Qua rồi cái thời “flex” logo, làn sóng Quiet Luxury đổ bộ thị trường thời trang toàn cầu

Quiet Luxury được ca ngợi như một xu hướng đề cao sự tinh tế, thách thức những quan niệm thông thường về sự xa hoa và thúc giục giới mộ điệu xác định lại bản chất của sự sang trọng đích thực. Mặc dù không phải là một định nghĩa mới, nhưng Quiet Luxury đang thu hút mạnh mẽ được sự chú ý của thị trường thời trang phổ thông trên toàn cầu.

ĐẰNG SAU LÀN SÓNG “QUIET LUXURY” TRÊN TOÀN CẦU

Thuật ngữ Quiet Luxury được sử dụng trong ngành thời trang để mô tả các thiết kế tinh tế truyền đạt sự giàu có và địa vị thông qua chất liệu và tay nghề thủ công tinh xảo, thay vì các biểu tượng và logo hào nhoáng.

Khái niệm này ưu ái các bảng màu trung tính, thiết kế chất lượng cao nhưng không phô trương thương hiệu. Nó ít được chú ý hơn nhiều so với cơn sốt logo mà ngành thời trang đã trải qua trong vài năm trước.

Nhà tư vấn thời trang Carol Davidson chia sẻ: “Quiet Luxury còn được thúc đẩy bởi định nghĩa “less is more”, chất lượng trên số lượng, tập trung hướng tới những sản phẩm có thể dễ mix & match và phù hợp với nhiều thời điểm của cuộc sống”.

Để nắm bắt xu hướng thẩm mỹ này, những người yêu thích thời trang tạm biệt polyester và các chất liệu tổng hợp khác để chuyển sang các loại vải chất lượng như lụa, 100% cotton, vải lanh, da, cashmere và len (wool).

Trang phục vừa vặn hoặc được thiết kế riêng cũng là đặc điểm nổi bật của Quiet Luxury. Carly Landig, một nhà tạo mẫu thời trang và nhà tư vấn sáng tạo, đã tóm tắt tính thẩm mỹ một cách hoàn hảo như sau: “If You Know, You Know” (Nếu bạn biết, thì bạn biết).

Có một số yếu tố giải thích cho sự thịnh hành của Quiet Luxury, đặc biệt là trong thời gian gần đây ở giới trẻ.

Yếu tố đầu tiên có thể kể tới loạt phim truyền hình đình đám Succession. “Chương trình này đi sâu vào câu chuyện phức tạp của một gia đình giàu có và quyền lực. Nó nhấn mạnh sự sang trọng và thẩm mỹ tinh tế mà không cần phải khoe khoang thương hiệu quá mức. Sự nổi tiếng của Succession đã khiến doanh số bán mũ Loro Piana Ball, dép Loro Piana, áo sơ mi Tom Ford và áo vest Brunello Cucinelli tăng đột biến”, Demetra Arvanitis, chủ sở hữu của một website chuyên về thời trang xa xỉ, giải thích.

Đại dịch cũng có thể ảnh hưởng đến mối quan tâm mới dành cho Quiet Luxury. “Khách hàng của tôi vẫn đang tuân theo một số tiêu chuẩn về cách ăn mặc trong thời gian đại dịch, một trong số đó là mong muốn sử dụng những loại vải thoải mái và mềm mại trên da. Về bản chất, đây là những loại vải có chất lượng cao hơn. Hơn nữa, sau khi mặc cùng một kiểu trang phục trong gần 2,5 năm, họ cũng nhận ra rằng mình chẳng cần quá nhiều quần áo đến vậy. Họ được truyền cảm hứng từ xu hướng tối giản Marie Kondo và áp dụng triết lý “less is more”, bà Carol Davidson chia sẻ.

Ngoài ra, ngành công nghiệp thời trang cũng đang dần định hình lại sau các xu hướng Y2K theo chủ nghĩa tối đa và “logomania” (cuồng logo) không ngừng nghỉ.

Một số nhà tạo mẫu cũng cảm thấy khi nền kinh tế không ổn định, thì phong cách kín tiếng và nền nã lại càng trở nên phù hợp hơn. “Đó là nét đẹp vượt thời gian và cũng là một phần quan trọng của thời trang trong và ngoài sàn diễn trong những năm 2010, ngay sau cuộc khủng hoảng thị trường nhà đất. “Normcore” là thuật ngữ được sử dụng thời điểm đó và gắn liền với phong cách tối giản của các “tech icon” như Steve Jobs và Mark Zuckerberg.

