Trong nhiều thập kỷ, khi nhắc đến nước hoa, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến những cái tên đến từ Pháp, Italy hay Mỹ. Các thương hiệu phương Tây gần như thống trị toàn bộ ngành công nghiệp trị giá hàng chục tỷ USD, từ khâu sáng tạo mùi hương, xây dựng thương hiệu cho đến phân phối toàn cầu.
Thế nhưng, ở Đông Nam Á, một cuộc chuyển mình âm thầm đang diễn ra.
Tại Indonesia, Việt Nam, Singapore hay Thái Lan, ngày càng nhiều thương hiệu nước hoa nội địa xuất hiện và từng bước tạo dựng chỗ đứng riêng. Họ không sở hữu ngân sách marketing khổng lồ, không có mạng lưới cửa hàng phủ khắp thế giới hay những đại sứ thương hiệu hạng A như các tập đoàn đa quốc gia. Thay vào đó, họ lựa chọn một hướng đi khác, đó là kể những câu chuyện văn hoá địa phương thông qua mùi hương, khai thác nguyên liệu bản địa và tạo ra những sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao.
BẢN SẮC ĐỊA PHƯƠNG TRỞ THÀNH LỢI THẾ CẠNH TRANH
Trong nhiều năm, thị trường gần như bị chi phối bởi các thương hiệu châu Âu như Chanel, Dior, Yves Saint Laurent hay các tập đoàn mỹ phẩm quốc tế lớn. Các doanh nghiệp toàn cầu liên tục mở rộng hệ thống phân phối tại Singapore, Thái Lan, Indonesia và Việt Nam nhằm đón đầu nhu cầu tăng trưởng.
Tuy nhiên, làn sóng mới đang đến từ các thương hiệu nội địa. Thay vì cố gắng sao chép mô hình châu Âu, nhiều doanh nghiệp ASEAN lựa chọn khai thác bản sắc địa phương phù hợp với điều kiện khí hậu nhiệt đới.
Các dòng nước hoa được thiết kế nhẹ hơn, tươi mát hơn và có độ bám phù hợp với thời tiết nóng ẩm. Một số thương hiệu còn đưa vào sản phẩm những nốt hương gắn với ký ức khu vực như hoa đại, trà nhiệt đới, đinh hương, gỗ đàn hương hay các loại trái cây bản địa.
Tại Indonesia, HMNS trở thành một trong những thương hiệu nội địa phát triển nhanh nhất những năm gần đây. Doanh nghiệp này xây dựng hình ảnh xoay quanh phong cách sống của thế hệ trẻ đô thị Indonesia, kết hợp các nốt hương hiện đại với bản sắc văn hóa địa phương. Thay vì quảng bá bằng những chiến dịch xa hoa, HMNS tập trung mạnh vào mạng xã hội, nội dung do người dùng tạo ra và cộng đồng khách hàng trung thành.
Theo nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Compas, HMNS nhiều năm liên tiếp nằm trong nhóm thương hiệu nước hoa nội địa bán chạy nhất trên các sàn thương mại điện tử Indonesia, cạnh tranh trực tiếp với nhiều thương hiệu ngoại nhập trong phân khúc trung cấp.
Tại Việt Nam, Note - The Scent Lab lựa chọn hướng đi đặc biệt đầy hoài niệm khi xây dựng các bộ sưu tập lấy cảm hứng từ ký ức, địa điểm và trải nghiệm đời sống thường nhật. Thay vì chỉ mô tả mùi hương bằng các thuật ngữ chuyên môn, thương hiệu kể những câu chuyện gần gũi giúp người dùng kết nối cảm xúc với sản phẩm. Ngoài ra, thị trường còn chứng kiến sự phát triển của nhiều thương hiệu như Cỏ Mềm, Verites, Adopt' Vietnam hay The Vagabond Prince Việt Nam. Dù quy mô vẫn nhỏ, nhưng các doanh nghiệp này đang góp phần hình thành cộng đồng yêu nước hoa nội địa ngày càng lớn, đặc biệt tại Hà Nội và TP.HCM.
Ở Singapore, Sifr Aromatics nổi tiếng với các dòng nước hoa được pha chế thủ công và dịch vụ thiết kế mùi hương cá nhân. Bên cạnh đó, đảo quốc sư tử còn có Maison 21G - start-up nước hoa cá nhân hóa do cựu giám đốc marketing của tập đoàn LVMH sáng lập. Công ty đã mở rộng hoạt động sang nhiều quốc gia châu Á và phát triển nền tảng ứng dụng trí tuệ nhân tạo nhằm hỗ trợ khách hàng tạo mùi hương riêng.
Trong khi đó, Karmakamet của Thái Lan thành công nhờ kết hợp mỹ học Á Đông với trải nghiệm bán lẻ giàu cảm xúc, biến cửa hàng thành không gian khám phá văn hóa hương thơm.
Điểm chung của các thương hiệu này là không cạnh tranh bằng quy mô hay giá bán thấp. Họ bán trải nghiệm, storytelling và cảm xúc.
