Vào một ngày tháng 10 se lạnh ở Paris năm 2010, Bertrand Puech nhận được một cuộc gọi bất ngờ từ Bernard Arnault, người sáng lập tập đoàn xa xỉ khổng lồ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE và là một trong những người đàn ông giàu nhất thế giới.
KẺ SĂN MỒI
Arnault nói với Puech - người đứng đầu gia tộc đối thủ - chủ sở hữu Hermès, rằng công ty của ông đã tích lũy được cổ phần của nhà sản xuất túi Kelly và Birkin mang tính biểu tượng. Arnault sau này nói rằng khoản đầu tư này rất thân thiện và nhằm mục đích cung cấp sự trợ giúp về mặt chiến lược và vận hành cho Hermès.
Nhưng đối với Puech và những người thừa kế Hermès khác họ hiểu rất rõ về mục tiêu của việc này: Arnault nổi tiếng chuyên tiếp quản một cách tàn nhẫn các thương hiệu di sản lâu đời khiến ông thậm chí có biệt danh “con sói trong chiếc áo cashmere” và giờ “con sói ấy” đã sẵn sàng nhắm vào Hermès.
Patrick Thomas, giám đốc điều hành và là Chủ tịch của Hermès thời điểm đó nói rằng: Đối với những chủ sở hữu Hermès thế hệ thứ năm và thứ sáu, việc nhượng lại đế chế của họ cho một đối thủ cạnh tranh đã là đủ tồi tệ, nhưng để mất vào tay tập đoàn của Arnault là một điều “phẫn nộ” hơn nữa.
Đối đầu với những thách thức vô cùng khó khăn, những người thừa kế Hermès đã đẩy lùi bước tiến của Arnault, khiến vị doanh nhân nổi tiếng bậc nhất nước Pháp thất bại nặng nề. Điều quan trọng, họ đã không để Hermès trở thành một nhãn hiệu khác trong danh sách khoảng 75 thương hiệu của LVMH, bao gồm Louis Vuitton và Christian Dior.
Kể từ ngày tháng 10 đó 13 năm trước, cổ phiếu Hermès International SCA đã tăng hơn 1.000%, vượt cả mức tăng 600% của LVMH. Giá trị thị trường của Hermès đã tăng vọt lên hơn 200 tỷ euro (216 tỷ USD), bằng khoảng 60% giá trị của LVMH. Từng dễ bị tổn thương trước “những kẻ săn mồi” khi các thành viên gia đình tự mãn tham gia vào các nỗ lực khác, thành công của Hermès đã mang lại cho tập đoàn sự bảo vệ tốt nhất.
Việc này cũng đã giúp gia đình chủ sở hữu, hiện có hơn 100 thành viên, trở thành gia tộc giàu nhất châu Âu, với tổng tài sản trong năm nay khoảng 151 tỷ USD, theo Bloomberg Billionaires Index. Con số này tăng khoảng 59% so với năm ngoái, vượt lên trên gia tộc Mars và Koch của Mỹ, Gia tộc Thani - gia tộc cầm quyền của Qatar - và gia tộc Al Sauds của Ả Rập Saudi.
David Dubois, phó giáo sư tiếp thị tại trường kinh doanh INSEAD, người dạy một lớp về tạo ra giá trị trong thời trang và xa xỉ cho biết: “Hermès đã thành công nhờ giữ được tính độc đáo và khác biệt của mình. Gia đình là một trong những bí mật và tài sản chính tạo nên thành công của thương hiệu. Họ là những người gìn giữ di sản của thương hiệu và biết cách làm cho nó phát triển mà không cần một cuộc cách mạng”.
Trong khi Hermès đã đạt được thành công cùng với các nhà cung cấp hàng xa xỉ cao cấp lớn khác — từ LVMH của Arnault và Cartier của Richemont đến Chanel Ltd. và Prada SpA của anh em nhà Wertheimer — thì tài sản của gia đình này đã tăng trưởng nhanh hơn và cũng đang chứng tỏ khả năng phục hồi tốt hơn khi ngành này lên ngôi.
Hiện tại, nhu cầu về hàng hóa cao cấp đã hạ nhiệt do suy thoái toàn cầu, đặc biệt là ở các thị trường từng nóng bỏng như Trung Quốc. Giá trị thị trường của 7 đối thủ hàng đầu trong lĩnh vực này sụt giảm hơn 188 tỷ USD kể từ đỉnh điểm tháng 4. Tuy nhiên, Hermès cho đến nay vẫn giữ được nguyên giá trị. Hãng thậm chí không thể đáp ứng kịp nhu cầu đối với một số loại túi xách độc bản.
