Từng là người trung thành với mỹ phẩm Hàn Quốc, cô Aurelia Teo, công dân Singapore 30 tuổi, nay chuyển sang các sản phẩm mang thương hiệu Trung Quốc có giá mềm hơn - và tất nhiên, cô Teo không phải là trường hợp duy nhất. “Trước đây tôi mê mỹ phẩm Hàn Quốc, nhưng khi tìm hiểu kỹ hơn về thành phần chăm sóc da, tôi nhận ra mỗi quốc gia có thế mạnh riêng; vì vậy tôi bắt đầu cởi mở hơn với các thương hiệu khác từ các quốc gia khác”, cô Teo cho biết.
Chiến lược marketing ưu tiên nền tảng số đã giúp ngành làm đẹp Trung Quốc, thường được gọi tắt là C-beauty, gia tăng sức hút trong những năm gần đây, đặc biệt tại khu vực Đông Nam Á.
THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM
Tầm quan trọng của Đông Nam Á đối với C-beauty có thể thấy rõ qua việc hai thương hiệu “chị em” Judydoll và Joocyee đã chọn Singapore làm nơi mở cửa hàng bán lẻ vật lý đầu tiên bên ngoài Trung Quốc đại lục vào tháng 10/2025.
Trong năm 2025, Đông Nam Á đóng góp hơn 44 triệu USD vào doanh số bán lẻ của Joy Group - tập đoàn sở hữu Judydoll và Joocyee. Con số này chiếm khoảng một nửa hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của tập đoàn.
Dù vậy, đây vẫn chỉ là tỷ trọng nhỏ trong tổng quy mô hoạt động của Joy Group. Năm 2024, tổng doanh thu của tập đoàn đạt 610 triệu USD. Tuy nhiên, theo ông Kong Fanqi, Tổng giám đốc mảng kinh doanh quốc tế của Joy Group, tốc độ tăng trưởng của các thương hiệu tại Đông Nam Á hiện vượt mức tăng trưởng tại thị trường nội địa.
Ông Kong cho biết: “Chúng tôi đã xây dựng các đội ngũ chuyên trách phát triển sản phẩm và nội dung cho thị trường quốc tế, với mục tiêu tiếp cận rộng rãi người tiêu dùng bản địa tại đó, chứ không chỉ phục vụ cộng đồng người Hoa”.
Theo báo cáo của Euromonitor International, dân số trẻ và thu nhập khả dụng gia tăng tại Đông Nam Á khiến khu vực này trở thành thị trường lý tưởng cho các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc muốn mở rộng ra nước ngoài.
Báo cáo cũng cho biết các công ty Trung Quốc sở hữu chiến lược marketing bài bản, được điều chỉnh theo thị hiếu địa phương. Điều này càng được củng cố bởi sự tương đồng giữa các nền tảng thương mại điện tử như TikTok Shop và những nền tảng phổ biến tại Đông Nam Á như Shopee hay Lazada.
Năm 2024, lượng hàng chăm sóc cá nhân nhập khẩu từ Trung Quốc đại lục vào khu vực ASEAN đạt 216.799 tấn, theo dữ liệu từ BMI, công ty nghiên cứu thuộc Fitch Solutions. Con số này tăng 10% so với năm 2023 và tương đương mức tăng trưởng trung bình 15% mỗi năm trong giai đoạn 2021 - 2024.
CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ HOÁ
Bà Wong Teng Ian, Giám đốc phân tích tại Momentum Works, cho rằng C-beauty bắt đầu có chỗ đứng tại Đông Nam Á từ giai đoạn 2017 - 2019, nhưng thực sự bứt tốc trong những năm trở lại đây, được thúc đẩy bởi sự phát triển của TikTok Shop.
“Cạnh tranh trong nước rất khốc liệt, nên nhiều doanh nghiệp nghĩ đến việc mở rộng ra thị trường quốc tế”, bà nhấn mạnh.
Chuỗi cung ứng tại Trung Quốc đã đạt mức độ trưởng thành rất cao để phục vụ cả thị trường trong nước và quốc tế, với quy trình sản xuất chuyên biệt và hiệu quả, bà Wong nhận định. Điều này cho phép các thương hiệu phát triển sản phẩm mới nhanh hơn và với chi phí thấp hơn.
“Từ khâu nghiên cứu và phát triển (R&D), nguyên liệu, sản xuất, đóng gói đến marketing, mỗi công đoạn đều có nhà cung ứng hỗ trợ; vì vậy thương hiệu không cần tự làm mọi thứ và hoạt động hiệu quả hơn”, bà giải thích.
Sự trỗi dậy của thương mại điện tử và livestream cũng làm giảm đi những rào cản khi gia nhập thị trường mới.
Bà Maria Hadjicosta, chuyên gia phân tích tiêu dùng và bán lẻ tại BMI, nói rằng sự phổ biến toàn cầu của TikTok không chỉ giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, mà còn lan tỏa phong cách trang điểm Douyin - thẩm mỹ Trung Quốc mang tên nền tảng Douyin (TikTok phiên bản riêng tại Trung Quốc).