“Các thương hiệu nội địa có điều mà các tập đoàn lớn khó thể “đóng chai” - đó là câu chuyện văn hóa và ký ức mùi hương. Đây chính là lợi thế cạnh tranh và đang tạo ra động lực tăng trưởng mạnh mẽ. Trong 5 năm qua, đà tăng chỉ càng tăng tốc. Dù các thương hiệu châu Âu và Mỹ vẫn chiếm phần lớn thị phần, cán cân đang dần thay đổi”, ông Eddie Li, đồng sáng lập và Tổng giám đốc thương hiệu nước hoa Shareco Design chia sẻ.
ĐỘNG LỰC TỪ NHÓM KHÁCH HÀNG TRẺ
Nếu như trước đây nước hoa chủ yếu được xem là biểu tượng xa xỉ hoặc phụ kiện thời trang, thế hệ người tiêu dùng mới đang nhìn nhận sản phẩm này theo một cách khác. Đối với nhiều người trẻ tại Đông Nam Á, nước hoa không đơn thuần là mùi hương mà còn là công cụ thể hiện cá tính.
Nếu Pháp có lịch sử hàng trăm năm để xây dựng ngành nước hoa, ASEAN lại sở hữu lợi thế mà nhiều thị trường phát triển không còn như dân số trẻ, tốc độ số hóa cao và tầng lớp trung lưu tăng nhanh. Đây là nhóm khách hàng sẵn sàng thử nghiệm những thương hiệu mới thay vì chỉ lựa chọn các tên tuổi truyền thống.
Một khảo sát của McKinsey về hành vi tiêu dùng tại châu Á cho thấy Gen Z và Millennials ngày càng ưu tiên những thương hiệu phản ánh được giá trị cá nhân, bản sắc văn hóa và lối sống riêng. Xu hướng này tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu niche khi người tiêu dùng không còn muốn sử dụng những mùi hương quá phổ biến mà hàng triệu người khác cũng đang dùng.
Theo Grand View Research, thị trường nước hoa niche thế giới đạt quy mô khoảng 3,4 tỷ USD năm 2024 và dự kiến tăng trưởng với tốc độ hơn 11% mỗi năm trong thập kỷ tới - gần gấp đôi tốc độ tăng trưởng của ngành nước hoa nói chung.
Theo Mordor Intelligence, thị trường nước hoa khu vực châu Á - Thái Bình Dương được dự báo tăng trưởng với tốc độ bình quân gần 6% mỗi năm trong giai đoạn 2026 - 2031, cao hơn đáng kể so với nhiều thị trường phát triển.
Trong khi đó, Euromonitor International ghi nhận phân khúc nước hoa cao cấp tại Đông Nam Á đang tăng trưởng gần 8-9% mỗi năm.
Nhu cầu tiêu dùng đã được hình thành rõ rệt, 65% người Philippines và 57% người Malaysia cho biết họ thường xuyên sử dụng nước hoa, theo một nghiên cứu đăng trên Malaysian Journal of Medicine and Health Sciences, cho thấy đây là một thị trường đã phát triển chứ không còn ở giai đoạn sơ khai.
Sự phát triển của thương mại điện tử càng thúc đẩy quá trình này. Theo Google, Temasek và Bain & Company, nền kinh tế số Đông Nam Á đã vượt mốc 260 tỷ USD trong năm 2025 và dự kiến tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm tới. Thương mại điện tử hiện là kênh bán hàng chủ lực của nhiều thương hiệu nước hoa nội địa, giúp họ tiếp cận khách hàng mà không cần đầu tư hệ thống cửa hàng vật lý tốn kém.
Một xu hướng khác cũng đang hỗ trợ sự phát triển của các thương hiệu nội địa là nhu cầu về tính bền vững.
Theo khảo sát của NielsenIQ, người tiêu dùng trẻ tại châu Á ngày càng quan tâm đến nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và tác động môi trường của sản phẩm. Điều này tạo lợi thế cho các thương hiệu địa phương khi họ có khả năng truy xuất nguồn gốc nguyên liệu dễ dàng hơn và kể những câu chuyện gắn với cộng đồng nông dân, vùng nguyên liệu hay văn hóa bản địa.
Không ít doanh nghiệp đã biến chính những yếu tố này thành điểm khác biệt. Thay vì sử dụng những chiến dịch truyền thông xoay quanh sự xa xỉ hay địa vị xã hội, họ tập trung vào tính chân thực, tính địa phương và trải nghiệm cá nhân.
Dĩ nhiên, khoảng cách giữa các thương hiệu Đông Nam Á và những “gã khổng lồ” nước hoa thế giới vẫn còn rất lớn. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là các thương hiệu mới nổi không còn cố gắng cạnh tranh trực diện trên cùng một mặt trận. Họ đang xây dựng một sân chơi khác, nơi bản sắc văn hóa địa phương, câu chuyện thương hiệu và khả năng tạo kết nối cảm xúc trở thành yếu tố quyết định.
