Có hai điều đang giữ cho ngành công nghiệp đồ chơi phát triển hiện nay: lạm phát và nhóm người tiêu dùng “Kidult” (kết hợp của từ Kid: trẻ em và Adult: người lớn).
Theo dữ liệu từ NPD Group, “Kidult” là nhóm tiêu dùng mang về 1/4 tổng doanh số bán đồ chơi hàng năm, trị giá khoảng 9 tỷ USD và là động lực tăng trưởng lớn nhất trong toàn ngành.
“Kidult”, được NPD xác định là từ 12 tuổi trở lên, đã đóng góp đều đặn cho ngành trong nhiều năm, nhưng chi tiêu đã tăng nhanh sau đại dịch, dẫn đến những kết quả vô cùng tích cực. Và mùa lễ hội cũng là thời điểm cực kỳ quan trọng đối với ngành công nghiệp đồ chơi. Trong khi doanh số bán hàng cho các trò chơi trên bàn cờ, câu đố và đồ hàng tăng mạnh trong thời kỳ đại dịch, thì 9 tháng đầu năm 2022, doanh số bán hàng đã giảm 3%. Giá đồ chơi cao hơn đã giúp bù đắp những tổn thất giúp doanh thu bán hàng trong khoảng thời gian này tăng 3%, NPD báo cáo.
Kidult, những người có xu hướng chi tiêu nhiều cho đồ chơi, rất thích phim hoạt hình, siêu anh hùng và đồ sưu tầm gợi nhớ về thời thơ ấu của họ. Họ thường mua hàng hóa như mô hình nhân vật, LEGO và gấu bông thường được coi là dành cho trẻ em. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các nhà sản xuất đã tạo ra các dòng sản phẩm dành riêng cho nhóm người tiêu dùng này khi nhận ra rằng nhu cầu vẫn còn rất lớn.
Jeremy Padawer, giám đốc thương hiệu của công ty đồ chơi Jazwares cho biết: “Định nghĩa về tuổi trưởng thành chắc chắn đã thay đổi. Ngày xưa, là một người trưởng thành, bạn cần phải chứng minh là một thành viên đứng đắn, nghiêm túc trong xã hội và thể hiện nó về mặt trí tuệ, cảm xúc theo một số cách nhất định. Nhưng này nay, chúng ta đều cảm thấy tự do hơn rất nhiều trong việc thể hiện sở thích, cá tính của mình như một phần của tuổi trưởng thành.”
Vào những năm 70 và 80, ngành kinh doanh đồ chơi bắt đầu chuyển hướng từ một lĩnh vực chỉ tập trung vào các mặt hàng sáng tạo tiếp theo để dần chấp nhận thêm nhiều phương án dựa trên nhượng quyền thương mại giải trí. Tất nhiên, chúng ta đẫ thấy những món đồ chơi dựa trên phim ảnh và truyền hình trước thời điểm này, nhưng đây mới là lúc xu hướng bắt đầu phát triển mạnh mẽ nhất. “Vào năm 1977, 'Chiến tranh giữa các vì sao' ra mắt và bạn bắt đầu thấy nhiều sản phẩm được cấp phép hơn tại các cửa hàng bán lẻ, nơi chúng tôi tổ chức lễ kỷ niệm cho fandom của mình với đồ chơi và đồ sưu tầm,” ông Padawer cho biết. “Những đứa trẻ của thập niên 70 và 80 thực sự là thế hệ đầu tiên gắn bó với xu hướng đồ chơi liên kết với văn hoá điện ảnh, truyền hình. Và không có gì ngạc nhiên khi những đứa trẻ đó ở độ tuổi 30 và 40 vẫn tiếp tục giữ sở thích của mình”.
Xu hướng “Kidult” bắt đầu nổi lên khoảng một thập kỷ trước, khi các bộ phim siêu anh hùng và văn hóa truyện tranh bùng nổ trở thành xu hướng chủ đạo.
James Zahn, tổng biên tập của “The Toy Book” và biên tập viên cao cấp của “The Toy Insider” cho biết, yếu tố này đã trở nên quan trọng hơn đối với lợi nhuận của các công ty đồ chơi trong 5 năm qua.
Các nhà sản xuất đồ chơi như Lego đã đón nhận nhóm người tiêu dùng này và tạo ra các dòng sản phẩm, thường gắn liền với các đặc tính giải trí hoài cổ, dành riêng cho họ. Series mô hình nhân vật hành động Black Series của Hasbro là một ví dụ điển hình cho điều này, khai thác mong muốn sưu tầm các sản phẩm chất lượng cao Theo đề Star Wars và Marvel. Ngay cả Mattel, với các dòng đồ chơi nổi tiếng như Barbie và Hot Wheels cũng đã tạo ra các phiên bản độc đáo cho nhóm khách hàng “chịu chi” này.
Nhiều công ty đồ chơi thậm chí đã bắt đầu tạo nội dung truyền hình và phim của riêng họ để hỗ trợ các dòng đồ chơi. Mattel đã thành lập công ty điện ảnh nội bộ của riêng mình và chuẩn bị phát hành bộ phim “Barbie” người đóng vào tháng 7/2023 và Hasbro đã mua eOne và có ý định đưa trò chơi “Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves” ra rạp vào tháng 3. Những bộ phim này không được thiết kế cho trẻ em, mà thay vào đó phục vụ cho nhóm người tiêu dùng lớn tuổi yêu thích những món đồ chơi này. Một số các thương hiệu đồ chơi khác, chẳng hạn như Funko, lại chỉ phục vụ cho những nhà sưu tập trưởng thành.
Trong 12 tháng tài chính kết thúc vào tháng 9, “Kidult” đã đại diện cho 60% tăng trưởng USD trong ngành, mặc dù chỉ chiếm một phần tư doanh số bán hàng, theo dữ liệu Checkout của NPD. Juli Lennett, phó chủ tịch kiêm cố vấn ngành về hoạt động đồ chơi tại Hoa Kỳ của NPD nhận xét: “Nhóm người tiêu dùng Kidult sẽ tiếp tục chiếm được sự quan tâm của các nhà sản xuất trong những năm tới”.
