Đằng sau sự thành công của Hello Kitty là câu chuyện đầy màu sắc về cách một nhân vật hoạt hình không miệng, với đôi mắt chấm đen và chiếc nơ đỏ đặc trưng đã trở thành một trong những thương hiệu dễ nhận diện nhất thế giới, đứng cùng hàng ngũ với McDonald’s hay Coca-Cola.
Sau 52 năm kể từ lần xuất hiện đầu tiên, Hello Kitty đã trở thành thương hiệu mang lại giá trị ước tính khoảng 5-7 tỷ USD mỗi năm cho tập đoàn Sanrio. Chính sức hút của nhân vật đã giúp hình ảnh Hello Kitty xuất hiện trên đủ loại sản phẩm, từ máy bay hàng không, ô tô, lò vi sóng cho đến túi xách, thời trang, văn phòng phẩm... Thậm chí, tại Đài Loan còn có cả bệnh viện Hello Kitty và nhân vật này cũng sở hữu nhiều chương trình truyền hình và kênh YouTube riêng.
Theo thống kê, có khoảng 50.000 dòng sản phẩm Hello Kitty đang được bán tại hơn 130 quốc gia. Trong những năm gần đây, Sanrio - tập đoàn mẹ của Hello Kitty và là đơn vị sở hữu bản quyền hàng trăm nhân vật khác như Mr Men, Little Miss hay Gudetama - liên tục hợp tác với các thương hiệu thời trang như Puma và Asos nhằm gia tăng sức hút của Hello Kitty với người tiêu dùng trưởng thành, trong bối cảnh doanh thu tập đoàn có dấu hiệu chững lại.
Điều đáng chú ý là Hello Kitty đạt được danh tiếng toàn cầu mà không cần đầu tư quá nhiều cho quảng cáo truyền thống. Thay vào đó, cỗ máy marketing của thương hiệu được vận hành chủ yếu thông qua các thương vụ cấp phép bản quyền và hợp tác thương hiệu, giúp nhân vật này vượt khỏi khuôn khổ của một thiết kế văn phòng phẩm nhỏ bé để trở thành biểu tượng toàn cầu.
LỊCH SỬ “KAWAII”
Lịch sử của Hello Kitty mang đậm tinh thần “kawaii” - thuật ngữ tiếng Nhật chỉ sự dễ thương.
Phác thảo đầu tiên của Hello Kitty được nữ họa sĩ Yuko Shimizu thực hiện vào năm 1974. Khi đó, bà vừa tốt nghiệp Đại học Nghệ thuật Musashino ở Tokyo và làm việc cho tập đoàn đồ chơi Nhật Bản Sanrio. Cũng trong năm này, hình ảnh Hello Kitty bắt đầu xuất hiện trên một chiếc ví đựng tiền bằng nhựa vinyl có khóa bấm hình ngôi sao.
Câu chuyện thành lập Tập đoàn Sanrio cũng đặc biệt không kém. Nhà sáng lập Shintaro Tsuji, người được trìu mến gọi là “Mr Cute” (Quý ông Dễ thương) tại Nhật Bản, đã lập công ty vào năm 1960, thời kỳ hậu chiến, với mục tiêu xây dựng một doanh nghiệp thúc đẩy văn hóa tặng quà và lan tỏa tình bạn. Ban đầu, công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm lụa.
Năm 1978, Sanrio bắt đầu phân phối rộng rãi các sản phẩm Hello Kitty tại châu Âu và Mỹ. Sau đó, công ty hợp tác với các thương hiệu như Polaroid và ra mắt chiếc đồng hồ kỹ thuật số đầu tiên có hình Hello Kitty, bán được hơn 1 triệu chiếc.
Hello Kitty trở thành đại sứ UNICEF tại Mỹ từ năm 1983 và tại Nhật Bản từ năm 1994.
Trong thập niên 1990, Sanrio khai trương Puroland, công viên giải trí trong nhà với trò chơi, nhạc kịch và nhà hàng, nơi Hello Kitty là ngôi sao trung tâm. Mỗi năm, địa điểm này thu hút khoảng 1,5 triệu lượt khách.
Để kỷ niệm 40 năm Hello Kitty, sự kiện Hello Kitty Con chính thức đầu tiên được tổ chức tại California (Mỹ) vào năm 2014, thu hút hơn 25.000 người hâm mộ tham gia các triển lãm, hoạt động và mua sắm sản phẩm đặc biệt.
Điều gây “sốc” lớn hơn cả là Hello Kitty thực chất… không phải một cô mèo. Năm 2014, Sanrio khiến nhiều người bất ngờ khi khẳng định nhân vật Hello Kitty là một bé gái 6 tuổi sinh ra tại London (Anh Quốc), tên đầy đủ là Kitty White. Thiết kế của Hello Kitty cũng được thay đổi theo thời gian. Năm 1977, Sanrio chuyển nhân vật sang tư thế đứng. Đến năm 1982, viền đen dày quanh nhân vật được loại bỏ để dễ hòa vào các bối cảnh khác nhau. Nhân vật cũng nhiều lần được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường quốc tế.
