Theo chia sẻ trong một nghiên cứu có tựa đề “Khai phá sự tăng trưởng siêu tốc của thị trường làm đẹp cao cấp của Châu Á” của công ty tư vấn toàn cầu Kearney và nhà phân phối sản phẩm làm đẹp cao cấp lớn nhất châu Á - Thái Bình Dương Luxasia, Đông Nam Á và Ấn Độ sẽ là hai điểm sáng tăng trưởng lớn nhất trong thời gian tới.
Quy mô của hai thị trường tiềm năng này sẽ tăng vọt từ mức 4,5 tỷ vào năm 2021 lên 12,7 tỷ vào năm 2031 với tốc độ CAGR là 11%, cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng của ngành làm đẹp cao cấp toàn cầu - dự kiến chỉ từ 4% đến 6%.
Luxasia nhấn mạnh: “Đây là thời điểm quan trọng để các thương hiệu làm đẹp cao cấp thâm nhập và phát triển ngay tại hai khu vực quan trọng này”.
ĐIỂM SÁNG CỦA CHÂU Á
Trong khi thị trường Trung Quốc đang phục hồi chậm hơn dự kiến, Nhật Bản và Hàn Quốc lại tương đối bão hoà, thì thị trường Đông Nam Á và Nam Á đang thu hút nhiều thương hiệu làm đẹp cao cấp quốc tế cũng như nội địa hơn bao giờ hết.
Hơn thế nữa, tầng lớp thượng lưu và trung lưu, cũng sẽ vượt qua cột mốc 1 tỷ người vào năm 2026, mang đến nhiều cơ hội cho thị trường tiêu dùng xa xỉ.
Trong đó, quốc gia đông dân nhất thế giới - Ấn Độ - đang là thị trường mục tiêu chính của nhiều “ông trùm” làm đẹp đa quốc gia.
Đầu năm 2023, tập đoàn L'Oréal đã tái thiết lập Lancôme - thương hiệu hàng đầu trong hàng hóa mỹ phẩm cao cấp của mình vào thị trường Ấn Độ, Sáu năm trước, Lancôme từng thử sức tại thị trường này nhưng vì nhu cầu xa xỉ phẩm còn thấp đã buộc hãng phải sớm rút lui. Đến nay, tham vọng của L’Oréal Ấn Độ là thúc đẩy hoạt động kinh doanh chạm mốc giá trị 1 tỷ Euro trong vòng 3 đến 5 năm tới.
Tương tự, vào cuối năm 2022, tập đoàn mỹ phẩm Nhật Bản Shiseido lần đầu tiên giới thiệu thương hiệu mỹ phẩm Nars tới các trung tâm thương mại ở Ấn Độ.
Một cái tên bình dân hơn, The Body Shop, cũng đang mở rộng mục tiêu 30 cửa hàng mới mỗi năm, bổ sung thêm vào tổng số 200 địa điểm kể từ năm 2006 khi công ty lần đầu tiên bước chân vào Ấn Độ.
Ở khía cạnh khác, một số DN quốc tế lại đi theo chiến lược đầu tư vào các thương hiệu địa phương. Ví dụ: vào tháng 5, Sugar Cosmetics, một thương hiệu trẻ tuổi của Ấn Độ, đã kết thúc vòng tài trợ trị giá 50 triệu USD với một nhóm nhà đầu tư bao gồm chi nhánh châu Á của Catterton - quỹ đầu tư Pháp-Mỹ do LVMH đồng sáng lập.
Vào tháng 7, tập đoàn Estée Lauder của Mỹ, dù ghi nhận một giai đoạn doanh thu đáng thất vọng ở Trung Quốc, đã đẩy mạnh hợp tác với nền tảng thương mại điện tử Nykaa để ra mắt Beauty & You India, một chương trình toàn diện được thiết kế để hỗ trợ giới trẻ.
Màn ra mắt ấn tượng của triển lãm thương mại Cosmoprof CBE ASEAN vào 1 năm trước cũng minh họa cho sự năng động của khu vực.
