TikTok Shop đang từng bước mở rộng sang lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ, trong đó đưa lên nền tảng các sản phẩm Chanel, Hermès và Louis Vuitton đã qua sử dụng thông qua những nhà bán hàng được xác thực.
Động thái này đánh dấu nỗ lực của TikTok trong việc thoát khỏi hình ảnh “cửa hàng giá rẻ” và tiến vào thị trường thời trang cao cấp.
ĐẨY MẠNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Sự xuất hiện của hàng xa xỉ trên TikTok Shop cho thấy tham vọng thương mại điện tử ngày càng lớn của nền tảng kể từ khi ra mắt tại Mỹ cách đây hai năm, vốn từng được so sánh với những “ông lớn” thời trang giá rẻ của Trung Quốc như Temu của PDD Holdings và Shein.
Tất nhiên TikTok Shop vẫn là nơi người dùng săn món hời, với nhiều gian hàng giảm giá mạnh vào các dịp lễ, nhưng việc bổ sung thêm danh mục hàng xa xỉ cũng cho thấy nguy cơ bị cấm hoạt động tại Mỹ không làm chùn bước tham vọng của TikTok trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Nếu mọi thứ diễn ra thuận lợi, không loại trừ khả năng các thương hiệu xa xỉ như Chanel, vốn đã xem TikTok như kênh marketing quan trọng, sẽ trực tiếp bán hàng trên nền tảng này, một nhận định được đưa ra trên tờ Bloomberg.
“Xét đến việc trước đây TikTok bị nhìn nhận như cửa hàng giá rẻ, sự thay đổi này thực sự đáng kinh ngạc”, ông Vidyuth Srinivasan, nhà đồng sáng lập kiêm CEO Entrupy - đơn vị cung cấp công nghệ xác thực bằng AI cho các nhà bán hàng trên TikTok Shop - nhận xét.
Đáng chú ý, theo đề xuất nhằm duy trì hoạt động của TikTok tại Mỹ, phân khúc thương mại điện tử của công ty được cho là vẫn thuộc quyền kiểm soát của ByteDance, chủ sở hữu Trung Quốc.
TikTok đã ưu tiên phát triển mảng mua sắm trong vài năm gần đây, hào phóng đầu tư để mở rộng TikTok Shop sang hàng loạt thị trường quốc tế như Nhật Bản, Pháp, Italy, Tây Ban Nha và hàng chục quốc gia khác. Dù đầu năm nay công ty có điều chỉnh giảm mục tiêu doanh số nội bộ tại Mỹ, nhiều lãnh đạo vẫn tin TikTok Shop có thể trở thành mảng kinh doanh giá trị nhất của TikTok tại thị trường này.
Ngay cả những sản thuộc dạng hiếm như đồng hồ Rolex và trang sức Cartier cũng mới được bổ sung trong dịp Black Friday hiện nay. Phần lớn mặt hàng là đồ đã qua sử dụng do các cửa hàng bán lại đăng tải, nhiều nơi còn dùng công nghệ trí tuệ nhân tạo để xác thực, tập trung hướng đến tệp người dùng toàn cầu khổng lồ của TikTok.
TẠO DỰNG NIỀM TIN
Đối với 17th Street, cửa hàng đồ xa xỉ đã qua sử dụng tại New York, việc tham gia TikTok Shop ngay trước kỳ nghỉ lễ năm ngoái đã giúp cửa hàng thúc đẩy doanh số online và lượng khách đến xem hàng, theo chia sẻ của bà Olivia Sperduto, phụ trách mạng xã hội của cửa hàng. Cửa hàng đã bán được gần 1.000 túi xách hàng hiệu trên TikTok, gồm cả các mẫu Kelly và Birkin của Hermès trị giá hàng chục nghìn USD, cũng như các mẫu từ Chanel, Louis Vuitton và Balenciaga.
Ước tính khoảng một phần ba lợi nhuận của 17th Street hiện đến từ TikTok, và doanh thu từ ứng dụng rất sát với doanh số bán trực tiếp tại cửa hàng, bà Sperduto cho biết thêm. TikTok giữ mức phí 8% cho mỗi chiếc túi 17th Street bán được qua ứng dụng, một khoản phí mà cửa hàng chấp nhận vì khối lượng giao dịch mang lại quá lớn.
Từng có thời điểm TikTok bị chỉ trích vì để lọt hàng nhái giá rẻ, nhất là trong lĩnh vực làm đẹp, nên việc hàng xa xỉ được mua bán trên nền tảng đã tạo thêm nhu cầu cho các công ty xác thực đồ đã qua sử dụng. Entrupy là một trong năm đơn vị được TikTok phê duyệt để xác thực túi xách, hành lý, phụ kiện và giày dép. (Riêng đồng hồ phải do thợ đồng hồ được cấp chứng chỉ xác thực).