Ngay từ đầu, Hello Kitty đã có gia đình và bạn bè riêng. Bố là George White, mẹ là Mary White nổi tiếng với món bánh táo, còn em gái song sinh Mimmy đeo nơ vàng và có tài thêu thùa. Nhân vật cũng có bạn trai Dear Daniel - chàng trai người Anh yêu thích chụp ảnh động vật. Chiều cao và cân nặng của Hello Kitty được tính bằng táo - cao năm quả táo và nặng ba quả táo. Nhân vật còn có thú cưng riêng là Charmmy Kitty và Sugar.
Bà Martina Longueira, Giám đốc marketing khu vực châu Âu, Trung Đông, châu Phi và Australia của Hello Kitty tại Sanrio, cho biết sức hút bền bỉ của Hello Kitty nằm ở thiết kế đơn giản cùng câu chuyện nền được Sanrio xây dựng công phu.
Theo Giáo sư Joshua Dale, chuyên gia nghiên cứu về “sự dễ thương”, cảm giác dễ thương kích hoạt bản năng chăm sóc và bảo vệ trong tâm lý con người. Với Hello Kitty, trẻ em cảm thấy nhân vật nhỏ bé, tròn trịa này mang lại sự an toàn và ngây thơ, từ đó hình thành sự gắn bó kéo dài tới tuổi trưởng thành. Bên cạnh đó, câu chuyện đời thường của Hello Kitty cũng giúp người tiêu dùng dễ đồng cảm.
“CÔ MÈO” KINH DOANH
Đằng sau hình ảnh dễ thương là cả một cỗ máy kinh doanh cực kỳ nghiêm túc. Sanrio đã áp dụng nhiều chiến lược khôn ngoan để xây dựng và duy trì thương hiệu.
Một trong số đó là chiến lược hợp tác thương hiệu. Năm 1996, Sanrio lần đầu hợp tác với chuỗi bán lẻ điện tử tại Hồng Kông. Tuy nhiên, bước ngoặt lớn đến vào năm 1999 khi công ty bắt tay với McDonald’s để tung ra suất ăn kèm đồ chơi Hello Kitty.
Chiến dịch này tạo nên cơn sốt tại Hồng Kông rồi lan sang Đài Loan, Nhật Bản và Singapore. Tại Singapore năm 2000, nhiều người thậm chí xếp hàng dài và xảy ra tranh cãi chỉ để sở hữu bộ đồ chơi cưới của Hello Kitty và Dear Daniel.
Năm 2024, bộ sưu tập đồ chơi kỷ niệm 50 năm Hello Kitty hợp tác với McDonald’s tại Singapore cũng nhanh chóng cháy hàng và được bán lại trên mạng với mức giá “không tưởng”.
Ngoài McDonald’s, Hello Kitty còn hợp tác với Nike, Adidas, Crocs và thương hiệu thời trang Italy Blumarine.
Hiện có hai công viên giải trí chính thức của Sanrio tại Nhật Bản là Puroland ở Tokyo và Harmonyland ở Oita, cùng một công viên mới dự kiến mở cửa tại đảo Hải Nam, Trung Quốc.
Bên cạnh phim hoạt hình, truyện tranh, sách và trò chơi điện tử, Hello Kitty sẽ xuất hiện trong bộ phim live-action do Warner Bros sản xuất.
Những năm gần đây, Sanrio tiếp tục hợp tác với các thương hiệu thời trang và mỹ phẩm như Asos, Topshop, Sephora hay Lazy Oaf.
Công ty đồng thời triển khai chiến dịch “Hello Kitty Gang” hướng tới giới trẻ trưởng thành và “Hello Kitty Club” dành cho trẻ em. “Hello Kitty Gang” gồm các influencer trong lĩnh vực thời trang, âm nhạc, thể thao và phong cách sống, những người yêu thích nhân vật này. Họ được mời tham gia các sự kiện riêng và nhận sản phẩm độc quyền để chia sẻ trên mạng xã hội. Thậm chí, Hello Kitty còn từng “tranh cử tổng thống Mỹ”. Trong cuộc bầu cử năm 2016 giữa Donald Trump và Hillary Clinton, Sanrio kêu gọi người dân Mỹ bỏ phiếu cho “niềm vui, tình bạn và hạnh phúc” bằng cách bầu Hello Kitty làm tổng thống. Công ty đã tận dụng cơ hội để bán áo thun, mũ và nhiều sản phẩm lưu niệm để ủng hộ chiến dịch này.