Doanh thu của công ty đã tăng lên ở mức hai con số, không giống như LVMH chỉ ở mức một con số. Thomas Chauvet, nhà phân tích tại Citigroup cho biết Hermès đang “ở trong một liên minh của riêng họ” sau mức tăng trưởng mạnh mẽ trong quý 3, bao gồm cả ở Trung Quốc. Sự tập trung vào tay nghề thủ công, nhận thức tinh tế về tính độc quyền và khả năng làm chủ sự khan hiếm – thực tế hoặc có quản lý – đã hội tụ thành một chiến lược mang lại chiến thắng cho Hermès.
“Chúng tôi tự hào về mô hình của mình nhưng vẫn khiêm tốn. Đó là kết quả của sự cam kết và tài năng của các đội ngũ của chúng tôi trên khắp thế giới”, Chủ tịch điều hành Axel Dumas, 53 tuổi, thuộc thế hệ thứ sáu trong gia tộc sáng lập, cho biết trong một email.
Cho đến nay, Hermès là công ty hoạt động tốt nhất trong lĩnh vực xa xỉ trong năm nay, với mức tăng 35% về cổ phiếu, so với mức tăng 5,3% của LVMH và mức giảm 15% của Kering SA, chủ sở hữu Gucci. Hầu hết các nhà phân tích trong ngành vẫn đánh giá cổ phiếu Hermès là “nên mua”, “giữ” hoặc “trung lập”.
“Nhưng với việc giao dịch cổ phiếu ở mức cao hơn gấp đôi so với các công ty cùng ngành, sự sụt giảm của thị trường cuối cùng có thể sẽ kéo Hermès đi xuống”, Jelena Sokolova, nhà phân tích tại Morningstar, cho biết.
VIÊN NGỌC QUÝ
Hermès dường như không hề lo lắng trước nguy cơ suy thoái tiềm tàng và quyết tâm đi theo con đường đã được gia đình xây dựng tốt.
“Trong thời kỳ tài chính khó khăn, người ta luôn hướng tới chất lượng”, Dumas nói với các nhà phân tích vào tháng 7 khi được hỏi làm cách nào mà Hermès đã đạt được mức tăng doanh số bán hàng tới 20,5% trong quý hai ở châu Mỹ khi các đối thủ bị ảnh hưởng. Hiệu suất của công ty hiện tại đang đạt được ở mức tương tự trong giai đoạn gần đây nhất.
Là viên ngọc quý của ngành công nghiệp hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu trị giá 362 tỷ euro, Hermès đã phát triển mạnh phần lớn nhờ vào xu hướng làm mọi thứ theo những cách kỳ lạ của gia đình kiểm soát, gợi nhớ về di sản gần hai thế kỷ của hãng. Những chiếc túi da hàng đầu của hãng, có thể có giá từ khoảng 8.000 USD đến hàng chục nghìn USD cho một mẫu có loại da kỳ lạ như cá sấu, đều được làm thủ công tại các xưởng may nằm rải rác ở Pháp.
Ngoài ra, không giống như các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu này không kết hợp đặc biệt với những người mẫu nổi tiếng và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, như Kendall Jenner hay nữ diễn viên Kristen Stewart. Khi các ngôi sao mặc những sản phẩm sáng tạo của Christian Dior hay Balenciaga tại các sự kiện thảm đỏ, các thương hiệu này sẽ nhanh chóng quảng bá. Nhưng Hermès không làm như vậy.
Trong một thế giới quá nhiều người nổi tiếng, quảng cáo của Hermès rõ ràng không có những gương mặt dễ nhận biết - điều này giúp họ tránh khỏi tình trạng hỗn loạn khi những cá tính như vậy không được ưa chuộng. Tuy nhiên, khách hàng thường phải đợi hàng tháng - và đôi khi hàng năm - để mua những chiếc túi Birkin và Kelly.
Chỉ vài tuần sau cuộc điện thoại của Arnault, khoảng 50 hậu duệ của Hermès đã cùng nhau thống nhất về việc tạo ra một hàng rào vòng tròn thậm chí còn chặt chẽ hơn. Để bảo vệ khỏi những người thừa kế có thể muốn bán cổ phần của mình cho một “kẻ cướp” tiềm năng, họ đã tạo ra một cơ cấu nắm giữ hiện có khoảng 54,3% cổ phần của Hermes và quyền từ chối mua đầu tiên từ một khối cổ phiếu bổ sung mà các thành viên trong gia đình sở hữu.