Entrupy là nơi cung cấp thiết bị công nghệ có gắn kính hiển vi, cho phép người bán chụp lại logo, nhãn, chi tiết phần cứng và các chi tiết quan trọng khác của sản phẩm để gửi chứng thực. Công ty đã huấn luyện trí tuệ nhân tạo, dựa trên kho dữ liệu khổng lồ của công ty, bao gồm hình ảnh sản phẩm thật và cả hình ảnh hàng giả tinh vi, để đưa ra những nhận xét và đề xuất chính xác nhất.
Sau khi phân tích dữ liệu và các thông tin người bán nhập vào, thuật toán sẽ đưa ra đánh giá về mức độ xác thực. Điều khoản sử dụng của TikTok yêu cầu người bán cung cấp chứng nhận xác thực từ Entrupy hoặc đơn vị được phê duyệt trong vòng 24 giờ sau khi đơn hàng được đặt, nếu không đơn sẽ bị tự động hủy.
“Đây là cách bổ sung thêm một tầng niềm tin”, ông Vidyuth Srinivasan nhận xét. TikTok và Entrupy không tiết lộ số liệu cụ thể về doanh số hàng xa xỉ, nhưng cho biết chúng đang tăng.
TikTok cũng đang siết chặt quy định chống hàng giả. Trong nửa đầu năm nay, công ty đã từ chối 1,4 triệu hồ sơ người bán không đạt tiêu chuẩn và chặn hơn 70 triệu sản phẩm trước khi xuất hiện trên ứng dụng, theo báo cáo an toàn TikTok Shop. Nền tảng cũng gỡ hơn 200.000 sản phẩm bị hạn chế hoặc cấm kinh doanh.
“NHÀ ĐẤU GIÁ” MỚI CỦA HÀNG XA XỈ
TikTok ra mắt danh mục đồ xa xỉ đã qua sử dụng tại Anh năm ngoái cùng các đối tác lớn trong lĩnh vực này, và cho biết đã mở danh mục ở Mỹ từ 2023.
Tại văn phòng của công ty ở New York, bà Nicolas Waldmann, lãnh đạo mảng quản trị toàn cầu của TikTok Shop cho biết sức hút của hàng xa xỉ đã qua sử dụng nằm ở mô hình kinh tế tuần hoàn, tức là thúc đẩy tái sử dụng trong bối cảnh người tiêu dùng quan tâm hơn đến tính bền vững và biến đổi khí hậu.
Giới phân tích cho rằng Gen Z là lực lượng thúc đẩy chính của thị trường hàng xa xỉ secondhand, khiến TikTok Shop trở thành mảnh đất màu mỡ. Năm ngoái, một lãnh đạo phụ trách mảng đồ đã qua sử dụng của Douyin, ứng dụng “chị em” của TikTok tại Trung Quốc, đã chuyển công tác từ Thượng Hải sang Seattle để phát triển mảng này tại Mỹ. Người này hiện giám sát danh mục đồ xa xỉ và đồ sưu tầm (như đồng hồ), đồng thời mở rộng đội ngũ tập trung vào livestream bán hàng.
Các buổi TikTok Live, vốn được đẩy thẳng lên mục “For You”, đang trở thành công cụ bán hàng hiệu quả cho các nhà bán lại đồ xa xỉ. TikTok mới triển khai tính năng đấu giá trực tiếp, cho phép tạo các cuộc “tranh giá” cho túi xách và các món đồ hiệu.
Một số người bán khéo léo biến phiên đấu giá thành màn trình diễn sôi động, trong khi số khác cố tái hiện dịch vụ chỉn chu như tại cửa hàng cao cấp, tương tác cùng khách qua bình luận hoặc tin nhắn.
Trong một buổi TikTok Live gần đây, đơn vị bán hàng Law Divine Luxury ở Los Angeles (Mỹ) giới thiệu sản phẩm Prada, Chanel, trong khi các mức giá chào mua cho những chiếc túi Louis Vuitton trị giá 1.699 USD liên tục hiện lên dưới màn hình.
17th Street thậm chí tuyển riêng một người dẫn livestream để giới thiệu túi xách suốt 5 giờ mỗi ngày. Cửa hàng đã bán một mẫu HAC Birkin với giá 20.000 USD qua livestream, và gần đây tổ chức các buổi phát sóng lớn hơn vào Chủ nhật, có hôm thu về hơn 30.000 USD, theo bà Olivia Sperduto. Xu hướng ưa chuộng đồ vintage, những món đồ khó tìm, chất lượng cao, đang thúc đẩy tăng trưởng của hàng xa xỉ đã qua sử dụng trên các nền tảng mạng xã hội. Trừ khi TikTok bị cấm trên toàn nước Mỹ, điều ngày càng khó xảy ra, thì nhu cầu sẽ còn rất lớn.
“Nhu cầu sẽ tiếp tục tăng nhanh, vì những chiếc túi mới tinh bây giờ rồi cũng sẽ trở thành đồ cũ”, Olivia Sperduto nhấn mạnh các mẫu túi Murakami đời cũ của Louis Vuitton hiện bán chạy hơn cả mẫu mới.