Khi CEOs của Facebook, Twitter và Google ra điều trần tại Hạ viện, một số cải cách chính sách quen thuộc đã được đưa ra gồm: Chống độc quyền, Luật về quyền riêng tư...
Tuy nhiên, một liên minh mới muốn đề xuất thêm một ý tưởng táo bạo khác: “Cấm Quảng cáo Giám sát”. Trong một bức thư ngỏ được đăng ngày 22/3, nhóm liên minh này định nghĩa quảng cáo giám sát là "hoạt động theo dõi và lập hồ sơ rộng rãi các cá nhân và nhóm, sau đó nhắm mục tiêu quảng cáo vi mô vào họ dựa trên lịch sử hành vi, mối quan hệ và danh tính của khách hàng."
Mô hình kinh doanh này vốn là trọng tâm mà Facebook và Google dùng để kiếm tiền. Và, theo như lá thư của liên minh lập luận, nó đang gây hại cho xã hội. Quảng cáo giám sát thúc đẩy một cuộc chạy đua vũ trang để thu hút sự chú ý của người dùng, do đó khuyến khích các thuật toán ủng hộ nội dung và các nhóm cực đoan. Nó cũng giúp Google và Facebook thống trị thị trường quảng cáo kỹ thuật số.
Tóm lại, bức thư kết luận, mô hình quảng cáo giám sát mang lại cho các công ty động cơ tài chính để xây dựng các sản phẩm “gây ra sự phân biệt đối xử, chia rẽ và ảo tưởng”. Bức thư được đề cập có chữ ký của 38 nhóm, bao gồm các tổ chức tập trung vào quyền riêng tư như EPIC, các tổ chức nhân quyền như Avaaz và các nhóm chống độc quyền như Open Markets Institute — cùng với những người sáng tạo ra bộ phim tài liệu The Social Dilemma.
Cách đây đúng một năm, tôi [tác giả bài viết] đã xuất bản một bài báo với tiêu đề "Tại sao chúng ta không cấm quảng cáo nhắm mục tiêu?". Vào thời điểm đó, ý tưởng về việc cấm hành vi này xuất hiện rất đơn giản và vô cùng sơ khai. Nhưng giờ đây, tôi nhận thấy nó cần phải trở thành "một phong trào" trong giới công nghệ quảng cáo.
Kể từ đó, rất nhiều điều đã xảy ra để thay đổi thái độ của mọi người. Đại dịch Covid-19 đã kéo theo làn sóng lừa đảo trực tuyến và thông tin sai lệch nguy hiểm liên quan đến sức khỏe. Phong trào công bằng chủng tộc bùng lên sau vụ giết chết George Floyd đã đưa các nhóm dân quyền tham gia sâu hơn vào các cuộc thảo luận về cách phát ngôn thù địch trên mạng. Và sự lan truyền mạnh mẽ của các phong trào thuyết âm mưu như QAnon và “Stop the Steal” cho thấy nước Mỹ đã trôi xa đến mức nào so với việc sống trong một thực tế chung. Tất cả những mối quan tâm này đều chỉ ra sức mạnh của các nền tảng trực tuyến trong việc định hình hệ sinh thái thông tin của Mỹ (và của thế giới) và những động lực xác định cách họ sử dụng sức mạnh đó.
Theo một cuộc thăm dò hồi tháng 1 do Accountable Tech ủy quyền, 81% số người được hỏi cho biết họ sẽ ủng hộ các cải cách để "cấm các công ty thu thập dữ liệu cá nhân của người dùng và sử dụng dữ liệu đó để nhắm mục tiêu quảng cáo.” Ngược lại, chỉ 63% cho biết họ ủng hộ việc “tạm biệt” các công ty như Facebook và Google, một ý tưởng khác đã được các nhà lập pháp như Elizabeth Warren đề xuất.
Sau khi cuộc bạo loạn tại Điện Capitol ngày 6/1 xảy ra, ông Lehrich đã quyết định trực tiếp nhắm vào quảng cáo giám sát bởi sự kiện này dường như xác nhận nỗi sợ hãi tồi tệ nhất của nhiều người về hậu quả trong thế giới thực bị ảnh hưởng bởi diễn ngôn trực tuyến.
