Các kệ hàng của thương hiệu Pop Mart vẫn đầy ắp sản phẩm, nhưng người mua không còn chỉ tập trung vào những búp bê Labubu răng khểnh - sản phẩm từng khiến hàng dài người phải xếp hàng và thúc đẩy một cơn sốt mua đi bán lại trên mạng xã hội. Những nhân vật như Twinkle Twinkle, Skullpanda và Crybaby đang dần thu hút được người tiêu dùng theo cách riêng, đồng thời cũng được bán với mức giá cao “ngất ngưởng” trên các nền tảng chuyển nhượng và dần leo lên bảng xếp hạng doanh số của công ty.
Đáng chú ý, các móc khóa thú bông Twinkle Twinkle thường “cháy hàng” chỉ trong vài phút sau khi được bổ sung lên kệ. Ở nền tảng bán lại Qiandao Trung Quốc, nhiều sản phẩm của nhân vật này được giao dịch cao hơn giá niêm yết, trong khi một mẫu thú bông thuộc dòng Crybaby Vacation Mode On đang được bán cao hơn 72% so với giá gốc. Tại Mỹ, Skullpanda là nhân vật IP (Intellectual Property - nhân vật/thương hiệu art toy độc quyền) đứng thứ hai, với màn hợp tác gần đây cùng My Little Pony của Hasbro thu hút hàng trăm nghìn lượt thích, theo báo cáo của ngân hàng Morgan Stanley.
"NGÔI SAO" MỚI
Sau khi bán hơn 400 triệu món đồ chơi trong năm 2025, với khoảng một phần tư đến từ dòng The Monsters, Pop Mart - “gã khổng lồ” đồ chơi Trung Quốc - đang đặt cược rằng các nhân vật khác có thể kéo dài cơn sốt mà “át chủ bài” Labubu đã tạo ra.
“Trong nỗ lực trở thành một “đế chế IP” toàn cầu, chúng tôi kỳ vọng Pop Mart sẽ tiếp tục đa dạng hóa danh mục IP và hoạt động cấp phép. Công ty chắc chắn sẽ ra mắt các IP mới để giảm phụ thuộc vào The Monsters Labubu”, ông Jeff Zhang, chuyên gia phân tích tại Morningstar, nhận định.
“Skullpanda, Twinkle Twinkle và Crybaby đang nổi lên như những động lực tăng trưởng mới, với tệp người hâm mộ riêng, chứ không chỉ là sản phẩm thay thế Labubu”, các nhà phân tích của Citigroup, bao gồm Lydia Ling, từng đưa ra bình luận vào tháng 2.
Nhà sáng lập kiêm CEO Wang Ning từ lâu đã định vị Pop Mart không chỉ là doanh nghiệp thành công nhờ một nhân vật. Ông cho biết công ty muốn xây dựng một nền tảng IP đồ chơi thiết kế đẳng cấp thế giới trong cuộc phỏng vấn với Đài Truyền hình Trung ương Trung Quốc năm ngoái.
Trong năm qua, công ty đã đẩy nhanh việc ra mắt các sản phẩm gắn với những nhân vật mới nổi, tung ra các bộ sưu tập Skullpanda và Twinkle Twinkle, cùng các dòng sản phẩm kết hợp giữa nhiều IP khác nhau. Các màn hợp tác, như Skullpanda với My Little Pony, giúp tăng tương tác trực tuyến, trong khi các phiên bản giới hạn duy trì yếu tố khan hiếm.
Pop Mart cũng dồn nhiều nguồn lực hơn cho những nhân vật được đánh giá có tiềm năng bứt phá, đặc biệt là Twinkle Twinkle. Tại Trung Quốc, chiến dịch marketing năm 2025 của nhân vật này bao gồm biểu diễn sân khấu tại công viên chủ đề Pop Mart ở Bắc Kinh, các triển lãm theo chủ đề tại các thành phố lớn và chiến dịch hợp tác với chuỗi trà sữa Heytea. Skullpanda cũng được quảng bá thông qua các sự kiện pop-up và triển lãm tại Thượng Hải và Quảng Châu.