Dù thương hiệu luôn phải thay đổi theo thời gian nhưng vẫn duy trì yếu tố hoài niệm. Theo bà Martina Longueira, đây không phải bài toán quá khó vì cộng đồng người hâm mộ rất đa dạng. Những người lớn lên cùng Hello Kitty vào thập niên 1970 và 1980 nay đã ở độ tuổi 30 - 40, trong khi nhân vật này vẫn tiếp tục được trẻ nhỏ và giới trẻ yêu thích. Bà Longueira cho rằng sức hút của Hello Kitty mang tính vượt thời gian, song Sanrio vẫn phải liên tục thích nghi với xu hướng và công nghệ mới để duy trì tính cập nhật. Ví dụ, marketing trải nghiệm hiện là thế mạnh của Sanrio tại châu Á và đang có dư địa phát triển lớn ở châu Âu, nơi người tiêu dùng ngày càng muốn hòa mình vào những trải nghiệm độc đáo.
Bà cho rằng những nét vẽ tối giản tạo nên khuôn mặt nhân vật là yếu tố then chốt cho thành công sáng tạo lẫn thương mại của Hello Kitty. Các nhà thiết kế tại trụ sở Tokyo của Sanrio thậm chí được đào tạo nghiêm ngặt để vẽ chính xác nhân vật này đến từng milimét.
Từ khi ra đời, Hello Kitty luôn đeo chiếc nơ đỏ ở tai trái - biểu tượng đã xuất hiện trong vô số bộ sưu tập hợp tác thời trang và thương hiệu. Chiếc nơ này từng được đưa lên cả nhân vật Godzilla, áo thun Fila hay dây chuyền Swarovski, ngay lập tức gợi nhớ đến nhân vật Hello Kitty.
Bà Longueira còn cho biết việc quảng bá Hello Kitty tại châu Âu, Trung Đông, châu Phi, Ấn Độ và châu Đại Dương mang lại rất nhiều cơ hội sáng tạo. Theo bà, Hello Kitty phù hợp với hầu hết mọi quốc gia và gần như mọi ngành hàng, chưa kể đây là thương hiệu được yêu thích rộng rãi trên toàn cầu.
Tuy nhiên, điều đó cũng tạo ra thách thức, đặc biệt trong thời đại số khi người tiêu dùng muốn mua mọi sản phẩm họ nhìn thấy trên mạng, trong khi Sanrio chưa thể đáp ứng nhu cầu ở tất cả thị trường.
Dù đã bước sang tuổi 50, “độ hot” của Hello Kitty chưa hề có dấu hiệu suy giảm. Bà Longueira từng chứng kiến cảnh người hâm mộ chen chúc hậu trường chỉ để gặp nhân vật này hay những người đàn ông trưởng thành bật cười thích thú khi chụp ảnh cùng Hello Kitty.
Trong năm 2024, Hello Kitty tiếp tục xuất hiện tại Tuần lễ Thời trang Milan để quảng bá cho màn hợp tác với thương hiệu Italy Save My Bag, đồng thời duy trì các dự án với Asos, Puma và nhiều thương hiệu khác nhằm giúp “cô bé” sinh năm 1974 tiếp tục theo kịp văn hóa đại chúng.
Sinh nhật 50 năm của Hello Kitty được tổ chức tại Nhật Bản, Singapore, Mỹ và Anh. Thậm chí, nhân vật còn nhận được lời chúc từ Vua Charles trong quốc yến tại Cung điện Buckingham.
Dù là một “cỗ máy” kiếm tiền của Tập đoàn nhưng Sanrio cũng đang có những phương án nhằm giảm sự phụ thuộc vào Hello Kitty. Nếu năm 2013 nhân vật này chiếm tới 99% hoạt động kinh doanh của tập đoàn tại Bắc Mỹ thì nay chỉ còn khoảng 60%, và khoảng 30% trên toàn cầu.
Đáng chú ý, theo bảng xếp hạng nhân vật nổi tiếng của Sanrio năm 2024, Hello Kitty chỉ đứng thứ năm, xếp sau Cinnamoroll.
Các nhân vật mới như Gudetama hay Aggretsuko phản ánh xu hướng mới của Sanrio, tập trung nhiều hơn vào các vấn đề xã hội. Aggretsuko đối mặt với phân biệt giới tính, lo âu xã hội và mất cân bằng công việc - cuộc sống, trong khi Gudetama phản ánh tâm trạng chán nản của giới trẻ Nhật Bản.
Dù nhiều nhân vật mới liên tục xuất hiện, ánh nhìn khó đoán của Hello Kitty vẫn gần như không thay đổi suốt 50 năm qua - biểu tượng cho một trong những thành công thương mại đáng kinh ngạc nhất của ngành giải trí và tiêu dùng toàn cầu.