Ông Lehrich đưa ý tưởng của mình tới bà Sarah Miller, giám đốc điều hành của Dự án Tự do Kinh tế Hoa Kỳ và một cựu thành viên của nhóm chuyển đổi chính quyền Biden, người đã giúp ông hoàn thiện ý tưởng. Sau đó, cả hai đã liên hệ với các nhóm khác trong mạng lưới của họ.
Liên minh “Cấm quảng cáo giám sát” lập luận rằng việc cấm quảng cáo giám sát nên đi kèm với những cải cách khác. Morgan Harper, cố vấn cấp cao của AELP cho biết, các cải cách cạnh tranh như phân tách và chia cắt cơ cấu đi đôi với việc cấm các hoạt động kinh doanh gây rắc rối ngoài vòng pháp luật. “Nhưng nếu bạn chỉ dựa vào quy định, nó có thể phục vụ cho việc thu hút sức mạnh thị trường của các nền tảng này và không thực sự làm bất cứ điều gì để cải thiện bối cảnh cạnh tranh.”
Trên trang web của mình, liên minh đã xuất bản các tài liệu giải thích dễ hiểu để nêu rõ lập luận của mình và phản hồi lại các ý kiến phản đối có thể xuất hiện. Thứ nhất: Không, việc cấm quảng cáo giám sát sẽ không phá hủy Facebook và Google; nó sẽ chỉ làm giảm tỷ suất lợi nhuận của họ. Thứ hai: Không, các doanh nghiệp nhỏ không cần kỹ thuật này để tồn tại; trên thực tế, việc hình thành các doanh nghiệp nhỏ đã bị đình trệ trong hầu hết thập kỷ trước ngay cả khi quảng cáo giám sát trở nên phổ biến hơn.
Nếu mọi việc không thành công, ít nhất, chiến dịch sẽ phần nào có hữu ích nếu nó làm cho thuật ngữ “quảng cáo giám sát” thu hút được sự chú ý của nhiều người. Một trong những điều khó khăn khi thảo luận về các vấn đề liên tới quảng cáo kỹ thuật số dựa trên dữ liệu người dùng là hiện chưa có bất kỳ thuật ngữ nào được hiểu rộng rãi đối với hiện tượng này. “Quảng cáo được nhắm mục tiêu”, cụm từ trong tiêu đề câu chuyện của tôi từ một năm trước, thì lại quá rộng; Ví dụ: không có gì sai khi quảng cáo “nhắm mục tiêu” đến người đọc của WIRED. "Nhắm mục tiêu theo vi mô" tốt hơn, nhưng không hiểu lý do tại sao phương pháp này lại gặp khó khăn. Điều thực sự xác định mô hình thống trị của công nghệ quảng cáo kỹ thuật số là nó dựa trên việc theo dõi những nơi chúng tôi đi, những gì chúng tôi làm, những người chúng tôi biết.
"Quảng cáo giám sát" có thể giải quyết vấn đề tu từ. Nó gợi lên mục tiêu cải cách gọn gàng hơn nhiều so với những cụm từ chính xác nhưng khó hiểu như “nhắm mục tiêu theo hành vi xuyên ngữ cảnh”.
Tất nhiên, phong trào của liên minh “Cấm quảng cáo giám sát” phải đối mặt với nhiều thách thức lớn. Cho đến nay, Quốc hội Hoa Kỳ vẫn chưa chứng minh được rằng họ có thể đưa ra các biện pháp triệt để và hữu dụng để điều chỉnh Big Tech, chẳng hạn như luật bảo mật liên bang, quy chế chống độc quyền cập nhật và sửa đổi Mục 230. Tuy nhiên, mọi cải cách đề xuất phải bắt đầu ở đâu đó, phải không? Việc “cấm mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo giám sát” đã dần phát triển từ những bất bình của người dân và giới báo chí thành một nhu cầu và yêu cầu cụ thể được những người có mối quan hệ với các nhà lập pháp tại DC đưa ra. Theo tôi, đó chính là điểm bắt đầu.