Siddharth Pathak, Đối tác cấp cao, Giám đốc ngành tiêu dùng và bán lẻ khu vực Châu Á Thái Bình Dương tại Kearney, chia sẻ: “Đông Nam Á và Ấn Độ nên nằm trong chương trình nghị sự của mọi CEO ngành làm đẹp trên toàn cầu. Để thành công trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, các thương hiệu cần có một chiến lược gắn kết để khai thác sức mạnh của số hóa, phân tích dữ liệu và hỗ trợ hệ sinh thái nhằm cải thiện dịch vụ và khả năng phục hồi tổng thể của họ".
CHIẾN LƯỢC "GLOCAL"
Tuy nhiên, việc mở rộng sang Đông Nam Á và Ấn Độ không thể nói là đơn giản.
Bởi, theo các chuyên gia trong ngành, có sự đa dạng đáng kể về nhân khẩu học trong yếu tố sở thích sản phẩm và thói quen tiêu dùng. Ví dụ, người tiêu dùng ở Philippines ưa chuộng các thương hiệu Mỹ như Calvin Klein và Ralph Lauren và có xu hướng mua các sản phẩm có kích cỡ nhỏ do sức mua trung bình thấp hơn.
Người dân Việt Nam, không giống như phần còn lại của khu vực, thích công thức eau de parfum hơn eau de toilette và phần lớn mua hàng dựa trên các đánh giá của các ngôi sao hay KOL có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Mọi thị trường đều có những trở ngại riêng. Cụ thể, các thương hiệu xa xỉ ngày nay phải đối mặt với sáu thách thức lớn trong khu vực bao gồm: mạng lưới bán lẻ đa chiều; sở thích sản phẩm địa phương không đồng nhất; cách tiếp cận tiếp thị khác nhau; khuôn khổ pháp lý còn rắc rối; cảnh quan chuỗi cung ứng tốn kém và mang phong cách riêng; cũng như lựa chọn đối tác trong bối cảnh thông tin bất cân xứng.
Do đó, các tác giả của báo cáo “Khai phá sự tăng trưởng siêu tốc của thị trường làm đẹp cao cấp của Châu Á” nhấn mạnh rằng khó có thể ấn định riêng xu hướng của người tiêu dùng Đông Nam Á hay người tiêu dùng Ấn Độ nữa: “Mỗi người tiêu dùng hiện nay là đều là người tiêu dùng “glocal” (global - toàn cầu và local - địa phương). Họ có thể đồng cảm được với thông điệp của thương hiệu tại các thị trường Mỹ, Châu Âu và Bắc Á nhưng cũng chịu ảnh hưởng sâu sắc từ sở thích cũng như văn hoá nội địa”.
6 phương hướng có thể được thực hiện để giải quyết hiệu quả những thách thức nêu trên. Chúng bao gồm tối ưu hóa hoạt động bán lẻ để tạo ra các trung tâm trải nghiệm đa điểm tiếp xúc; khai thác sự tăng trưởng liên tục của thương mại điện tử dành riêng cho từng thị trường; rèn giũa khả năng thúc đẩy tăng tốc thương mại xã hội; xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng địa phương thông qua tổng hợp và phân tích dữ liệu; tận dụng các đối tác hậu cần để thành lập một mạng lưới mạnh mẽ và linh hoạt; đồng thời giành chiến thắng với các đối tác đa kênh phù hợp.
“Các thương hiệu trên thị trường hiện tại cần trẻ hóa sự hiện diện đa kênh của mình, tăng thêm tính linh hoạt trong hoạt động để điều hướng sự phát triển của thị trường tốt hơn”, CEO Luxasia Wolfgang Baier khuyến nghị.
Đông Nam Á ngày nay là một nền kinh tế thị trường trực tuyến chứ không phải nơi để chỉ để “chơi” brand.com, điều này có nghĩa là sự tham gia vào các nền tảng thương mại điện tử và thương mại xã hội là rất cần thiết, mặc dù có vẻ như khá trái ngược với bản chất của sự xa xỉ.
Lợi thế chắc chắn sẽ dành cho những người đi đầu, vì vậy, các thương hiệu có kỳ vọng mở rộng cần phải hành động nhanh chóng để giành được cơ hội vàng hoặc đối mặt với nguy cơ chậm chân, yếu thế.
