Shein và Temu, hai nền tảng thương mại điện tử lớn có nguồn gốc từ Trung Quốc, đã đẩy mạnh chi tiêu cho quảng cáo và tiếp thị kỹ thuật số tại hàng loạt thị trường châu Âu trong tháng 4, theo dữ liệu từ công ty phân tích thị trường Sensor Tower. Động thái này cho thấy chiến lược chuyển hướng ra khỏi thị trường Mỹ, nơi cả hai đều đang đối mặt với những mức thuế cao ngất ngưởng.
Đặc biệt, chi tiêu quảng cáo của Shein và Temu tăng nhiều nhất tại Pháp và Anh so với các quốc gia châu Âu khác. Cụ thể, Shein đã tăng 35% chi tiêu quảng cáo tại cả Pháp và Anh, trong khi Temu (thuộc tập đoàn PDD Holdings) tăng lần lượt 40% và 20% ở hai nơi so với tháng trước, trích dẫn số liệu độc quyền mà Sensor Tower cung cấp cho Reuters.
Tính theo năm, Temu đã tăng chi tiêu quảng cáo tại Anh thêm 20% và tại Pháp tới 115%. Trong khi đó, Shein thêm 45% tại Pháp và nhân đôi tại Anh so với cùng kỳ năm ngoái.
Việc đẩy mạnh quảng cáo tại châu Âu, bao gồm Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha và Anh, diễn ra trong bối cảnh hai nhà bán lẻ Trung Quốc đang chật vật để ứng phó với điều lệnh siết chặt ngoại lệ “de minimis” của chính quyền Donald Trump.
Đây là một quy định từng cho phép các gói hàng trị giá dưới 800 USD được thông quan vào Mỹ mà không bị đánh thuế. Vì vậy mà Shein và Temu có thể mang đến cho người tiêu dùng những mặt hàng “siêu rẻ” trực tiếp từ Trung Quốc.
Trong tháng trước, cả Shein và Temu đều đã cắt giảm đáng kể hoạt động marketing của mình tại Mỹ ngay trước khi lệnh cấm quy định “de minimis” có hiệu lực vào ngày 2/5. Đồng thời, cả hai công ty buộc phải tăng giá sản phẩm do loạt chính sách thuế quan mới của Tổng thống Donald Trump đối với hàng Trung Quốc, một yếu tố sẽ “bóp nghẹt” biên lợi nhuận của họ.
Shein và Temu vốn gây được tiếng vang toàn cầu nhờ vào những sản phẩm thời trang, phụ kiện và đồ gia dụng giá rẻ, nhìn chung có giá thấp hơn cả những thương hiệu thời trang nhanh như Old Navy (thuộc sở hữu của Gap), Zara (thuộc tập đoàn Inditex), H&M…
Hai nhà bán lẻ Trung Quốc này cũng từng là nguyên nhân khiến giá quảng cáo trực tuyến tăng cao trong mùa mua sắm cuối năm gần đây.
Bà Kimber Maderazzo, giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Pepperdine Graziadio nhận định rằng Shein và Temu khó có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới tại thị trường Mỹ như trước. Thay vào đó, cả hai hiện đang tập trung giữ chân nhóm khách hàng sẵn có và đẩy mạnh các chiến lược quảng bá mang tầm quốc tế.
Theo Sensor Tower, hoạt động quảng cáo tại Anh đã giúp Shein và Temu thu hút thêm nhiều lượt tải ứng dụng. Trong tháng, lượt tải app Shein tại Anh tăng 25%, còn Temu thì tăng hơn gấp đôi. Tuy nhiên, dù quảng cáo và lượt tải tăng, số người dùng hoạt động hàng ngày chỉ nhích nhẹ, với Shein tăng 5% và Temu tăng 10% so với tháng trước.
Ngoài ra, Shein và Temu còn phân bổ một phần ngân sách quảng cáo sang thị trường Brazil. Shein, công ty có nhà máy sản xuất tại Brazil để phục vụ khu vực Mỹ Latin, Đà Nẵng chi tiêu quảng cáo trực tuyến tại đây thêm 140% trong tháng 4 so với năm ngoái, nhằm đối phó với việc Temu bắt đầu thâm nhập thị trường này, theo bà Kara Lee, chuyên gia phân tích thương hiệu và quảng cáo số tại Sensor Tower.
Có thể thấy, chi tiêu quảng cáo của Temu tại Brazil trong tháng 4/2025 đã cao gấp 800 lần so với cùng kỳ năm ngoái, khi công ty này tăng cường hoạt động quảng bá để chuẩn bị cho màn ra mắt chính thức vào tháng 6/2024.
Trong khi đó tại Mỹ, trong hai tuần từ 31/3 đến 13/4, mức chi tiêu quảng cáo trung bình mỗi ngày của Temu trên các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X và YouTube đã giảm trung bình 31% so với 30 ngày trước đó. Với Shein, mức chi trung bình mỗi ngày trên Facebook, Instagram, TikTok, YouTube và Pinterest cũng giảm trung bình 19% trong cùng kỳ.
