI THAY ĐỔI

Những nền tảng từng khiến Đông Nam Á đứng ngoài cuộc chơi nước hoa đang dần thay đổi.

Trong khoảng một thập kỷ qua, ASEAN nổi lên như một trong những khu vực có tốc độ tăng trưởng tầng lớp trung lưu nhanh nhất thế giới. Theo nhiều tổ chức quốc tế, hàng chục triệu người dân đã gia nhập nhóm thu nhập trung bình, kéo theo nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thể hiện lối sống và bản sắc cá nhân.

Nếu thế hệ trước xem nước hoa là mặt hàng xa xỉ dành cho những dịp đặc biệt, người trẻ ngày nay coi đây là một phần của phong cách cá nhân tương tự thời trang hay mỹ phẩm.

Indonesia đang trở thành ví dụ tiêu biểu cho sự bùng nổ này. Theo dữ liệu thị trường được các đơn vị nghiên cứu ngành công bố, doanh thu bán nước hoa trực tuyến tại Indonesia đã tiến sát mốc 1 tỷ USD trong năm 2025 và tiếp tục được dự báo tăng trưởng mạnh trong những năm tới. Phân khúc nước hoa cao cấp ghi nhận tốc độ tăng trưởng gần 9% mỗi năm, thuộc nhóm cao nhất khu vực.

Ở quy mô rộng hơn, thị trường hương liệu và nước hoa châu Á - Thái Bình Dương đạt giá trị khoảng 12,6 tỷ USD năm 2025 và được dự báo tăng lên hơn 21,2 tỷ USD vào năm 2033, tương đương tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 6,8%.

Đây là những con số cho thấy Đông Nam Á không còn chỉ là nơi sản xuất nguyên liệu mà đang trở thành một trung tâm tiêu dùng đầy tiềm năng.

Chính điều này đã tạo động lực cho các thương hiệu địa phương phát triển mạnh mẽ và mở rộng quy mô. Từ những doanh nghiệp nhỏ khai thác nguyên liệu bản địa và kể câu chuyện văn hóa qua mùi hương, nhiều thương hiệu đang từng bước xây dựng vị thế riêng trong khu vực và hướng tới thị trường quốc tế.