Phong cách Douyin với vẻ ngoài ấn tượng giống búp bê, tương phản với thẩm mỹ Hàn Quốc vốn thiên về sự tối giản. Tính phổ biến của phong cách này kéo theo sự chú ý đối với xu hướng làm đẹp và các thương hiệu mỹ phẩm, chăm sóc da Trung Quốc.
C-BEAUTY HAY K-BEAUTY?
Dù mỹ phẩm Hàn Quốc, thường gọi là K-beauty, vẫn được xem là phổ biến nhất châu Á, giới quan sát bắt đầu ghi nhận những thay đổi trong thói quen tiêu dùng.
Bà Goh Choon Gek, Giám đốc thương mại của chuỗi cửa hàng Watsons Singapore, cho biết những năm gần đây C-beauty là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất tại hệ thống này.
Watsons Singapore bắt đầu phân phối K-beauty từ 7-8 năm trước, theo làn sóng văn hóa Hàn Quốc. Đến năm 2023, hệ thống bắt đầu bổ sung C-beauty vào chuỗi cửa hàng khắp Đông Nam Á của mình.
Theo bà Goh, quy mô kinh doanh K-beauty vẫn lớn hơn do hiện diện lâu năm và danh mục sản phẩm đa dạng hơn.
“Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của C-beauty là vô cùng ấn tượng, đồng thời tạo ra mức độ tương tác và trung thành cao trong nhóm khách hàng trẻ - tương tự cách K-beauty từng khởi đầu”, bà nói.
Trong khi C-beauty có thị trường trẻ, K-beauty lại có tệp khách hàng rộng hơn và thu hút nhóm đề cao quy trình chăm sóc ổn định và hiệu quả đã được kiểm chứng.
Chuyên gia Laura Tjahjadi của Euromonitor nhận định trong mảng chăm sóc da, vốn có rào cản niềm tin cao, thì K-beauty có lợi thế nhờ uy tín đã được xây dựng từ lâu.
Ngoài ra, thương hiệu Hàn Quốc còn được hưởng mức giá cao hơn nhờ yếu tố khát vọng văn hóa. Tuy nhiên, điều này chịu ảnh hưởng nhiều bởi thẩm mỹ và tính phù hợp hơn là xuất xứ quốc gia, vì vậy một số thương hiệu Trung Quốc đã áp dụng phong cách thương hiệu kiểu Hàn để tận dụng lợi thế này.
Người tiêu dùng như Aurelia Teo cho biết cô ấn tượng với cách tiếp cận sáng tạo của các thương hiệu Trung Quốc như Flower Knows, vốn nổi tiếng với thiết kế bao bì mang chủ đề cổ tích.
“Cách họ thiết kế bao bì rất tinh xảo và đẹp, khó có nơi nào khác có được kiểu bao bì như vậy, đặc biệt ở mức giá này”, cô chia sẻ.
Tuy nhiên, bà Laura Tjahjadi cho rằng làn sóng văn hóa Hàn Quốc đã chững lại, trong khi ảnh hưởng văn hóa Trung Quốc đang gia tăng.
Giá cao hơn và chu kỳ ra mắt sản phẩm chậm hơn khiến K-beauty khó thúc đẩy hành vi mua bốc đồng. Ngược lại, C-beauty với giá thấp, ra mắt nhanh và marketing mạnh mẽ kích thích hành vi dùng thử, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ, thích chạy theo xu hướng.
“Lợi thế này rõ nhất ở mỹ phẩm trang điểm màu, nơi việc sử dụng ngắn hạn, ít ràng buộc khuyến khích sự thử nghiệm”, bà chỉ ra.
Bà Maria Hadjicosta của BMI cũng nhấn mạnh lợi thế giá của sản phẩm chăm sóc cá nhân Trung Quốc, nhất là so với thương hiệu chăm sóc da cao cấp, nhất là khi hiện nay người tiêu dùng ngày càng thận trọng về số tiền họ chi trả và hoài nghi hơn về giá trị thực sự của hàng xa xỉ: “Người tiêu dùng bắt đầu hiểu rằng họ có thể tìm được chất lượng ở mức giá phải chăng hơn và C-beauty khai thác chính phân khúc này, bằng cách kết hợp R&D, đổi mới và giá hợp lý”.
THÁCH THỨC VẪN HIỆN HỮU
Dù vậy, C-beauty vẫn đối mặt với nhiều thách thức lớn như định kiến tiêu cực về hàng Trung Quốc, thị trường bão hòa và thói quen mua sắm trực tiếp.
Lo ngại về tiêu chuẩn an toàn là rào cản lớn nhất, theo bà Maria Hadjicosta của BMI, do nhận thức rằng một số sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc, bao gồm mỹ phẩm, có chất lượng chưa tối ưu.