Thành trì kiên cố được xây dựng cách đây hơn một thập kỷ đó vẫn được lãnh đạo bởi Julie Guerrand, giám đốc thế hệ thứ sáu, người đã từ bỏ sự nghiệp ngân hàng tại Rothschild & Co. vào năm 2011 để giúp tăng cường phòng thủ chống lại Arnault.
Theo báo cáo thường niên, vào cuối năm 2022, gia tộc này sở hữu gần 67% Hermès. Sự nắm bắt của họ có vẻ chắc chắn và mức vốn hóa thị trường cao ngất ngưởng của công ty – gần gấp đôi so với nhà sản xuất máy bay Airbus SE, một biểu tượng của sức mạnh kỹ thuật châu Âu – khiến việc tiếp quản thù địch trở nên xa vời.
Irina Curbelo, đồng sáng lập công ty tư vấn kinh doanh gia đình Percheron Advisory cho biết: “Gia đình Hermès là một trường hợp điển hình tuyệt vời về những cạm bẫy tiềm ẩn của việc kế nhiệm. Họ thật may mắn khi có thể đến được với nhau, nhiều gia đình không được như vậy”.
Trong khi hậu duệ của Hermès đứng về phía chiến thắng, những bài học rút ra từ cuộc chiến vẫn tiếp tục vang vọng. Cuối năm ngoái, những người thừa kế đã tiến thêm một bước nữa để thống nhất khối tài sản ngày càng lớn của mình bằng cách tập hợp tám văn phòng gia đình và phương tiện đầu tư từ nhiều chi nhánh khác nhau thành một thực thể duy nhất có tên Krefeld Invest. Được đặt tên theo ngôi làng ở miền Tây nước Đức, nơi người sáng lập Thierry Hermès sinh ra, văn phòng gia đình này có nhiệm vụ đầu tư tài sản cá nhân của những người thành lập nên nó.
Cuộc chiến với Arnault cũng khởi đầu cho việc chuẩn bị thế hệ tiếp theo để điều hành công ty, với việc ban điều hành hiện có ba người thừa kế. Đối mặt với kẻ xâm nhập, gia tộc đã nhanh chóng hợp lực, nhưng các thành viên trong gia đình đôi khi xung đột vì những gì họ coi là sự thống trị của một số người.
Một nguồn tin cho biết, với hai vị trí hàng đầu của công ty – đó là chủ tịch điều hành và giám đốc sáng tạo – đều thuộc chi nhánh Dumas, đôi khi có sự ghen tị từ hai chi nhánh còn lại. Theo người này, trong nỗ lực chống lại những lời chỉ trích, Pierre-Alexis Dumas ban đầu chia sẻ vai trò giám đốc nghệ thuật với người anh họ Pascale Mussard thuộc dòng dõi Guerrand trước khi cô bị loại ra.
Nhưng thành công của tập đoàn và mức cổ tức hậu hĩnh – 852 triệu euro vào năm 2022 – phần lớn đã giúp gia đình đoàn kết. Dưới thời Axel Dumas, cháu trai của Jean-Louis, người đã nắm quyền lãnh đạo trong một thập kỷ, doanh số bán hàng đã tăng gấp ba và giá cổ phiếu đã tăng gấp bảy lần. Là một cựu nhân viên ngân hàng và miễn cưỡng gia nhập công ty, Dumas đã củng cố phạm vi hoạt động của Hermès ở nước ngoài – năm ngoái, công ty đã khai trương một Maison Hermès mới trên Đại lộ Madison ở New York.
Dumas đã bám sát di sản của công ty về sự sang trọng thầm lặng bắt nguồn từ nghệ thuật thủ công thay vì logo và chữ lồng dán trên khắp các sản phẩm - như Louis Vuitton hay Chanel. Logo duy nhất trên hầu hết các túi xách của công ty là dòng chữ “Hermès Paris” kín đáo trên móc cài.
Trong khi Louis Vuitton đã ký hợp đồng với siêu sao âm nhạc Pharrell Williams với tư cách là nhà thiết kế trang phục nam, thì những người sáng tạo ra các sản phẩm của Hermès có xu hướng không phải là những cái tên quen thuộc và nhiều người trong số họ đã làm việc tại hãng thời trang sang trọng này trong nhiều thập kỷ. Ví dụ điển hình là Véronique Nichanian – người đã là nhà thiết kế trang phục nam của Hermès trong 35 năm.
“Một số khác phụ thuộc vào sự thay đổi của CEO, nhà thiết kế. Trong trường hợp của Hermès, dấu ấn của họ có trên sản phẩm, thông tin liên lạc và con người luôn nhất quán”, Stefania Saviolo, giảng viên về quản lý thời trang và hàng xa xỉ tại Đại học Bocconi ở Milan cho biết.