Người tiêu dùng từng chỉ mua Labubu đang bắt đầu đa dạng hoá lựa chọn của mình. Jessica Yao, 32 tuổi, cho biết món đồ Pop Mart đầu tiên cô mua là búp bê Labubu cho cháu gái, nhưng sau đó nhanh chóng chuyển sang yêu thích Twinkle Twinkle. “Tôi đã mua khoảng 20 mô hình Twinkle Twinkle chỉ trong một lần vì chúng cực kỳ dễ thương. Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục mua nếu thiết kế vẫn giữ được chất lượng như trước”, cô Yao, một nhân viên văn phòng tại Hàng Châu, cho biết.
TIỀM NĂNG TRỞ THÀNH "CỖ MÁY TẠO HIT"?
Ra mắt vào nửa cuối năm 2024, nhân vật Twinkle Twinkle đã mang về 390 triệu nhân dân tệ (tương đương 55 triệu USD) doanh thu toàn cầu trong 6 tháng đầu năm 2025, trở thành một trong những nhân vật tăng trưởng nhanh nhất của công ty. Ngân hàng Morgan Stanley ước tính doanh số của nhân vật này có thể đạt khoảng một nửa quy mô của Labubu tại Trung Quốc vào năm 2026.
Việc chuyển hướng này sẽ là phép thử xem liệu Pop Mart chỉ là “hiện tượng một lần” hay có thể trở thành một “cỗ máy tạo hit” bền vững, đủ sức cạnh tranh lâu dài với những tên tuổi như Walt Disney hay Sanrio chủ sở hữu Hello Kitty.
Cơ cấu doanh thu của Pop Mart đã cân bằng hơn kể từ quý 4/2025, khi Crybaby và Twinkle Twinkle chiếm tỷ trọng lớn hơn, theo công ty chứng khoán Huatai Securities. Trong giai đoạn 28 ngày bắt đầu từ 11/12, hai nhân vật này lần lượt chiếm 28% và 51% trong top 20 sản phẩm bán chạy nhất tại các cửa hàng TikTok của Pop Mart ở Thái Lan và Indonesia - những thị trường đã mở rộng nhanh nhờ sức hút của Labubu.
Labubu đã trở thành hiện tượng nổi bật trong năm 2025, giúp Pop Mart mở rộng ra các thị trường quốc tế từ Mỹ đến Australia. Tuy nhiên, khi nguồn cung tăng lên và hàng giả tràn lan, mức chênh lệch giá trên thị trường thứ cấp thu hẹp và cơn sốt dần hạ nhiệt. Tại Mỹ, tốc độ tăng trưởng doanh số theo năm giảm xuống còn 40% trong tháng 2, so với 130% của tháng trước đó, và giảm mạnh so với mức tăng khoảng 1.270% trong quý 3/2025, theo dữ liệu của Bloomberg Second Measure.
Dù vậy, Labubu vẫn là “nam châm hút khách” quan trọng, theo bà Sammi Xu, chuyên gia phân tích tiêu dùng tại Deutsche Bank, khi đóng góp hơn một nửa doanh thu ở thị trường quốc tế và vượt 70% tại một số thị trường phương Tây.
“Nếu không có sức hút của Labubu, mức độ nhận diện thương hiệu và doanh số của các IP khác ở nước ngoài có thể không đạt được như hiện nay”, bà Xu cho biết.
Sự phụ thuộc này khiến nhà đầu tư thận trọng, khi cổ phiếu niêm yết tại Hồng Kông của công ty đã giảm gần 40% so với đỉnh hồi tháng 8/2025.
Thách thức hiện nay là liệu các nhân vật mới có thể đóng góp cho động lực tăng trưởng hay không. Hai sản phẩm mới ra mắt gần đây nhận phản hồi kém tích cực hơn so với thành công của Twinkle Twinkle, với một số người dùng mạng xã hội Trung Quốc cho rằng thiết kế khó nhớ và đặt câu hỏi liệu Pop Mart có đang tung ra quá nhiều nhân vật trong thời gian ngắn.