Cũng trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang chịu trách nhiệm cho hơn 2-8% vào lượng khí thải carbon toàn cầu, nhiều xu hướng thời trang đã làm dấy lên mối lo ngại về môi trường. Trong đó, đáng lo ngại nhất chính là “Thời trang nhanh” (Fast-Fashion). Thời trang nhanh về cơ bản là đối lập với “Quiet Luxury” vì nó là một mô hình kinh doanh tạo ra thời trang nhanh nhất có thể. Các món đồ thường là rẻ tiền và có chất lượng kém, từ đó góp phần tạo nên”văn hóa vứt bỏ”, nơi quần áo thường bị vứt đi chỉ sau một vài lần mặc.

Quiet Luxury nổi lên như một bước tiến đầy hứa hẹn hướng tới sự bền vững, thể hiện khía cạnh tích cực cho tương lai của thời trang.

Mua những sản phẩm chất lượng có nghĩa là chúng sẽ có tuổi thọ cao hơn và ít phải thay thế thường xuyên hơn. Hơn nữa, màu sắc trung tính và kiểu dáng cổ điển sẽ dễ để kết hợp nhiều trang phục cho nhiều dịp khác nhau. Tất cả những điều này đều mang đến một cách tiếp cận bền vững và có ý thức hơn đối với thời trang.

QUIET LUXURY ĐƯỢC ĐÓN NHẬN THẾ NÀO TẠI TRUNG QUỐC - THỊ TRƯỜNG TỪNG MỘT THỜI “NGHIỆN LOGO”?

Khi Diane Luo, 32 tuổi, mua một chiếc túi Loro Piana Extra Pocket L19 ở Thượng Hải vào năm ngoái, cô không cần phải làm gì nhiều ngoài việc trả mức giá 1.910 bảng Anh cho chiếc túi. Tuy nhiên, năm nay, mức độ phổ biến của chiếc túi mini này đã lớn hơn rất nhiều, khiến người mua phải chịu khó xây dựng mối quan hệ với thương hiệu trước, rất giống với câu chuyện quen thuộc tại thương hiệu Hermès. Đây là một sự đánh đổi ở Trung Quốc gọi riêng là “pei huo”, có nghĩa là mua một số hàng hóa khác để có được thứ bạn thực sự muốn.

Với tính thẩm mỹ cổ điển, bảng màu trầm và tập trung vào chất liệu cao cấp, thương hiệu Loro Piana thuộc sở hữu của LVMH đã là một trong những cái tên hưởng lợi lớn từ xu hướng Quiet Luxury. Chỉ riêng tại Trung Quốc, xu hướng này được biết đến nhiều nhất với cái tên “Old Money”, một hashtag hiện có 53 triệu lượt xem trên nền tảng xã hội Xiaohongshu, nơi những người có ảnh hưởng đưa ra lời khuyên về cách thể hiện sự quý phái qua trang phục.

Blondie Tsang, chủ tịch của các nhà bán lẻ xa xỉ Lane Crawford và Joyce, bắt đầu nhận thấy sự thay đổi của khách hàng VIP vào năm ngoái. “Doanh số bán hàng của các thương hiệu và sản phẩm có gắn nhiều logo khá im ắng, trong khi các thương hiệu tối giản hơn, nhấn mạnh vào chất lượng tay nghề và vật liệu thực sự vượt trội. Đó là một sự chuyển hướng lớn và là động lực chính trong hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của chúng tôi hiện nay và nó chưa hề có dấu hiệu chậm lại.

Làn sóng Quiet Luxury ở Trung Quốc cũng xuất phát từ bối cảnh kinh tế xã hội tương tự như châu Âu và Bắc Mỹ. Suy thoái kinh tế do Covid-19 gây ra đang siết chặt người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu, trong khi những cá nhân giàu có nhất vẫn thoải mái hơn trong mua sắm. Mặc dù vậy, họ vẫn quay qua một cách tiếp cận kín đáo và bớt phô trương hơn để phù hợp với tình hình chung.

Những người chi tiêu nhiều nhất này được cho là những người tiêu dùng trưởng thành, ưa thích phong cách cổ điển và trang nhã điển hình của Quiet Luxury.