Ngay cả cô Aurelia Teo cũng chủ yếu chọn thương hiệu quen thuộc và nghiên cứu kỹ trước khi thử sản phẩm mới. “Tôi nghĩ Trung Quốc luôn có vấn đề về độ an toàn của những thứ họ sản xuất, so với mỹ phẩm Nhật Bản và Hàn Quốc - những thương hiệu tôi sẵn sàng thử ngay cả khi không quen tên”, cô nói.
Tuy nhiên, ông Kong Fanqi của Joy Group cho rằng những định kiến này xuất phát từ cách nhìn của một thập niên trước. Ngày nay, nhờ mạng xã hội và thương mại điện tử xuyên biên giới, người tiêu dùng nước ngoài có thể khám phá và trải nghiệm sản phẩm Trung Quốc nhanh hơn nhiều, qua đó gia tăng đáng kể mức độ hiển thị và thảo luận về C-beauty.
Bà Maria Hadjicosta cũng lưu ý thêm rằng Trung Quốc đang nâng cấp để đáp ứng tiêu chuẩn sản xuất quốc tế, chú trọng đầu tư lớn vào R&D.
Một thách thức khác là thị trường chăm sóc cá nhân Đông Nam Á đã bão hòa, khiến việc nổi bật giữa nhiều thương hiệu là không dễ dàng.
Để tạo khác biệt, Joy Group điều chỉnh chiến lược theo thói quen tiêu dùng và mức độ phát triển từng thị trường. Tại Indonesia, công ty đã đảm bảo chứng nhận halal cho nhà máy. Ông Kong Fanqi cho biết người tiêu dùng Đông Nam Á đặc biệt coi trọng độ bền màu, kiểm soát dầu và kết cấu nhẹ, thoải mái. Vì vậy, Judydoll đã tung ra dòng cushion chống nắng và phấn phủ chuyên biệt, với nhiều tông màu, bao gồm cả tông da sẫm.
“Singapore có thể khá giống Trung Quốc vì tỷ lệ người Hoa đông, nhưng toàn khu vực Đông Nam Á có nền tảng nhân khẩu học và văn hóa khác biệt, nên chúng tôi tập trung theo đuổi chiến lược bản địa hóa”, ông nhấn mạnh,
Năng lực chuỗi cung ứng mạnh mẽ của Trung Quốc cũng cho phép điều này trở thành hiện thực.
“Tốc độ ra mắt sản phẩm mới của chúng tôi thực tế nhanh hơn một số thương hiệu phương Tây hoặc thương hiệu nội địa”, ông nói, đồng thời tiết lộ rằng Judydoll và Joocyee tung ra khoảng 400 mã sản phẩm mỗi năm.
Dù thương mại điện tử thúc đẩy sự lan rộng của C-beauty, kênh bán lẻ trực tiếp vẫn quan trọng tại Đông Nam Á.
“Tại Đông Nam Á, trung tâm thương mại vẫn là nơi quan trọng để người dân khám phá và mua sắm. Điều này khác với Trung Quốc, nơi người dân có xu hướng mua mọi thứ trực tuyến”, bà Wong Teng Ian bình luận.
Do đó, các thương hiệu C-beauty mở rộng hiện diện tại các chuỗi cửa hàng vật lý như Guardian và Watsons để tiếp cận khu vực ngoại ô và nông thôn, nơi thương mại điện tử chưa phổ biến.
Bà Goh Choon Gek cho biết tại Watsons Singapore, khách hàng thường thích thử C-beauty trực tiếp dù đã xem online. “Với mỹ phẩm trang điểm màu, việc thử tông màu rất quan trọng. Ngoài ra, các thương hiệu có tư vấn viên làm đẹp tại cửa hàng, giúp khách hàng hiểu rõ và khám phá sản phẩm hơn”, bà chỉ ra.
Bất chấp thách thức, tương lai của C-beauty được đánh giá là vô cùng sáng sủa. Ngành này đã thu hút được sự quan tâm của nhà đầu tư quốc tế như L’Oreal và quỹ đầu tư tư nhân L Catterton thuộc LVMH. Năm 2025, lĩnh vực ghi nhận 42,1 triệu USD vốn cổ phần, chủ yếu từ vòng gọi vốn mới nhất của Chando Group, với sự tham gia của L’Oreal và Harvest Capital.
Bà Laura Tjahjadi dự báo C-beauty sẽ tiếp tục tăng trưởng nhờ sự linh hoạt, đổi mới nhanh và phản ứng kịp thời với xu hướng, đặc biệt trong mỹ phẩm trang điểm mặt.
Sau thành công tại Singapore, Joy Group đặt mục tiêu mở thêm boutique độc lập tại đây và có thể ở các quốc gia khác. Doanh thu hàng tháng tại boutique độc lập đầu tiên của Judydoll tại Singapore hiện đã vượt các cửa hàng hàng đầu của hãng tại Trung Quốc đại lục. Tập đoàn cũng để ngỏ khả năng xây dựng cơ sở sản xuất tại Đông Nam Á, dù hiện chưa có kế hoạch chuyển dịch sản xuất.