“Đây không phải là những người mua hàng hiệu lần đầu, họ không mua hàng xa xỉ để được công nhận, họ mua cho bản thân hơn là cho người khác. Vì vậy, họ sẽ chú ý nhiều đến chất lượng thực sự của sản phẩm thay vì kiểu dáng thời thượng hoặc logo dễ thấy”, ông Erwan Rambourg, người đứng đầu bộ phận tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu của HSBC chỉ ra.

Tại Trung Quốc, nghiên cứu từ BCG cho thấy 11% khách hàng hàng đầu – những người chi hơn 300.000 nhân dân tệ (32.500 bảng Anh) mỗi năm cho hàng hóa xa xỉ – chiếm 40% tổng doanh số bán hàng.

Khi tầm quan trọng của tầng lớp này ngày càng tăng, các thương hiệu xa xỉ phải nỗ lực hết sức để thu hút họ. Tại Trung Quốc, các thương hiệu bao gồm Chanel và Dior có thời điểm chỉ mở riêng cửa hàng để phục vụ khách hàng VIP. Trung tâm thương mại Harrods cũng sẽ ra mắt một câu lạc bộ thành viên ở Thượng Hải trong năm nay, với mức phí hàng năm bắt đầu từ 150.000 nhân dân tệ (16.250 bảng Anh).

Tuy nhiên, có sự khác biệt trong cách cảm nhận Quiet Luxury ở thị trường Trung Quốc và những nguyên nhân khác nhau dẫn đến sự phổ biến của nó.

Những người mua hàng xa xỉ lần đầu là động lực thúc đẩy tăng trưởng cho ngành tại Trung Quốc trong hai thập kỷ qua, với 10 đến 15% (chủ yếu là những người mua sắm trẻ tuổi và những người từ các thành phố cấp thấp hơn) bước vào thế giới hàng xa xỉ mỗi năm trong 5 năm qua.

Theo bà Veronique Yang, giám đốc điều hành và đối tác cấp cao của BCG cho biết, những người tiêu dùng trẻ tuổi này chịu ảnh hưởng từ các chương trình truyền hình và ngôi sao quốc tế, họ thường theo đuổi xu hướng và không ngừng tìm kiếm sự mới mẻ. Quiet Luxury đang mang đến một lối thẩm mỹ mới trong một thị trường từng bị thống trị bởi logo và thương hiệu dễ nhận biết.

“Khái niệm về logo, khái niệm về hàng hiệu “ồn ào” đã được hình thành ở thị trường Trung Quốc từ lâu, trong khi đó Quiet Luxury lại được xem là mới mẻ và do đó thu hút sự chú ý”, bà Yuwan Hu, phó chủ tịch của Daxue Consulting nhận xét.

Bà Hu cũng chỉ ra sự thay đổi trong cách người tiêu dùng Trung Quốc thể hiện địa vị: “Thái độ mà người Trung Quốc theo đuổi hiện nay không phải là thể hiện bạn giàu có mà thiên về cách chứng minh rằng bạn có gu thẩm mỹ”.

Trong điều kiện kinh tế này, mọi người không muốn trông quá màu mè và phô trương với những logo của các thương hiệu lớn, nhưng họ vẫn muốn người khác hiểu và công nhận địa vị xã hội của mình. Những chiếc túi phổ biến trong danh sách “Top 30 túi thời thượng nhất” của Mr Bags, chẳng hạn như Loro Piana Extra Pocket L19, Hermes Lindy hay The Row Margaux tote, vẫn rất dễ nhận biết qua kiểu dáng dù không có logo.

“Người tiêu dùng Trung Quốc hy vọng rằng người khác có thể nhận ra từ những chi tiết nhỏ rằng đây là một thương hiệu xa xỉ nhưng có phong cách trang nhã”, bà Veronique Yang của BCG nhấn mạnh thêm.

Trong bối cảnh này, Quiet Luxury - thứ mà ở Châu Âu và Mỹ được mô tả như cách ăn mặc trang nhã dành cho người giàu trong thời điểm có sự phân chia kinh tế và xã hội gay gắt - đang tự trở thành biểu tượng cho giai cấp và địa vị ở Trung Quốc, nơi sự bất bình đẳng giàu nghèo còn quá rõ rệt bất chấp lời kêu gọi của chính phủ cho “sự thịnh vượng chung”.